Allemagne : La consommation de vin

Consommation

La consommation de vin en Allemagne aura été en 2023 de 1,91 milliards de litres, en baisse de 1,6% sur l'année 2022 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2024). Cela représente une consommation annuelle par habitant de 22,6 litres et 8,6% de la consommation mondiale. Le marché est relativement stable depuis plusieurs années. Le vin représente environ 20% du volume total d'alcool consommé dans le pays. En quinze ans, le volume global de la consommation a augmenté de plus de 5% dans un contexte de baisse sensible dans les autres pays européens. Historiquement, le marché allemand tend à être équilibré entre importations et marché domestique, mais l'Allemagne reste un acteur dominant,en position de leader, de l'importation de vin au niveau mondial. La consommation de vin en Allemagne résiste bien et le pays reste le quatrième marche de consommation mondiale. L'Allemagne est devenue, en 2023, le premier importateur mondial en volume (13,6 Mhl) et le 3ème en valeur avec 2,64 milliards EUR importés (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2024). Les consommateurs allemands dépensent plus d’argent pour le vin que pour la bière, notamment pour le vin de production locale.

Les dépenses effectuées pour l'achat de vin ont également augmenté, d'après l'institut Allemand du vin (German Wine Institute), poussées par la variété de l'offre nationale, mais aussi par l'augmentation de l'offre internationale disponible.

D'une manière générale, les allemands sont des gros consommateurs d'alcool. Cette consommation se fait principalement par le biais de la bière, puisque le pays était le 7ème consommateur mondial par habitant en 2023 avec 93,3 litres par habitant (Kirin Beer University Report, 2024) soit plus de trois quart du volume total d'alcool consommé. Il faut toutefois noter que le vin continue à représenter un pourcentage important des dépenses totales d'alcool (avec plus de 30% des dépenses totales), devançant largement la bière avec 29%, les spiritueux avec 25% et les vins pétillants avec 8%.

Les Allemands se désintéressent de plus en plus des vins internationaux à la mode, sans aucune typicité, pour se tourner vers les spécialités régionales et les cépages autochtones. On observe une montée en gamme progressive du marché avec un circuit traditionnel qui permet de mettre en avant des vins plus haut de gamme. Le vin étant une vitrine pour les grandes enseignes, de plus en plus d’indépendants importent en partie certains vins premium. L’Allemagne aura maintenu en 2023 sa place de de 1er marché pour les vins français. Les Allemands sont aussi les premiers consommateurs de vins effervescents (3.2 l/hab/an) et de vins bio au monde (Team France Export, 2024).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les buveurs de vin en Allemagne peuvent être divisés en 5 groupes distincts et facilement différenciables les uns des autres. Il s'agit des amateurs de vin (18 %), des expérimentateurs (24 %), des ambitieux (21 %), des désengagés (21 %) et des peu exigeants (16 %). Lorsqu'il s'agit de choisir leurs vins, les amateurs de vin se basent sur des critères qui nécessitent une certaine expérience, tels que la classification du goût, les pays ou régions de production, ou les cépages. Les peu exigeants, quant à eux, accordent une importance primordiale au prix et à la disponibilité. Les ambitieux et les désengagés semblent généralement avoir des stratégies d'achat moins claires que les autres groups (Deutschen Weininstitut - DWI, 2024).

Les femmes allemandes sont restées en 2023 de plus grandes consommatrices de vin que les hommes. Près de 25% des personnes âgées de 20 à 39 ans sont des consommateurs de vin, une statistique en augmentation régulière. Les personnes âgées de plus de 40 ans sont les plus grands consommateurs : en effet, plus de 45% de cette classe d'âge consomment régulièrement du vin. Le nombre de clubs oenologiques se développent. Le consommateur type est plutôt aisé et urbain, et l'on constate que les trois régions de Berlin (16,2% de la consommation nationale de vin), de Bayern / Bavaria (17,9%) et de Nrw / North rhine-westphalia (19,8%) captent à elles seules plus de la moitié de la consommation allemande de vins avec un total de 53,9%.

