Chine : La consommation de vin

Consommation

La consommation de vin en Chine représentait déjà 675 millions de litres en 2008 soit une augmentation de plus de 150% par rapport à 1995. Cet essor de la consommation locale de vin s'est confirmé depuis, pour atteindre un premier pic de 1,76 milliard de litres en 2018, avant d'opérer un recul régulier depuis : 1,50 milliard de litres en 2019 puis 1,24 milliard de litres en 2020, 1,05 milliard de litres en 2021 puis 910 millions de litres en 2022. En 2023 avec 680 millions de de litres seulement, c'est un nouveau recul de plus de 24,7% qui a été enregistré. Le pays reste le 9ème consommateur de vin au monde, mais pert deux place en un an, au profit de la Russie et de l'Argentine. Ce chiffre représente une consommation par habitant de 0,48 litre par an et par habitant et 3,1% de la consommation mondiale (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2024). La Chine reste le premier importateur de vin en Asie.

Entre ralentissement économique, activité commerciale très réduite liée à l’épidémie de la COVID 19, surstockage, taxation punitive pour certains pays comme l’Australie, voire batailles juridiques pour d’autres, les ventes de vin en Chine se sont considérablement réduites depuis 2018. Les données de l’OIV montrent que la consommation a régressé de 24,7% en 2023, faisant suite à des reculs de 16% en 2022, 15% en 2021 et 17% en 2020. La mauvaise santé de l’économie chinoise n’est pas la seule explication. On constate également une évolution des comportements, avec une certaine baisse de la consommation de vin. Les jeunes Chinois préfèrent désormais la bière ou les alcools plus forts.

Toutefois, les goûts des populations urbaines chinoises en matière de consommation évoluent rapidement en s'occidentalisant fortement, en particulier chez les classes moyennes naissantes. Le vin est une boisson qui bénéficie de cette tendance structurelle. Même si un faible pourcentage des chinois en âge de consommer de l'alcool achètent du vin, les volumes commercialisés dans les grandes villes sont stable. On remarque un nombre important d'épiceries spécialisées dans le vin à Shanghai et Beijing, par exemple, ainsi qu'une taille significative des rayons dédiés à ce produit dans les supermarchés locaux et internationaux. Ce marché qui est loin d'avoir atteint sa maturité. Le marché chinois du vin représente donc un potentiel énorme avec plusieurs centaines de millions de consommateurs potentiels et un pourcentage de vins importés toujours très faible.

Près de 75% des vins consommés en Chine en 2024 étaient des vins rouge (China Briefing, 2024) et le pays est passé devant la France en devenant le premier consommateur mondial de vin rouge en volume depuis 2015. De plus, les consommateurs chinois se réfugient dans le choix de valeurs sûres lors de l’acte d’achat, donnant un avantage concurrentiel notable aux vins français, qui jouissent d’une excellente réputation sur le marché. En 2023, les exportations françaises de vins tranquilles vers la Chine étaient constituées, en valeur, à près de 95% de vin rouge et à 61% de vin AOP (Team France Export, 2024).

La part des importations est prépondérante dans les grands centres urbains de la côte est du pays, qui concentrent les grandes sociétés importatrices et les consommateurs les plus aisés. Alors que les vins en bouteille importés ne représentaient que 13% du marché total en 2010, cette proportion est passée à plus de 40% en 2024. Le marché des vins et spiritueux est de plus en plus mature dans les grandes villes de la Chine littorale : Shanghai, Canton, puis dans une moindre mesure Pékin. Le marché du vin ne représente encore que 8% du marché chinois des boissons alcoolisées (marché local 6% et vins importés 2%), et se caractérise par la place prépondérante et traditionnelle de la bière. La Chine est le premier producteur et consommateur de bière au monde, avec environ 25% de la production mondiale. La production est principalement destinée à la demande locale avec certaines bières telles que Tsingtao, Snow, ou Harbin. Le pays est le plus important marché mondial de cette boisson en volume. (Kirin Holdings, 2024), mais aussi des eaux de vie et autres alcools blancs de céréales (comme le Baijiu avec 49% et le Huang Jui avec 22%).

Si la consommation par habitant reste faible, l'étendue du marché suffit à justifier son intérêt. Ce potentiel s'explique par la hausse des classes moyennes, l'augmentation du nombre des lieux de consommation, l'influence grandissante des consommatrices, la hausse des ventes en ligne, les effets discount et la prise de conscience du bénéfice santé d'une consommation modérée de vin. Les chiffres récents portant sur 2024 sont optimistes.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Avec une population de 19 ans et plus représentant plus de 77,8% de la population en 2024, les consommateurs chinois en âge de consommer sont potentiellement estimés à près de 1,097 millions de personnes (Statista, 2024).

