Egypte : Vendre

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Les procédures d'accès au marché

Les procédures douanières

Les procédures d'importation: L’Égypte est membre de la Convention Internationale sur la Simplification et l’Harmonisation des Procédures Douanières (Convention de Kyoto) depuis 2007. Cette adhésion doit permettre à l’Égypte d’aligner ses procédures douanières avec les standards de l’Organisation Mondiale des Douanes. La convention est un instrument pour l’harmonisation des techniques douanières et vise également à ce que le système des douanes ne représente pas une barrière au commerce internationale et à la croissance.

La loi égyptienne requiert que tous les agents commerciaux et importateurs aient la nationalité égyptienne. Si c’est une société, le président et tous les membres du bureau doivent être égyptiens et elle doit être détenue par des Égyptiens à 100%. Cependant, les sociétés de distribution avec une participation étrangère peuvent commercialiser leurs produits selon certaines conditions qui limitent leur marge de manœuvre.

Il existe certaines contraintes documentaires. Il faut l'original de la facture commerciale et 2 copies, le certificat d'origine original et 2 copies. Ces deux documents doivent être légalisés et authentifiés par le consulat égyptien dans le pays d'origine. Pour le certificat d'origine : il doit spécifier que les informations sont justes et correctes. Il faut ensuite : la liste de colisage, la lettre de connaissement avec le nom et l'adresse de l'expéditeur et le nombre de lettres de connaissement émises. Depuis 1999, La Banque centrale égyptienne a fait savoir aux banques nationales que toutes les lettres de crédit devaient être couvertes à 100% en espèces par l'importateur. Il est aussi exigé un descriptif complet du contenu du produit en cas de produits exigeant des analyses.
Les procédures spécifiques à l'importation: Depuis décembre 2015, les autorités égyptiennes ont engagé des réformes ayant entrainé une répression croissante des importations jugées « non essentielles ».
Actuellement, les importateurs égyptiens peuvent être contraints de déclarer leurs fournisseurs étrangers au gouvernement. En particulier, le Ministère du Commerce et de l'Industrie a approuvé une liste de 50 produits à l’importation qui nécessitent une inscription auprès de l'Organisation générale pour les exportations et les importations (GOEIC). Les documents demandés pour l'enregistrement comprennent une copie de la licence de l'usine de production, son certificat de statut juridique, la marque du produit, et la marque produite selon une licence auprès des propriétaires. La liste des produits nécessitant un enregistrement comprend les vêtements, les meubles, les appareils ménagers, les tapis, les textiles, les chaussures, l’acier, les couvertures, les vélos, les motos, les montres, les eaux minérales/naturelles et les sodas.
En outre, les fournisseurs étrangers doivent permettre aux équipes techniques égyptiennes d’inspecter leurs produits importés afin d'assurer que les normes environnementales et du travail sont respectées. Ils peuvent également être tenus de fournir un certificat de contrôle de la qualité d'un organisme reconnu de l'International Laboratory Accreditation Cooperation (ILAC).
Enfin, la Banque centrale d'Égypte est en train de considérer une limitation à l'ouverture de lettres de crédit pour l'importation de voitures entièrement fabriquées (même si elle continuera à financer l'importation de pièces de voitures pour l'assemblage en Égypte).
Importer des échantillons: Les douanes acceptent l'entrée d'échantillons exempts de tous droits dans des buts de promotion commerciale ou d'exposition. La valeur de ces échantillons ne doit pas dépasser 500 EGP ou bien ils ne doivent pas pouvoir être vendus tels quels. Ces conditions doivent être expressément reprises dans les documents d'accompagnement. S'ils ne répondent pas à ces conditions, une caution doit être déposée auprès des Douanes avec un dossier qui assure de la réexportation du produit. Le dépôt est rendu à condition de prouver la réexportation du bien. Pour les échantillons médicaux, ils doivent répondre aux exigences sanitaires.