La population adulte en Allemagne en 2024 s'élevait à 84,55 millions de personnes. Selon Wine Intelligence, 67% de cette population boivent du vin au moins une fois par an (56,64 millions), 42% de cette population (35,51 millions) boivent au moins une fois par mois et 30% de cette population (25,36 millions) boivent du vin chaque semaine. On observe une progressive montée en gamme du marché avec un circuit traditionnel qui permet de mettre en avant des vins plus haut de gamme. Les Allemands se désintéressent de plus en plus des vins internationaux à la mode, sans aucune typicité, pour se tourner vers les spécialités régionales et les cépages autochtones (business France, 2023). Ainsi les vins allemands plaisent à nouveau aux jeunes consommateurs, grâce notamment à des campagnes très ciblées sur Instagram. Les Allemands aiment consommer local et ont plutôt tendance à s’orienter en fonction des cépages que des appellations.

Les deux tiers des Allemands sont des buveurs de vin, dont un tiers le consomme régulièrement, au moins une fois par semaine, le plus souvent à domicile et principalement le week-end. Les occasions spéciales (Noël, St Sylvestre, Pâques, anniversaires, etc.) sont des moments privilégiés pour la consommation de vin, tandis que le vin semble moins populaire comme boisson de soirée / fête en raison de son profil de goût plus exigeant. En moyenne, un consommateur allemand achète environ 27 bouteilles de vin par an, dont 50 % coûtent 6 euros ou moins (Deutschen Weininstitut - DWI, 2024). Pour plus d'information, consulter ce lien.

Le moment et le lieu de consommation

Les Allemands consomment de plus en plus de vin à leur domicile, au détriment d'une consommation en restaurants ou en bars, puisque le secteur de l'HORECA ne représentait plus que 20% de la consommation totale de vin en valeur (Business France, 2020). Ils dégustent aussi de plus en plus de vin en dehors des repas et en apéritif, en particulier sur des cépages de vins blancs. Les Allemands boivent moins fréquemment, mais s'offrent plus souvent des vins de qualité. En hiver, le consommateur s’oriente plutôt vers le vin rouge, alors qu’en été, la consommation de vin blanc et de rosé augmente. Les goûts des consommateurs se développent et les achats de vins de garde sont en fortes croissances depuis 2013 pour leur consommation ou comme investissement en perspective de plus-value en revente. Le tourisme viticole reste également une composante importante et un moteur de la consommation nationale. Il représentait plus de 10% des ventes de détail fin 2023. Le CHR, pour sa part, représentait environ 20% des ventes totales de vin en 2023.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2022). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global, mais cette tendance lourde des années 2020-2022 tend à se limiter depuis 2023 malgré le poids de l'inflation et de l'augmentation du prix du vin sur le segment CHR.

Les préférences du consommateur

Si les allemands sont traditionnellement connus pour leur goût pour la bière, le vin a, depuis quelques années, le vent en poupe. Bénéficiant d’un véritable effet de mode, le vin est très présent dans les bars et les restaurants, ainsi qu’à la table des 18-39 ans. Le rosé, notamment, est de plus en plus prisé, associé aux barbecues, particulièrement appréciés des allemands. On observe depuis quelques années un changement dans les goûts des consommateurs de vin. L’Allemagne, historiquement une consommatrice de vin blanc, s'était orientée depuis une vingtaine d'années vers le vin rouge, qui aura représenté jusqu'à 57% des achats de vins importés en 2015. Mais pour la première fois en près de deux décennies, les Allemands ont bu en 2018 plus de vin blanc (46%) que de vin rouge qui n'aura représenté que 44% (German Wine Institute, 2019) un tendance confirmée par la suite : la part des vins blancs, rouges et rosés dans le volume de vin acheté en 2023 n'a pas changé par rapport à l'année précédente. Les vins blancs ont continué à dominer le marché vitivinicole allemand avec une part de marché en volume de 47%, les vins rouges sont restés à 40% et les vins rosés ont tenu bon avec une part de 13% des achats de vin (Wine of Germany, 2024).

La préférence des consommateurs allemands pour les vins secs et demi-secs reste assez marquée. Toutefois la mode joue un rôle non négligeable sur le marché allemand et les vins aromatiques sont actuellement en vogue contrairement aux dernières années pendant lesquelles les vins légers, aromatiques, sucrés, et les vins rosés n’étaient pas considérés comme étant "tendance" par la clientèle, en particulier chez les jeunes. Ces consommateurs ont aujourd'hui plus confiance en eux et n’hésitent pas à se tourner vers ce type de vin à la teneur en alcool plus réduite, parfois offert sous forme de canettes. Les jeunes femmes, en particulier, apprécient ces produits.

