Etats-Unis : La consommation de vin

Consommation

La consommation par habitant a été multipliée par deux en 40 ans, atteignant 12,2 litres par habitant et par an en 2020. Elle aura été de 12,3 litre en 2023 (Team France Export, 2024), restant bien inférieure à celle enregistrée dans les premiers pays consommateurs du monde, tels que la France, l'Italie ou l'Espagne. Toutefois, les Etats-Unis sont restés, en 2023, le premier marché mondial du vin devant la France, avec une consommation totale de 3,33 milliards de litres, en recul de 3%, représentant plus de 15,1% de la consommation mondiale (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2024).

Le marché des vins et spiritueux aux Etats-Unis est en plein essor : la consommation de vin par habitant augmente, et avec une croissance démographique de 2 millions d'habitants par an en moyenne, le nombre de consommateurs augmente également. Les consommateurs américains sont plus attentifs à leur niveau de dépenses depuis la crise des années 2007-2008, sans que cela affecte pour autant leur niveau de confiance. Du fait de la diversité de la population américaine, les consommateurs recherchent une gamme très variée de produits en termes de cépage, de style et de pays d’origine. Les consommateurs occasionnels ont tendance à privilégier les marques connues, réputées pour présenter un rapport qualité-prix fiable. Ces produits bénéficiant d’une image de « valeur sûre » sont commercialisés entre 10 USD (9,50 EUR) et 12 USD (11,45 EUR) la bouteille.

Bien que croissante, la part du vin dans la consommation totale des boissons alcoolisées reste marginale, représentant autour de 10% du volume total consommé. La bière reste la boisson alcoolisée la plus appréciée aux USA, représentant 73 % des parts du marché en volume. Elle domine toujours le marché des boissons alcoolisées (le pays est le second marché mondial en volume pour cette boisson, derrière la Chine) avec plus de 60,9 litres de bières consommés par habitant en 2023 (Kirin Holdings, 2024). Néanmoins, la consommation de bière a tendance à diminuer et, au fil des années, le vin gagne peu à peu des parts de marché. L'introduction de variétés moins connues, comme le muscat, un vin blanc sucré dont la popularité a explosé aux Etats-Unis, est un des facteurs de cette augmentation rapide de la consommation. De même, les importations de champagne et autres vins mousseux ont connu une progression de plus de 14,4% en valeur entre 2017 et 2019 (Comtrade, 2020) et restaient en 2023 le second marché de l'exportation des champagnes avec 26,9 millions de bouteilles (Comité Champagne, 2024).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Toutes les données récentes soulignent une tendance claire : les consommateurs Américains, comme beaucoup d’autres dans le monde, réduisent leur consommation de vin. Les considérations sanitaires et économiques sont des facteurs essentiels de cette évolution. Les raisons invoquées pour expliquer la baisse de la consommation de vin sont la réduction de la consommation d’alcool (16,7%), les économies (16,2%), la préférence pour d’autres boissons (9,8%) et la limitation de la consommation de sucre avec 9,3 % de réponses (Wine Market Council, 2024). Les facteurs économiques influencent les dépenses des consommateurs, qui privilégient les produits de première nécessité au détriment des produits discrétionnaires, ce qui pose des problèmes au secteur vitivinicole.

La conscience de la santé est particulièrement prononcée chez les jeunes. La position de l’Organisation mondiale de la santé sur les risques liés à la consommation d’alcool a gagné du terrain, en particulier chez les personnes âgées de 21 à 34 ans. En outre, les changements démographiques influencent les modes de consommation du vin. Le pourcentage de buveurs réguliers de vin âgés de 55 ans et plus est passé de 38 % en 2019 à 43 % en 2023, tandis que le groupe des 21-34 ans a diminué de 29 % à 23 %. Ces changements suggèrent un vieillissement de la base de consommateurs de vin et une diminution du nombre de jeunes adultes entrant sur le marché. Ce constat s’étend aussi au budget des consommateurs sur une année et impacte le chiffre d’affaires de la filière vin. Si les vins Premium (12 USD et plus) se comportent globalement bien, avec même une légère croissance de leur chiffre d’affaires, les vins « Value » se retrouvent dans une situation délicate. Perturbés par des volumes à la production très importants et une appétence de plus en plus prononcée du consommateur pour des vins plus haut de gamme, les stocks chez les grossistes et détaillants ainsi que chez les producteurs ont eu du mal à s’écouler en 2023 (OIV, 2024).