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés): Pas de seuil douanier.
Le droit de douane moyen (hors produits agricoles): Les taux des droits de douane sur les marchandises importées varient généralement de 5% à 40%.
Selon l'interdiction mondiale, le tarif moyen pondéré effectivement appliqué est de 8,19%.
Les produits soumis à des droits de douane plus élevés: Les droits de douanes sont les plus élevés sur l'alcool (près de 3.000%). Certains produits alimentaires et agricoles (c'est-à-dire les fruits frais et secs, les noix transformées, le chocolat et les préparations alimentaires contenant du cacao, les biscuits sucrés, le pain croustillant, le pain d'épice, les gaufres et gaufrettes, les jus et les glaces, etc.) sont soumis à des tarifs allant de 50% à 700% (généralement entre 100% et 200%).
Les produits soumis à des droits de douane moins élevés: Le gouvernement égyptien a mené des réformes qui ont considérablement réduit la moyenne globale pondérée des tarifs. Les droits de douane sur la grande majorité des marchandises entrant en Égypte sont inférieurs à 15%.
Dans le cadre de son adhésion à la Ligue des États arabes, l'Égypte est en train de discuter pour créer un marché commun arabe avec la suppression des droits de douane. En outre, un accord d'association est en vigueur entre l'Union Européenne et l'Égypte, supprimant les tarifs sur les produits industriels et réduisant ceux sur les produits agricoles.
Lorsque les entreprises importent des machines et du matériel en tant qu'immobilisations, elles seront soumises à des droits de douane de 5%.
La classification douanière: L'Egypte applique le Système Douanier Harmonisé.
La méthode de calcul des droits de douane: Les droits de douane sont calculés Ad Valorem sur la valeur CIF.
La méthode de paiement des droits de douane: Il faut payer les droits de douane en Livres Egyptiennes.
Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation): Des droits d'accise sont appliqués sur certains produits et services, qui ne peuvent généralement pas être déduits de la TVA en amont encourue.

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage: Pas d'emballage prohibé.
Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes: L'Arabe est obligatoire dans la plupart des cas.
Le marquage d'origine: La mention du pays d'origine est obligatoire.
La réglementation concernant l'étiquetage: Sur un produit importé, le pays d'origine doit être inscrit en arabe, ainsi que le nom du producteur et une description du produit. Pour plus d'informations, vous pouvez consulter le site de l'USDA.

Distribuer un produit

Le réseau de distribution

Les types de magasins

Epiceries de quartier: Petits magasins, souvent spécialisés dans un seul domaine. Alimentation (viande, boulangerie...), vêtements, quincaillerie, droguerie, etc...
Supermarchés: Alimentation, electro-ménager, vêtements, livres...
Metro, Hawary, Abu Ashara
Hypermarchés: Alimentation, electro-ménager, vêtements, livres, droguerie...
Carrefour, Hyper 1

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation: L'Égypte est le marché le plus vaste et le plus diversifié économiquement parmi les pays du monde arabe, avec un marché de la distribution alimentaire qui continue d'être dominé par les petits magasins indépendants. En fait, les épiceries traditionnelles sont toujours en tête du secteur de l'alimentation au détail du pays, représentant 96.6% du total des points de vente et environ 74% des ventes totales, bien que les chaînes de supermarchés, les dépanneurs et les plateformes de vente au détail en ligne augmentent en nombre et en popularité. Les canaux de vente au détail modernes, tels que les supermarchés, les hypermarchés et les dépanneurs, comptent au total 4.120 points de vente, comparativement aux détaillants en alimentation traditionnels qui en ont plus de 117.500 (USDA).

On estime que le secteur égyptien de l'alimentation au détail génère environ 17,5 milliards USD (USDA). Les ventes des chaînes de supermarchés et d'hypermarchés modernes devraient continuer de croître, selon les analystes américains du commerce de détail. La popularité des plateformes de vente au détail en ligne augmente grâce à l'augmentation des taux de pénétration d'Internet.

Les épiciers traditionnels et les marchés humides maintiennent une clientèle de quartier fidèle car ils sont facilement accessibles et offrent parfois du crédit aux consommateurs locaux. Le segment est clairement limité par l'espace (commerce de détail et parking) et est incapable de concurrencer les plus grands détaillants qui peuvent profiter des économies d'échelle. Les chaînes modernes de supermarchés et d'hypermarchés ont confronté la sensibilité accrue des consommateurs aux prix en organisant des promotions, en créant des programmes de fidélité et en offrant des remises en gros; ou souvent en remplaçant les produits importés par des produits locaux. Certaines chaînes, comme BIM de Turquie et Kazyon d'Egypte, ont commencé à mettre en place des chaînes de petits magasins de quartier, comptant désormais environ 300 et 424 points de vente, respectivement (USDA).
Part de marché: Le marché est encore dominé par un grand nombre de petites boutiques familiales. Le développement de la grande distribution est un phénomène assez récent et ne s'adresse qu'à une frange restreinte de la population disposant de revenus suffisants. Plusieurs mini-chaînes privées ayant des surfaces de plus de 100 m2 (Sunny Supermarket, ABC, Alfa Market, Metro) sont apparues. De plus, plusieurs supermarchés ont fleuri dans le pays et de ce point de vue le groupe Carrefour, avec ses cinq supermarchés, domine le secteur. Phénomène plus récent : l'apparition de supermarchés discount comme le groupe Awlad Ragab ou encore la chaîne Khir Zaman. En terme de parts de marché, les supermarchés et hypermarchés représentent 26% des ventes contre 74% pour les petites structures familiales (Département de l'Agriculture US).

