Chine : Le marché du vin

La Chine est un pays à la fois producteur et consommateur de vin, qui fait dorénavant partie des grandes nations viticoles.

Avec une population de plus de 1,41 milliard d'habitants en 2023, la Chine constitue un marché au potentiel particulièrement important, à la fois en termes de production et de marché à conquérir. On constate toutefois une baisse sensible des importations et de la consommation de vin en moyenne sur les trois dernières années. La consommation de vin a doublé entre 2005 et 2010 et a augmenté à un rythme de près de 20% par la suite pour atteindre un niveau record de 1,93 milliard de litres en 2017. Ce résultat plaçait déjà la Chine au 5ème rang mondial des pays consommateurs de vin, une place que le pays aura conservé jusqu'en 2019. Depuis, cette consommation baisse régulièrement. En 2023 le pays sera resté le 9ème consommateur de vin au monde, mais en perdant deux place en un an, au profit de la Russie et de l'Argentine, avec 680 millions de litres. Ce chiffre représente une consommation par habitant de 0,48 litre par an et par habitant et 3,1% de la consommation mondiale (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2024). La Chine reste le premier importateur de vin en Asie.

La consommation chinoise repose encore sur la production nationale, plus prisée que le vin d'importation par la masse des consommateurs chinois, même s'il faut noter une augmentation régulière des importations de vins étrangers embouteillés. Cette production fait largement appel à du vrac importé qui, par assemblage, rejoindra la production locale pour devenir un vin chinois. Une courte majorité du vin consommé est produit localement. La part des importations est toutefois prépondérante dans les grands centres urbains de la côte est du pays, qui concentrent les grandes sociétés importatrices et les consommateurs les plus aisés. D'après les données 2024 de l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), la production annuelle de la Chine ne représentait plus que 47% d'une consommation nationale en forte baisse en 2023 (680 millions de litres) contre 60,3% en 2017.

Depuis 2020, les importations de vins étrangers ont chuté de plus de 60 %, tandis que la consommation de vin a diminué d’environ 15 % par an depuis 2017. Aujourd’hui, le vin ne représente qu’environ 1,5 % de la consommation totale d’alcool en Chine. La production locale de vin en Chine a également connu une baisse significative. En 2023, elle était estimée à 320 millions d’hectolitres, contre 16 millions en 2016, plaçant la Chine au 15ᵉ rang mondial des producteurs.

Avec seulement 320 millions de litres produits en 2023, soit 1,34% de la production mondiale et une baisse de plus de 33% sur l'année précédente, la Chine, qui était au 6ème rang mondial des producteurs en 2016, aura été 15ème en 2023. En termes de superficie, la Chine possède toujours le troisième plus grand vignoble du monde derrière l'Espagne et la France avec 756 000 hectares en 2023, en baisse de 0,3% sur 2022 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2024).

Les évolutions qu’a connu le marché chinois entre 2022 et 2023 confirment celles qui ont eu cours sur les années récentes : si la culture de la vigne et du vin se sont développés ces quinze dernières années, le pays a connu une baisse significative de ses échanges ainsi que de sa consommation. Le niveau des importations chinoises de vin en est un bon exemple. La Chine a été en 2020 le 7ème importateur mondial en volume, avec 430 millions de litres importés, mais aussi le 5ème en valeur, avec un montant total de 1,59 milliards EUR. Trois ans plus tard, en 2023, le pays n'était plus que le 10ème importateur mondial en volume avec 247,98 millions de litres (-26,1% sur 2022) et 8ème en valeur avec 1,160 milliards USD (Comtrade, 2024) soit une baisse de 21,7% sur 2022 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2024).

La France est restée en 2023 le premier fournisseur de vin en valeur (48,2% des parts de marché) et le second en volume du pays (25,7% des parts de marché) devancée par le Chili. En 2023, le pays a importé 30,25 millions de litres de vin français pour une valeur de 343, 35 millions EUR (Douanes Françaises, 2024). Entre 2021 et 2023, les importations totale de vins français ont diminué de plus de 69% en volume mais augmenté de 7,1% en valeur (Douanes Françaises, 2024) ce qui montre que le pays a importé des vins de bien meilleure qualité en provenance de la France, se vendant à des prix bien plus importants sur le marché.

Si la consommation par habitant reste faible, l'étendue du marché suffit à justifier son intérêt. Cette dynamique s'explique par la hausse des classes moyennes, l'augmentation du nombre des lieux de consommation, l'influence grandissante des consommatrices, la hausse des ventes en ligne, les effets discount et la prise de conscience du bénéfice santé d'une consommation modérée de vin. Le marché chinois est toutefois en phase de ralentissement et devient mature.

Il est important de noter que la pandémie de COVID-19 et le ralentissement économique qu’elle provoque depuis le début de l’année 2020 impactent durablement la production ainsi que les flux d’importations et d’exportations du vin au niveau mondial. Cette crise continue de modifier également l’équilibre des circuits de distribution du vin et en particulier le poids du secteur CHR : bien que la consommation de vin sur ce circuit ait été reportée en partie sur le circuit des ventes à emporter (Grande Distribution, cavistes, vente en ligne), des changements sont attendus au-delà de la période de crise dans tous les pays consommateurs de vin. Enfin les modes et les tendances de consommation en seront probablement impactées sur le long terme. Il conviendra donc de rester informé de ce nouveau contexte afin d’adapter sa stratégie d’approche sur ce pays.

Caractéristiques du marché local

Consommation	Consommation par couleur	Profil de la cible	Réseau de distribution	Droits d'entrée	Production	Importations	Importations de vin français
6.750 mhl 0,5 l/hab 3,1%*	75,2% 21,1% 2,6%		43,0% 37,0% 20,0%	14% de CIF 10%	3.000 mhl 1,3%* 44,1%**	2.479,8 mhl 36,7%**	637,5 mhl 25,7%***