Malgré les bonnes performances récentes des vins « premiums », aussi bien en volume qu’en valeur, l’année 2023 a marqué un coup d’arrêt au niveau de leur croissance. Les projections à 3 ans estiment un marché faiblement dynamique ou stable en matière de chiffre d’affaires. A l’inverse, les vins «Value» devraient continuer de baisser aussi bien en volume qu’en valeur (IWSR, 2024).

Comme en Europe, le vieillissement de la population reste un défi aux États-Unis. Les différences de consommation de vin entre les tranches d’âge sont un enjeu crucial pour l’industrie du vin. Le passage d’une consommation courante de vin abordable vers une baisse des volumes mais mieux valorisés semble se confirmer à mesure que les millenials pèsent de plus en plus dans la consommation totale (The drinks business, 2024). Par ailleurs, en 2024, 66 % des consommateurs de vin aux États-Unis étaient blancs selon le Wine Market Council, et les consommateurs blancs ont l'indice le plus élevé de consommation pour le vin (WSWA, 2024). La même année, 15 % des consommateurs de vin aux États-Unis étaient d'origine hispaniques, représentant néanmoins le groupe de population qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis pour la consommation de vin. 11% des consommateurs de vin aux États-Unis étaient afro-américains, mais il faut noter qu'ils ont augmenté leur consommation et se rapprochent de la parité avec les consommateurs blancs. Enfin, seul 5 % des consommateurs étaient asiatiques, mais leur consommation est croissante et ils boivent désormais à peu près la même quantité par habitant que les les consommateurs blancs (Wine Market Council, 2024).

Pour plus d'information, consulter le SVB Wine Report 2024. Les vins bios biodynamiques et natures sont de plus en plus prisés par les importateurs comme les consommateurs américains. Les milléniaux (nés entre 1981 et 1996) impulsent les tendances de consommation ils s’essaient à la nouveauté et tendent à privilégier l’influence des réseaux sociaux plutôt que des notes dans leurs décisions d’achat (Business France, 2023).

Pour plus d'informations, vous pouvez consulter quelques clubs œnologiques et sites spécialisés : Wineinsider, Divasuncorked, Wineclubwizard.

Le moment et le lieu de consommation

Aux Etats-Unis, le vin reste majoritairement consommé en dehors des repas et au domicile, qui représentait déjà de 84% de la consommation en volume en 2019 (Nielsen, 2020). Le vin, et en particulier le vin blanc, supplante ainsi les autres boissons alcoolisées durant l'apéritif : il représentait en 2023 plus de 50% des boissons alcoolisées consommées dans les bars et les lounges. Les ventes de vin au verre sont très répandues, et le secteur CHR a gardé une part de marché conséquente pour la commercialisation des vins aux Etats-Unis puisque 50% de la valeur et 15% des volumes de vins ont été captés par les cafés, bars, hôtels et les restaurants en 2023 (Wine Australia, 2024).

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2022). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global, mais cette tendance lourde des années 2020-2022 tend à se limiter depuis 2023 malgré le poids de l'inflation et de l'augmentation du prix du vin sur le segment CHR.