E-commerce

Accès à Internet: L'Égypte est le troisième pays le plus peuplé d'Afrique avec 99,3 millions d'habitants et son taux de pénétration d’internet a cru de façon spectaculaire au cours des dernières années. Le nombre d’internautes a atteint 49,2 millions fin 2017 (Internet World Stats), ce qui représente 50% de la population. Si ce taux reste supérieur à la moyenne africaine (35,2%), il reste inférieur à la moyenne mondiale (54,4%). Néanmoins, cela représente une augmentation de 41% par rapport à janvier 2017 (14 millions de nouveaux utilisateurs en 12 mois). En outre, cette augmentation a permis à l’Égypte d’avoir le deuxième plus grand nombre d’internautes d’Afrique, derrière le Nigéria (98,4 millions) et devant le Kenya (43,3 millions). Le taux de pénétration des smartphones a atteint 30,4% en 2017 avec près de 29 millions d'appareils (Newzoo Global Market Report). En ce qui concerne les moteurs de recherche, Google domine le secteur avec une part de marché de 96,68%, suivi de Yahoo à 2,23 (Statcounter).
Le marché du e-commerce: Le marché égyptien du e-commerce est en plein essor et devrait devenir le plus important d’Afrique grâce à sa population importante et à la croissance rapide du taux de pénétration d’internet. En tant que pays au carrefour du monde arabe et de l’Afrique, les sites de e-commerce panarabe et panafricain sont très populaires en Égypte. En tant que tel, la version locale du distributeur panarabe Souq figure parmi les sites les plus populaires du pays, tout comme le distributeur panafricain Jumia. Lynks et Eshtereely qui, profitant d’une hausse des parts de marché, travaille comme un site intermédiaire chargés de la livraison des produits commandés sur les marchés internationaux, notamment Amazon et eBay. Des événements internationaux de vente en ligne adaptés au contexte local (White Friday, inspiré de Black Friday, et Mobile Week) ont permis aux grands distributeurs d’accroître leurs ventes au cours des dernières années. En 2017, le chiffre d'affaires du e-commerce en B2C en Égypte a augmenté de 22%, pour atteindre 5 milliards de dollars. Toutefois, le e-commerce ne représente que 0,4% des ventes au détail dans le pays, selon un rapport du ministère des Communications et de la Technologie de l'information. Pour ce qui est du degré de maturité du pays pour passer au e-commerce, l’Égypte a un mauvais score sur l’indice 2017 du e-commerce en B2C de la CNUCED et se classe au 116ème rang mondial. Le gouvernement égyptien s'est associé à la CNUCED en 2017 pour élaborer une nouvelle stratégie visant à augmenter la part actuelle du e-commerce dans le PIB à 2,32% et à doubler le nombre d'entreprises qui vendent en ligne (actuellement environ 14 725) d'ici 2020. 17% des grandes entreprises et 3% des PME vendent en ligne aujourd’hui selon les dernières estimations du gouvernement égyptien.
Réseaux sociaux: Les internautes égyptiens sont de plus en plus actifs sur les médias sociaux. Cependant, les taux de pénétration des médias sociaux sont loin d'avoir atteint la maturité. 39 millions d'Égyptiens sont actifs sur les médias sociaux (40% de la population totale), dont 35 millions accèdent également à leurs comptes via mobile (36% du total) (Hootsuite 2018). Ces chiffres représentent une augmentation de 11% depuis janvier 2017, donc il y a eu 4 millions de nouveaux utilisateurs de médias sociaux dans le pays au cours de cette période. Alors que le taux de pénétration des médias sociaux reste assez faible, les internautes égyptiens ayant des comptes sur les médias sociaux passent un temps considérable sur ces plateformes. Un internaute moyen passe en moyenne 3 heures et 9 minutes par jour sur les réseaux sociaux, et au total 8 heures et 10 minutes en ligne. Les internautes égyptiens sont les plus actifs sur Facebook et représentent 39 millions d'utilisateurs dans le pays. YouTube est le deuxième média social le plus utilisé avec 34 millions d'utilisateurs, suivi d’Instagram, qui compte près de 10 millions d'utilisateurs dans le pays (10% de la population). Twitter et Snapchat sont beaucoup moins populaires en Égypte que dans les pays du CCG, avec respectivement 10,9 millions et 4 millions d'utilisateurs (Hootsuite 2018).