En Chine, les principaux consommateurs de vins sont les habitants des grands centres urbains, avec une forte concentration dans les grandes métropoles de Guangzhou, Shanghai et Beijing en particulier, ainsi que dans les 11 autres villes de plus de 5 millions d'habitants du pays. Par ailleurs, plus de 150 villes au centre de la chine comptent plus d’un million d’habitants, et la compétitivité dans ces villes de deuxième rang reste encore assez faible. Elles offrent donc de bonnes opportunités d’exportation. Les femmes et les jeunes issus de familles aisées de la classe moyenne sont en particulier de grands consommateurs. En 2024, plus de 50% des consommateurs chinois de vin avaient entre 25 et 44 ans. Il était estimé en 2022 que la classe d’âge des 18-22 ans dépensait déjà plus que toutes les autres classes d’âges pour l'achat de vin. Elle dépensait ainsi presque trois fois ce qu’en 2013 (Zong Guo Wine, 2023).

Une large majorité des Chinois considère toujours le vin comme un produit "culturel" et de luxe, et le signe d'une occidentalisation recherchée, en particulier chez les nouvelles classes moyennes. Le gouvernement chinois a pu lancer des campagnes promotionnelles à travers le pays, en insistant notamment sur le facteur "santé" d'une consommation régulière et modérée de vin, afin de favoriser les ventes de cette boisson alcoolisée dans un contexte de progression des alcools forts provocant de grands dégâts en matière de santé publique. Les fonctionnaires, les classes les plus aisées de la population et les jeunes couples urbains attirés par des modes de consommation occidentales sont des cibles à privilégier par les exportateurs de vins vers la Chine : ce sont - avec les expatriés occidentaux basés en Chine et les touristes - les plus grands consommateurs sur le marché local. En raison de l’augmentation de la richesse de la classe moyenne, les consommateurs chinois ont un pouvoir d’achat de plus en plus important et ils souhaitent acheter de nouvelles boissons de meilleure qualité. La popularité croissante des vins plus légers et fruités, notamment auprès des jeunes consommateurs chinois, ainsi que l’essor des ventes en ligne via des plateformes comme Alibaba, contribuent à maintenir un certain dynamisme du marché. Vendre du vin en Chine aujourd'hui nécessite une stratégie digitale complète incluant WeChat, Little Red Book et Douyin, ainsi qu’une forte présence en ligne via une boutique e-commerce ou des partenariats B2B. Travailler son image de marque, renforcer son e-réputation et nouer des relations avec des distributeurs locaux sont des éléments clés pour réussir sur ce marché exigeant et en pleine mutation (GMA, 2024)..

Il faut noter que la consommation de vins connaît de fortes disparités régionales, avec des consommations dépassant largement un litre par personne à Shanghai, Pékin, Canton, et restant très faible dans d’autres provinces. La consommation de produits occidentaux se concentre essentiellement sur la zone côtière, autour et dans les principales villes du pays (Shanghai, Pékin et Canton/Shenzhen).

Il est estimé, à partir du pourcentage de la population urbaine qui appartient aux classes moyennes supérieures, que 41% d'entre eux, soit 70 millions de consommateurs en 2024, achètent régulièrement des vins importés (Wine Intelligence 2024). Créer des occasions de consommation et motiver cette clientèle très aisée et croissante est l'objectif des prochaines années pour les exportateurs de vins vers la Chine.

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Le moment et le lieu de consommation

Les Chinois ont historiquement toujours réservé la consommation de boissons alcoolisées aux occasions spéciales et autres célébrations. L'alcool est consommé avec les membres de la famille et les proches, selon certains rituels, en signe de respect. Cette pratique est toujours courante chez les générations plus âgées, mais aujourd'hui l'alcool n'est plus uniquement réservé aux occasions officielles : il permet à la population de se relaxer et de se réunir en famille et entre amis. La consommation de vin est assez « saisonnière ». Elle est surtout marquée par le nouvel an chinois - fin janvier ou courant février de chaque année - mais aussi par la Saint Valentin, la fête du 1er mai et la fête nationale (le 1er octobre). En Chine, il souvent rare de boire du vin au cours d'un repas, mais une des grandes tendances constatées depuis le milieu des années 2010 est que la consommation au domicile prend le pas sur les réseaux de la restauration. Le consommation a ainsi engendré une forte croissance des importations de vins jusqu'aux années récentes. Toutefois on constate depuis 2018 un retrait marqué des vins importés

Lors des repas d'affaires, dans les hôtels et karaokés, lieux où le vin s'est maintenant fait une place, on boit surtout pour une question d'image et de statut social. Il faut noter l'importance des réseaux HORECA en Chine, avec plus de 7 250 hôtels étoilés et 50 % de la distribution des vins et spiritueux en Chine.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2022). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global, mais cette tendance lourde des années 2020-2022 tend à se limiter depuis 2023 malgré le poids de l'inflation et de l'augmentation du prix du vin sur le segment CHR.

Les préférences du consommateur

La Chine est, avec les États-Unis et l’Allemagne, le plus grand consommateur de vin rouge au monde, suivis par la France et l’Italie (OIV, 2024). Le consommateur chinois maintien un intérêt pour les vins importés. Bien qu'important producteur, les vins importés restent néanmoins nettement privilégiés par les consommateurs, en particulier en provenance de la  France (premier exportateur Mondial en valeur) et du Chili (leader des importations en volume), mais aussi d'Itale et d'Espagne (Comtrade, 2024).