Les préférences du consommateur

Les États-Unis sont, avec la Chine et l’Allemagne, les plus grands consommateurs de vin rouge, suivis par la France et l’Italie (OIV, 2024). Ce pays a enregistré, comme la Chine, une hausse de la consommation de vin rouge au cours des deux dernières décennies (Decanter, 2024). Toutefois le vin blanc est devenu plus populaire que le vin rouge à l’échelle mondiale, et la tendance s’accélère aux États-Unis où sa consommation a augmenté de 65 % entre 2000 et 2022, les consommateurs recherchant des styles plus frais.
La consommation des vins selon leur cépage et leur couleur est resté relativement équilibrée en 2023, les américains ayant consommé comme en 2022 presque autant de vins blancs (45%) que de vins rouges avec 46%. Les États-Unis, qui étaient le deuxième consommateur mondial de rosé depuis le début des années 2010, est dépassé depuis 2020 par l'Allemagne, avec toutefois des volumes consommés très proches. En 2023, la pays etait le troisième consommateur mondiaux de vins rosés, absorbant 11% de la consommation mondiale (Observatoire Mondial du rosés, 2024). Les vins rosés représentaient 9% de la totalité des ventes en 2023.

Les vins américains continuent d'être appréciés des consommateurs locaux puisque 69,1% des vins consommés en 2020 auront été produits localement, dont 66% en Californie (Wines Vines Analytics Records, 2020).

En termes de types de vin, le vin tranquille domine avec une part de marché de 85 % en volume, mais il devrait diminuer à un taux de croissance annuel composé de -3 % jusqu’en 2027, selon l’IWSR. À l’inverse, des segments plus petits comme les vins fortifiés et les autres vins présentent un potentiel de croissance, bien qu’à partir d’une base plus réduite. Les vins américains continuent d'être appréciés des consommateurs locaux puisque 73% des vins consommés en 2023 auront été produits localement (Wines Vines Analytics Records, 2024).

Une autre tendance émergente dans le segment de marché concerne la demande de vin biologique, qui représente actuellement une petite partie du marché global du vin ; sa production et sa consommation ont récemment augmenté en raison de l'intérêt croissant des consommateurs pour la santé et le bien-être (Mordor Intelligence, 2024). Les vins « orange » sont également très populaires et en forte croissance (+30% en 2023). Les vins pétillants de qualité moyenne, hors champagne, sont les clés de voûte de la consommation des effervescents aux Etats-Unis, avec la mise en valeur des mousseux, des crémants, des mousseux anglais et même des mousseux californiens. Comme dans de nombreux autres pays, le sans alcool devient tendance et les vins non alcoolisés sont particulièrement recherchés, avec une espérance de chiffre d’affaires qui devrait passer de 1.5 milliard USD en 2023 à 4.5 milliards USD en 2028.

Les vins sud-américains sont en pleine ascension, plus particulièrement l’Uruguay (57% d’augmentation en volume en 2023), souvent ombragé par les productions du Chili et de l’Argentine, ce pays présentant des prix très compétitifs. Enfin le segment "Ultra-premium" en provenance de la France et de l’Italie n’est plus une source de profit suffisante et ne représente plus le fond de marché garanti qu'il représentait il y a encore quelques années (The drinks business, 2024). Toutefois, la premiumisation reste une tendance forte, les consommateurs se montrant prêts à dépenser plus pour des vins de haute qualité. En 2023, malgré les pressions inflationnistes, les consommateurs ont maintenu la demande de vins haut de gamme, ce qui a entraîné une augmentation de 5 % du prix moyen par litre de vin importé, qui est passé à 7,50 dollars, comme l’indique la TTB.

Les femmes préfèrent en général le vin blanc et le rosé, tandis que le choix des hommes se porte principalement sur le vin rouge. Concernant les cépages, les consommateurs placent en tête de leur préférences le Chardonnay, puis le Cabernet Sauvignon, devant des vins rouges d'assemblage, le pinot gris et le pinot noir (Wine Australia & WBM, 2023). Les consommateurs américains étant à la recherche de nouveaux goûts, les vins australiens, chiliens et argentins sont de plus en plus appréciés. Les raisons de ce succès sont diverses : une étiquette plus attrayante, des vins faciles à boire, des accords signés entre des producteurs locaux et des distributeurs américains etc.