En ce qui concerne le choix de l'origine des vins, l'Allemagne occupe clairement la 1ère place, avec 4 buveurs de vin sur 5 qui préfèrent les vins allemands, suivis de près par les grands pays européens producteurs de vin, notamment la France et l'Italie. Les vins du Nouveau Monde suscitent moins d'engouement en raison de la perception d'une moindre qualité (Deutschen Weininstitut - DWI, 2024). La clientèle allemande recherche souvent ces vins faciles, souples, ronds et aromatiques pour une consommation festive entre amis. Bien qu’il y ait une région viticole en Allemagne (Sud Est), les consommateurs ont tendance à privilégier les vins étrangers. Cependant, par tradition, ils préfèrent les cépages plutôt que les appellations, domaines ou régions. Le Made in France bénéficie d’une meilleure valorisation que les « origines » Italie et Espagne.

Le marché local des vins pétillants, connus sous le nom de "Sekt" est réputé pour sa bonne qualité et ses prix abordables. Ils devraient attirer de nouveaux consommateurs, notamment ceux qui ont délaissé le champagne. L'Allemagne représente le premier marché du vin pétillant au monde avec la France. Il existe en Allemagne de nombreuses campagnes de publicité visant à dynamiser les ventes de vins pétillants, notamment dans l'est du pays. Néanmoins, ce marché est relativement saturé et sa croissance ne devrait pas être significative. Il s'agissait du 4ème marché mondial pour les champagnes en 2023 (Comité Champagne, 2024).

En outre, on peut souligner l'importance accrue des vins "bio". De plus en plus de gens sont prêts à payer jusqu'à 30% de plus pour une bouteille de vin produite selon ces méthodes. Avec une croissance moyenne de 25% par an et plus de 13 800 hectares, l'Allemagne se situe aussi parmi les leaders mondiaux de la production de vin biologique. Avec 24% des ventes mondiales, l’Allemagne est aussi le 1er marché au monde pour la consommation de vins bio.

Les critères de sélection du consommateur

Les Allemands sont très sensibles au prix, principal facteur déclenchant l’achat de vin. Cependant, la qualité du produit est devenue progressivement, depuis quelques années, un des critères les plus importants dans la sélection du consommateur. Les goûts de la clientèle allemande s'internationalisent et se raffinent de plus en plus.

La part des vins blancs, rouges et rosés dans le volume de vin acheté en 2023 n'a pas changé par rapport à l'année précédente. Les vins blancs ont continué à dominer le marché vitivinicole allemand avec une part de marché en volume de 47%, les vins rouges sont restés à 40% et les vins rosés ont tenu bon avec une part de 13% des achats de vin (Wine of Germany, 2024).

Les consommateurs de vins en Allemagne sont ouverts aux nouveaux produits, aux nouvelles tendances et aux nouveaux concepts. Les vins allemands plaisent à nouveau aux jeunes consommateurs, grâce notamment à des campagnes très ciblées sur Instagram. Les Allemands aiment consommer local et ont plutôt tendance à s’orienter en fonction des cépages que des appellations, On observe une progressive montée en gamme du marché avec un circuit traditionnel qui permet de mettre en avant des vins plus haut de gamme. Ils se désintéressent de plus en plus des vins internationaux à la mode, sans aucune typicité, pour se tourner vers les spécialités régionales et les cépages autochtones (Business France, 2023). Les vins français sont perçus comme des vins de haute qualité, dotés d'une large gamme d'offre. Les régions de production et les cépages français sont connus sur le marché et bien représentés, mais leur rapport qualité/prix n'est pas perçu comme le meilleur (surtout par rapport aux vins allemands et italiens). L’Allemagne aura maintenu en 2023 sa place de de 1er marché pour les vins français. Les Allemands sont aussi les premiers consommateurs de vins effervescents (3.2 l/hab/an) et de vins bio au monde (Team France Export, 2024).

Le consommateur reste souvent fidèle aux vins allemands. Malgré une hausse des prix moyens d'environ 10 % en 2023, les vins allemands ont réussi à maintenir leur part de marché en termes de chiffre d'affaires à 46,4 % de la Valeur totale des vins consommés dans ce pays (Douglas Wine Consulting, 2024).

Avec plus de 20% des ventes mondiales, l’Allemagne reste aujourd'hui le 1er marché au monde pour les vins bio.