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance: Catalogues, télévision, depuis récemment internet.
Les types de produits: Les fleurs sont un produit traditionnellement commandé et vendu à distance. Depuis peu, les produits d'équipement ménager et autres produits du quotidien commencent à être vendus à distance.
L'évolution du secteur: Le marketing direct est en net progrès, notamment la vente par catalogue et par internet. Les raisons principales sont que l'utilisation des cartes de crédits et de comptes chèques de banques étrangères se développe rapidement et la taxation des magasiniers décroît, ce qui facilite les ventes directes. Le gouvernement égyptien encourage le commerce par internet (loi de 2004). En septembre 2009 le gouvernement a mis en application un service de e-signature qui permet aux sociétés publiques et privées de proposer de s’authentifier via une e-signature.

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
Type d'organisations: Il existe différents types d'intermédiaires. Les compagnies avec un management moderne sont peu nombreuses. Les plus répandues sont les compagnie de "vente générale". Certaines d'entre elles se sont spécialisées (produits de constructions, surgelés...), les autres sont non spécialisées et vendent de tout. Il y a enfin des petites compagnies spécialisées seulement sur quelques produits ou des fournisseurs étrangers. Il est possible pour les étrangers de vendre sur le marché égyptien s'ils se sont enregistrés pour effectuer des ventes directes. Mais la plupart font appel à des intermédiaires pour des raisons de simplicité.
Les grossistes
Les principaux acteurs: Les grossistes sont très fragmentés. Il n'y a pas beaucoup de gros distributeurs. On peut les contacter directement, mais leur spécialisation souvent très précise rend utile de passer par un intermédiaire. Parmi les grands distributeurs d'Egypte, on retrouve Mansour Manufacturing & Distribution (MMD) ; Majed Al Futtaim Group ; Raya Holding&Co and Oriental Weavers

L'agent commercial

Les avantages: C'est un bon moyen de commencer une activité commerciale en Egypte. En outre, la législation égyptienne concernant les contrats avec les agents commerciaux est l'une des plus libérales du Moyen-Orient.
Les points de vigilance: L’agent devra être sélectionné en fonction de sa motivation, de son intérêt pour le produit, de ses références et la gamme de produits dont il s'occupe.
Les éléments de motivation: Le montant de la commission est un élément important de motivation.
La commission: Les taux de commission varient selon le type de produit, ou de service, selon le volume des ventes (plus celui-ci est élevé, plus la commission est faible) et les services fournis par l'agent. Pour des biens courants comme le riz, le blé, le sucre ou le coton, la commission est entre 1 et 3%. Pour les produits chimiques et alimentaires, de 3 à 5%. Pour l'équipement médical, de construction ou de bureau, environ 10%. Pour les équipements scientifiques et de la boratoire, 15%. Pour des projets importants comme le génie civil, de 1 à 3%. Les taux de commission doivent être inscrits dans les documents signés.
La rupture du contrat: Le contrat est libre dans la mesure où la loi est neutre vis-à-vis de son contenu. Il n'y a pas d'obligation d'exclusivité ; il n'y a pas d'obligation de compensation en cas d'annulation. Les taux de commission doivent être inscrits dans le contrat. C'est l'agent qui doit enregister le contrat auprès du ministère du commerce et de l'industrie, et non la société étrangère.
Trouver un agent commercial: Alibaba
US Commercial Service, Distributeurs, agents commerciaux et importateurs en Egypte.