Au niveau du conditionnement, plus de 80% des Américains auront privilégié, en 2023, les bouteilles en verre. Néanmoins, le pays étant ouvert à une forte concurrence, des nouveaux formats ont vu le jour, tels que les Bag-in-box de 3 et 5 litres. Ces dernières années, les ventes des bag-in-box de 3 litres ont augmenté significativement. Cette hausse s’explique par le fait que les bag-in-box sont moins chers à produire que des bouteilles et permettent d’avoir une surface d’information sur le packaging dix fois plus importante que sur une bouteille classique. Une fois ouvert, cet emballage permet de conserver le vin frais pendant plusieurs semaines. Cet avantage permet donc de convaincre de nouveaux consommateurs. Tetra-Pack propose également des emballages en brique, autre que le bag-in-box. Des canettes de vin sont aussi disponibles. Mais les ventes de ces deux derniers types de conditionnement restent marginales.

Les critères de sélection du consommateur

Le premier critère d'achat de vin pour un Américain est son cépage. Il doit donc apparaître lisiblement sur l'étiquette et être mis en valeur. Viennent ensuite le prix, la marque, l'esthétique de la bouteille ou de l'étiquette et l'origine.

On constate depuis plusieurs années une sophistication des habitudes de consommation, avec une montée en gamme des produits consommés, et une demande croissante pour des vins du terroir et de petite production dans un contexte où le vin prend régulièrement des parts de marché au secteur de la bière de masse.

Le consommateur est sensible au rapport qualité-prix. En 2024, les vins de plus de 20 USD la bouteille progressent alors que le segment des vins de moins de 8 USD ralentissement. Cette situation fait suite à une période pendant laquelle les vins de moins de 8 USD ont représenté jusqu'à plus de 30% du marché. Le prix moyen du vin de table reste depuis 2017 aux alentours des 8 USD (7,70 EUR). Les vins entre 8 USD et 12 USD représentent près de la moitié du marché et ceux de plus de 12 USD (11,50 EUR) plus de 22%. Un vin tranquille est vendu en moyenne entre 7 et 12 USD. Un vin effervescent est vendu en moyenne entre 15 et 25 USD. Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 8,40 EUR et 22,38 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2024 à 13,99 EUR. Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 15 EUR. Les vins rouges ont bénéficié de la plus forte croissance dans les Etats clés du marché américain entre 2020 et 2023, juste devant les Sauvignon blanc.

Les vins importés sont de plus en plus prisés par les Américains. L’intérêt grandissant pour les vins importés va de pair avec l’augmentation des ventes de vins d’assemblage. La demande se concentre de moins en moins sur le seul cépage, et prend en compte des éléments tels que l’appellation, le terroir ou le processus d’élaboration s’il est atypique (Business France, 2023). La consommation de rosé continue de progresser. La saisonnalité des ventes se fait de moins en moins ressentir, surtout dans le Sud du pays. La progression des ventes de rosé ne se fait pas à l’encontre d’autres types de vin, et participe à l’augmentation générale de la consommation de vin.

L'image des vins français est bonne. La France reste pour les Américains la "patrie du vin" et les vins français sont synonymes d'occasions spéciales, de convivialité et de fêtes. Cependant, les vins français souffrent d'une offre qui reste encore inadaptée au marché et au goût américain. Le vin français représente souvent pour les Américains un vin intimidant : ils comprennent mal la segmentation des vins et leurs étiquetages, et ont souvent des difficultés à prononcer correctement les appellations. Le rapport qualité-prix des vins français de moyenne gamme est considéré comme "décevant", comparativement avec des vins d'autres pays européens ou ceux du Nouveau Monde. Les professionnels du secteur conseillent aux producteurs et exportateurs français de mieux cibler leur communication (en organisant par exemple des opérations marketing sur le terrain) et d'aller davantage à la rencontre des consommateurs. La France reste toutefois leader des exportations de vins en valeur vers les Etats-Unis.

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