Allemagne : La consommation de vin

Consommation

La consommation de vin en Allemagne aura été en 2020 de 1,98 milliards de litres, en hausse de 0,2% sur l'année 2019 mais en recul de 2% sur 2016 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021). Cela représente une consommation annuelle par habitant de 27,5 litres et 8,46% de la consommation mondiale. Le marché est relativement stable depuis plusieurs années. Le vin représente environ 18% du volume total d'alcool consommé dans le pays. En quinze ans, le volume global de la consommation a augmenté de plus de 5% dans un contexte de baisse sensible dans les autres pays européens. Historiquement, le marché allemand tend à être équilibré entre importations et marché domestique, mais l'Allemagne reste un acteur dominant,en position de leader, de l'importation de vin au niveau mondial. La consommation de vin en Allemagne résiste bien. L'Allemagne est devenue, en 2020, le second importateur mondial en volume (14,1 Mhl) derrière le Royaume Uni, et le 3ème en valeur avec 2,57 milliards EUR importés (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021). Les consommateurs allemands dépensent plus d’argent pour le vin que pour la bière, notamment pour le vin de production locale.

Les dépenses effectuées pour l'achat de vin ont également augmenté, d'après l'institut Allemand du vin (German Wine Institute), poussées par la variété de l'offre nationale, mais aussi par l'augmentation de l'offre internationale disponible.

D'une manière générale, les allemands sont des gros consommateurs d'alcool. Cette consommation se fait principalement par le biais de la bière, puisque le pays était le 4ème consommateur mondial par habitant en 2019 avec 99 litres par habitant (Kirin Beer University Report, 2021) soit plus de trois quart du volume total d'alcool consommé. Il faut toutefois noter que le vin continue à représenter un pourcentage important des dépenses totales d'alcool (avec plus de 30% des dépenses totales), devançant largement la bière avec 29%, les spiritueux avec 25% et les vins pétillants avec 8%.

Les Allemands se désintéressent de plus en plus des vins internationaux à la mode, sans aucune typicité, pour se tourner vers les spécialités régionales et les cépages autochtones. On observe une montée en gamme progressive du marché avec un circuit traditionnel qui permet de mettre en avant des vins plus haut de gamme. Le vin étant une vitrine pour les grandes enseignes, de plus en plus d’indépendants importent en partie certains vins premium. Enfin, avec 24% des ventes mondiales, l’Allemagne est le 1er marché au monde pour les vins bio (Business France, 2021).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les femmes allemandes sont restées en 2020 de plus grandes consommatrices de vin que les hommes. Près de 25% des personnes âgées de 20 à 39 ans sont des consommateurs de vin, une statistique en augmentation régulière. Les personnes âgées de plus de 40 ans sont les plus grands consommateurs : en effet, plus de 45% de cette classe d'âge consomment régulièrement du vin. Le nombre de clubs oenologiques se développent. Le consommateur type est plutôt aisé et urbain, et l'on constate que les trois régions de Berlin (16,2% de la consommation nationale de vin), de Bayern / Bavaria (17,9%) et de Nrw / North rhine-westphalia (19,8%) captent à elles seules plus de la moitié de la consommation allemande de vins avec un total de 53,9% (deutscheweine, 2020).

La population adulte en Allemagne en 2020 s'élevait à 83,1 millions de personnes. Selon Wine Intelligence, 67% de cette population boivent du vin au moins une fois par an (55,67 millions), 42% de cette population (34,90 millions) boivent au moins une fois par mois et 30% de cette population (24,93 millions) boivent du vin chaque semaine. On observe une progressive montée en gamme du marché avec un circuit traditionnel qui permet de mettre en avant des vins plus haut de gamme. Les Allemands se désintéressent de plus en plus des vins internationaux à la mode, sans aucune typicité, pour se tourner vers les spécialités régionales et les cépages autochtones (business France, 2021). Ainsi les vins allemands plaisent à nouveau aux jeunes consommateurs, grâce notamment à des campagnes très ciblées sur Instagram. Les Allemands aiment consommer local et ont plutôt tendance à s’orienter en fonction des cépages que des appellations

Pour plus d'information, consulter ce lien.

Le moment et le lieu de consommation

Les Allemands consomment de plus en plus de vin à leur domicile, au détriment d'une consommation en restaurants ou en bars, puisque le secteur de l'HORECA ne représentait plus que 20% de la consommation totale de vin en valeur (Business France, 2020). Ils dégustent aussi de plus en plus de vin en dehors des repas et en apéritif, en particulier sur des cépages de vins blancs. Les Allemands boivent moins fréquemment, mais s'offrent plus souvent des vins de qualité. En hiver, le consommateur s’oriente plutôt vers le vin rouge, alors qu’en été, la consommation de vin blanc et de rosé augmente. Les goûts des consommateurs se développent et les achats de vins de garde sont en fortes croissances depuis 2013 pour leur consommation ou comme investissement en perspective de plus-value en revente. Le tourisme viticole reste également une composante importante et un moteur de la consommation nationale. Il représentait plus de 10% des ventes de détail fin 2019.