Les Chinois préfèrent largement le vin rouge au vin blanc, bien que la consommation du vin blanc augmente progressivement. En Chine, la couleur rouge est synonyme de bonheur, d'amour et de chance, ce qui explique en particulier que près de 75,2% des vins consommés en Chine en 2023 aient été des vins rouges, contre 21,1% des vins blanc et 2,6% des vins rosé, les vins effervescents represantant seulement 1% de la consommation (China Briefing & Team France Export, 2024). Le pays est passé devant la France en devenant le premier consommateur mondial de vin rouge en volume dès 2014. En raison de la hausse du revenu disponible des ménages et du nombre de consommateurs potentiels pour le vin importé, on constate une premiumisation de la demande et des consommateurs, notamment chez les plus jeunes, prêts à investir plus pour des produits de qualité et différents (Business France, 2023).

Les Chinois préfèrent les vins fruités, irritant moins le palais que les autres vins. Concernant les vins rouges, le cépage Cabernet Sauvignon est le plus connu. Il y a également de nombreux vins de cépage : Merlot, Shiraz ou encore Pinot Noir. Pour le vin blanc, le Chardonnay est le plus connu. D'autres variétés, telles que le Sauvignon Blanc ou le Riesling peuvent également être trouvés relativement facilement.

Le marché se divise entre une grande majorité de vins bas de gamme (environ 60% de la consommation totale en 2023), des vins de moyenne gamme (30% de la consommation totale) qui connaissent une forte croissance, et des vins haut de gamme (10% de la consommation totale de vin) dont les ventes sont relativement stables depuis plusieurs années. Le consommateur chinois moyen a tendance à acheter des produits locaux : une majorité des vins consommés en 2023 étaient de production locale, principalement pour des raisons de prix. Alors que les vins en bouteille importés ne représentaient que 13% du marché chinois en 2010 en volume, cette proportion est passée à plus de 64,6% en 2023 (Comtrade, 2024),montrant le poids croissant des produits importés sur le marché local. L’image de la France est très forte, et les exportateurs français doivent en profiter pour venir régulièrement prospecter ce marché.

Les critères de sélection du consommateur

Selon plusieurs enquêtes de consommation, les Chinois choisissent leurs vins selon 5 critères par ordre décroissant d’importance : l’origine, le prix, la marque, le millésime, et la recommandation des proches. Mais le vin est d'abord apprécié par les Chinois pour l'image qu'il véhicule - en termes de statut social, de sophistication, de mode de consommation occidentale - ainsi que pour ses avantages en matière de santé, plutôt que pour son goût. Les Chinois aiment les marques et ne consomment donc pas pour l'instant de vins chinois de petits domaines. Le vin est toujours considéré comme un produit de luxe.

Le prix est un facteur déterminant dans l'achat du vin, d'autant plus que ce produit est inabordable pour la majorité de la population et que les écarts de prix sont considérables. D'une manière générale, les vins locaux sont très bon marché : leur prix débutent à 2 EUR la bouteille et peuvent atteindre jusqu'à 15 EUR. Pour s'offrir une bouteille de vin rouge en provenance de l'étranger dans les grandes villes de Chine le prix moyen sera d'environ 13 EUR. Ce coût peut baisser jusqu'à 7 EUR en moyenne et aller jusqu'à 15 EUR selon la période et la ville. Le prix moyen des vins importés par la Chine a été multiplié par quatre en dix ans. Cela s’explique notamment par une augmentation des importations de vin en bouteille plus forte que celles de vin en vrac. Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 4,54 et 23,36 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2024 à 10,38 EUR, en légère baisse sur 2023 (10,54 EUR à Shanghai).

Les consommateurs chinois sont intéressés par la découverte et la nouveauté. 86% des Chinoises issus de la génération des millennials (ou Génération Y, personnes nées dans les années 1980 et le début des années 1990) pourraient changer leurs habitudes et sont prêtes à acheter une bouteille de vin qu'ils n'ont jamais goûtée. 72% des baby-boomers ont exprimé la même intention. Pour plus d'information, consulter le site de Daxue Consulting.

Lors de l’acte d’achat, les consommateurs chinois se réfugient dans le choix de valeurs sûres, ce qui donne un avantage concurrentiel notable aux vins français, qui jouissent là-bas d’une excellente réputation. Les Chinois considèrent les vins français comme les meilleurs vins au monde, la France étant la référence vinicole. La qualité des vins français est reconnue grâce à la tradition historique et aux vertus de ses terroirs. Mais les Chinois n'ont toutefois qu'une connaissance limitée des vins français, d'autant que la grande majorité d'entre eux sont des consommateurs occasionnels. Les vins français souffrent d'un prix de vente élevé, d'une absence de repères et d'un étiquetage en langue française peu compréhensible pour le consommateur chinois. Le consommateur de vins français est assimilé au bon vivant, dînant à l'extérieur, appréciant la culture et le bon goût, éduqué et jouissant d'une bonne situation. Le vin français est le plus souvent acheté comme cadeau, pour fêter un évènement ou pour une consommation « plaisir ».

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