Chine : Le marché du vin

La Chine est un pays à la fois producteur et consommateur de vin, qui fait dorénavant partie des grandes nations viticoles.

Avec une population de plus de 1,445 milliard d'habitants en 2021, la Chine constitue un marché au potentiel particulièrement important, à la fois en termes de production et de marché à conquérir. On constate toutefois une baisse sensible des importations et de la consommation de vin en moyenne sur les trois dernières années. La consommation de vin a doublé entre 2005 et 2010 et a augmenté à un rythme de près de 20% par la suite pour atteindre un niveau record de 1,93 milliard de litres en 2017. Ce résultat plaçait déjà la Chine au 5ème rang mondial des pays consommateurs de vin, une place que le pays aura conservé jusqu'en 2019 malgré une diminution de la consommation de 3,3% par rapport à 2018. En 2020 le pays aura perdu une place avec 1,24 milliard de litres. La consommation par habitant n'est encore que de 1 litre par an (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021), mais elle se démocratise auprès des classes moyennes naissantes des grands centres urbains chinois, ce qui a expliqué une spectaculaire augmentation annuelle de la consommation nationale en volume jusqu'en 2017. Il est estimé que la population adulte en âge de consommer du vin augmentera de 32 millions d'ici 2022 (Vinexpo, 2017).

La consommation chinoise repose encore sur la production nationale, plus prisée que le vin d'importation par la masse des consommateurs chinois, même s'il faut noter une augmentation régulière des importations de vins étrangers embouteillés. Cette production fait largement appel à du vrac importé qui, par assemblage, rejoindra la production locale pour devenir un vin chinois. Une courte majorité du vin consommé (53,2% en 2020) est produit localement. La part des importations est toutefois prépondérante dans les grands centres urbains de la côte est du pays, qui concentrent les grandes sociétés importatrices et les consommateurs les plus aisés. Alors que les vins en bouteille importés ne représentaient que 13% du marché total en 2010, cette proportion est passée à 72,6% en 2020 (Comtrade, 2021), montrant le poids croissant des produits importés sur le marché local.

Avec seulement 660 millions de litres produits en 2020 (en baisse de plus de 16% sur 2019) la Chine, qui était passée du 9ème au 6ème rang mondial des producteurs entre 2015 et 2016, avant de redevenir 7ème en 2017, aura été 10ème en 2018, 2019 et 2020. En termes de superficie, la Chine possède depuis 2014 le deuxième plus grand vignoble du monde derrière l'Espagne, avec 785 000 hectares en 2020, en hausse de 0,6% sur 2019 et plus de 168 000 hectares de plus depuis 2012 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021).

Les évolutions qu’a connu le marché chinois entre 2019 et 2020 confirment celles qui ont eu cours sur les années récentes : si la culture de la vigne et du vin se sont développés ces dix dernières années, le pays a connu une baisse significative de ses échanges ainsi que de sa consommation. Le niveau des importations chinoises de vin en est un bon exemple. La Chine a été en 2020 le 7ème importateur mondial en volume, avec 430 millions de litres importés, soit une baisse de plus de 29,8% par rapport à 2019, mais aussi le 5ème en valeur, avec un montant total de 1,59 milliards EUR, soit une baisse de plus de 26,7%.

La France était leader sur le marché chinois entre 2010 et 2019, suivant la progression en tendance des importations chinoises de vin et aura bénéficié de rythmes de croissance constants en valeur jusqu'en 2017 avant de perdre quelques positions sur le marché : selon les dernières données en date des douanes françaises, les ventes de vin blanc et de vin rouge français auront par exemple diminué en 2019 de 3,3% en volume et de 21,8% en valeur (Douanes françaises, 2020). Selon les dernières données disponibles de Comtrade, la France captait 28,8% de parts de marché en valeur (Comtrade, 2020), devancée par l'Australie (35,4%) dont les parts ont fortement diminuées depuis en raison de la guerre commerciale entre les deux pays. La Chine importe aujourd'hui plus de vin français que les Etats-Unis, l'Espagne ou l'Italie, avec un total de plus de 145,43 millions de litres en 2020 (Comtrade, 2021). Si la Chine importe plus de vins français sur le premier semestre 2021 par rapport à 2020 (+47 % en volume et +86 % en valeur), elle ne revient pas au niveau de 2019 avec -20 % en volume et +6 % en valeur Vitisphère, 2021). Avec 6,7% en volume du total des exportations de vins français en 2020 (-15,2% sur 2019) la Chine reste le 4ème marché à l’exportation pour la France (FEVS, 2021). La concurrence est très forte et les pays producteurs de l'hémisphère sud réalisent de belles performances, en particuliers l'Australie et le Chili, leaders en volume sur le marché.

Si la consommation par habitant reste faible, l'étendue du marché suffit à justifier son intérêt. Cette dynamique s'explique par la hausse des classes moyennes, l'augmentation du nombre des lieux de consommation, l'influence grandissante des consommatrices, la hausse des ventes en ligne, les effets discount et la prise de conscience du bénéfice santé d'une consommation modérée de vin. Le marché chinois est toutefois en phase de ralentissement et devient mature.

Il est important de noter que la pandémie de COVID-19 et le ralentissement économique qu’elle provoque depuis le début de l’année 2020 impactent durablement la production ainsi que les flux d’importations et d’exportations du vin au niveau mondial. Cette crise continue de modifier également l’équilibre des circuits de distribution du vin et en particulier le poids du secteur CHR : bien que la consommation de vin sur ce circuit ait été reportée en partie sur le circuit des ventes à emporter (Grande Distribution, cavistes, vente en ligne), des changements sont attendus au-delà de la période de crise dans tous les pays consommateurs de vin. Enfin les modes et les tendances de consommation en seront probablement impactées sur le long terme. Il conviendra donc de rester informé de ce nouveau contexte afin d’adapter sa stratégie d’approche sur ce pays.

Caractéristiques du marché local

Consommation	Consommation par couleur	Profil de la cible	Réseau de distribution	Droits d'entrée	Production	Importations	Importations de vin français
12.400 mhl 1,0 l/hab 5,3%*	72,0% 27,0% 1,0%		43,0% 37,0% 20,0%	14% de CIF 10%	6.600 mhl 2,5%* 53,2%**	3.341,2 mhl 34,7%**	893,2 mhl 26,7%***