Mais la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Si les allemands sont traditionnellement connus pour leur goût pour la bière, le vin a, depuis quelques années, le vent en poupe. Bénéficiant d’un véritable effet de mode, le vin est très présent dans les bars et les restaurants, ainsi qu’à la table des 18-39 ans. Le rosé, notamment, est de plus en plus prisé, associé aux barbecues, particulièrement appréciés des allemands (IMED, 2019). On observe depuis quelques années un changement dans les goûts des consommateurs de vin. L’Allemagne, historiquement une consommatrice de vin blanc, s'était orientée depuis une vingtaine d'années vers le vin rouge, qui aura représenté jusqu'à 57% des achats de vins importés en 2015. Mais pour la première fois en près de deux décennies, les Allemands ont bu en 2018 plus de vin blanc (46%) que de vin rouge qui n'aura représenté que 44% (German Wine Institute, 2019) un tendance légèrement confirmée en 2019 puis en 2020 (44% pour le vin blanc contre 43% pour le vin rouge). Quant aux vins rosés, ils auront représenté plus de 13% des vins consommés en 2020, avec une croissance sensible sur les dernières années, faisant de l'Allemagne le 3ème marché mondial derrière la France et les États-Unis avec 7% de la consommation mondiale (Observatoire mondial du rosé, 2021).

La préférence des consommateurs allemands pour les vins secs et demi-secs reste assez marquée. Toutefois la mode joue un rôle non négligeable sur le marché allemand et les vins aromatiques sont actuellement en vogue contrairement aux dernières années pendant lesquelles les vins légers, aromatiques, sucrés, et les vins rosés n’étaient pas considérés comme étant "tendance" par la clientèle, en particulier chez les jeunes (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2019). Ces consommateurs ont aujourd'hui plus confiance en eux et n’hésitent pas à se tourner vers ce type de vin à la teneur en alcool plus réduite, parfois offert sous forme de canettes. Les jeunes femmes, en particulier, apprécient ces produits.

La clientèle allemande recherche souvent ces vins faciles, souples, ronds et aromatiques pour une consommation festive entre amis. Bien qu’il y ait une région viticole en Allemagne (Sud Est), les consommateurs ont tendance à privilégier les vins étrangers. Cependant, par tradition, ils préfèrent les cépages plutôt que les appellations, domaines ou régions (IMED, 2019). Le Made in France bénéficie d’une meilleure valorisation que les « origines » Italie et Espagne (Business France, 2021).

Le marché local des vins pétillants, connus sous le nom de "Sekt" est réputé pour sa bonne qualité et ses prix abordables. Ils devraient attirer de nouveaux consommateurs, notamment ceux qui ont délaissé le champagne. L'Allemagne représente le premier marché du vin pétillant au monde avec la France. Il existe en Allemagne de nombreuses campagnes de publicité visant à dynamiser les ventes de vins pétillants, notamment dans l'est du pays. Néanmoins, ce marché est relativement saturé et sa croissance ne devrait pas être significative. Il s'agit du 4ème marché mondial pour les champagnes en 2020 (Comité Champagne, 2021).

Environ 40% des vins rouges consommés sont d'origine allemande, la majorité étant importés. On observe aussi ces dernières années un certain attrait pour les vins du Nouveau Monde avec les Etats-Unis, 5ème exportateur vers le pays en volume et 4ème en valeur en 2019, Chili 4ème en valeur et en volume, et l'Afrique du Sud, 3ème volume (Comtrade, 2020). En outre, on peut souligner l'importance accrue des vins "bio". De plus en plus de gens sont prêts à payer jusqu'à 30% de plus pour une bouteille de vin produite selon ces méthodes. Avec une croissance moyenne de 25% par an et plus de 7 000 hectares, l'Allemagne se situe aussi au sixième rang mondial pour la production de vin biologique (Prowein, 2019). Avec 24% des ventes mondiales, l’Allemagne est aussi le 1er marché au monde pour la consommation de vins bio.

Pour plus d'information, consulter ce lien (German Wines, 2020, en allemand).

Les critères de sélection du consommateur

Les Allemands sont très sensibles au prix, principal facteur déclenchant l’achat de vin. Cependant, la qualité du produit est devenue progressivement, depuis quelques années, un des critères les plus importants dans la sélection du consommateur. Les goûts de la clientèle allemande s'internationalisent et se raffinent de plus en plus.

En 2020, 45% des vins consommés auront été des vins rouges, 39% des vins blancs 12% des vins effervescents et 4% des vins rosés (Business France, 2021).

Les consommateurs de vins en Allemagne sont ouverts aux nouveaux produits, aux nouvelles tendances et aux nouveaux concepts. Les vins allemands plaisent à nouveau aux jeunes consommateurs, grâce notamment à des campagnes très ciblées sur Instagram. Les Allemands aiment consommer local et ont plutôt tendance à s’orienter en fonction des cépages que des appellations, On observe une progressive montée en gamme du marché avec un circuit traditionnel qui permet de mettre en avant des vins plus haut de gamme. Ils se désintéressent de plus en plus des vins internationaux à la mode, sans aucune typicité, pour se tourner vers les spécialités régionales et les cépages autochtones (Business France, 2021). Les vins français sont perçus comme des vins de haute qualité, dotés d'une large gamme d'offre. Les régions de production et les cépages français sont connus sur le marché et bien représentés, mais leur rapport qualité/prix n'est pas perçu comme le meilleur (surtout par rapport aux vins allemands et italiens).

Le consommateur reste souvent fidèle aux vins allemands, qui auront capté plus de 44,1% des parts de marché en volume de la consommation nationale en 2017, pour 51% en valeur (OIV, Deutscheweine, 2020).

Avec 24% des ventes mondiales, l’Allemagne est le 1er marché au monde pour les vins bio.