Créer une unité commerciale

Les avantages: Il est gratuit d'établir une entreprise ou un bureau en Egypte. Il faut simplement s'inscrire au Registre Commercial, procédure qu'il faut renouveler tous les 5 ans. Les loyers, les taux d'imposition et les coûts du travail étant relativement bon marchés, cette procédure peut être avantageuse. Pour plus d'informations, vous pouvez consulter le site web de la Chambre de commerce américaine.
Les points de vigilance: Mettre en place une unité commerciale ne devra concerner que les sociétés étrangères qui ont des intérêts commerciaux à long terme dans le pays
Les différentes formes d'implantation possibles
L'office de représentation: Un bureau de représentation peut permettre d'obtenir des informations sur le marché et d'apporter un soutien (promotionnel et de service) nécessaire. Il n'est soumis à aucune taxe et ne nécessite pas d'autorisation spécifique. Un bureau de représentation ne permet pas de s'impliquer dans des transactions commerciales, de générer du profit et de passer directement des commandes.
La succursale: Une filiale peut prendre et passer des commandes et mener une campagne de marketing. Elle se doit de payer des impôts. Ouvrir une filiale est considéré comme un investissement direct et doit être enregistré au ministère des finances.
La société: Mettre sur pied une corporation indépendante nécessitera du temps et des investissements, mais cela pourra offrir un moyen de garantir une meilleure protection pour le propriétaire, d'obtenir des crédits et de pénétrer les marchés qui sont soumis à des barrières à l'importation.
L'Autorité générale pour l'investissement et les zones franches (GAFI) a mis en place un guichet unique pour les entreprises souhaitant s’enregistrer. Ce bureau est maintenant en mesure de traiter toutes les formalités administratives pour la création d'entreprise dans un délai de trois jours ouvrables.

La franchise

L'évolution du secteur: La franchise s'est développée assez largement en Égypte au cours des trois dernières décennies, en particulier dans le secteur de la restauration rapide. Il existe environ 600 franchises en Égypte, selon l'Association égyptienne de développement de la franchise (EFDA), dont 58% sont des marques internationales.
Le franchisage s'est développé assez largement en Égypte et il s'est avéré être l'un des mécanismes les plus efficaces pour l'entrepreneuriat. Selon des sources du secteur, les investissements directs en franchise sont estimés à 80 milliards EGP, tandis que les investissements indirects en franchise ont enregistré 90 milliards EGP. Ensemble, ils offrent 90 000 emplois directs et 1,6 million d'emplois indirects.

La structure de propriété de l'industrie de la franchise en Égypte est composée de 60% de Franchisés Principaux qui ne font pas de sous-franchise, 17% de Franchisés Principaux qui font de la sous-franchise; et 40% de franchiseurs locaux.

Le marché égyptien de la restauration rapide devrait croître à un taux annuel de 20% au cours des prochaines années. La taille actuelle du marché des franchises alimentaires est estimée à plus de 800 millions USD, avec environ 60 000 points de vente franchisés à travers le pays. Certaines des chaînes populaires sont: Auntie Annie's, Baskin Robins, Burger King, Carvel Ice Cream, Dairy Queen, Domino's Pizza, Hardees, KFC, McDonalds, Pizza Hut, Melting Pot, Papa John's, Sbarro, Starbucks et Subway.

Les secteurs de la franchise non alimentaire semblent avoir un potentiel de marché considérable. Plusieurs sociétés de gestion hôtelière, de location de voitures, d'enseignement des langues, de santé et de fitness, d'électronique et de formation en informatique, notamment, sont actuellement franchisées en Egypte. Certaines des franchises non alimentaires qui existent actuellement comprennent: Coldwell Banker, Curves, Gold's Gym, Harley-Davidson, Hertz Rent a Car, Toys R Us et Starwood Hotels. Les franchises de détail représentent 50% du secteur de la franchise non alimentaire, ce qui fait du commerce de détail le sous-secteur le mieux classé. Il est prévu que la demande continuera d'augmenter pour les hypermarchés, les produits pour la maison, les vêtements et la mode, selon les analystes du Foreign Office américain.

L'Égypte compte environ cinq millions de consommateurs de « classe A », qui ont un revenu mensuel moyen d'environ 1 000 USD. Ces consommateurs sont bien éduqués et familiarisés avec les produits et services étrangers et ils sont devenus très réceptifs aux produits et services occidentaux. Certains de ces consommateurs en Égypte comprennent des touristes d'autres pays arabes, ce qui représente un fort facteur de demande saisonnière.

La population égyptienne est d'environ 100 millions d'habitants, et sur ce chiffre, on estime que cinq millions de consommateurs sont attirés par les marques de plus en plus populaires et les services de proximité. L'âge médian égyptien de 18 à 25 ans soutient également le potentiel de croissance des secteurs de la restauration rapide et du commerce de détail. De plus, les consommateurs égyptiens sont devenus conscients de leur marques grâce à la tendance récente et croissante à l'amélioration du niveau de vie, ainsi qu'à une exposition accrue à la culture et aux médias occidentaux.
Les grandes enseignes franchisées: McDonald's
Pour plus d'informations: EFDA, Association pour le Développement de la Franchise en Egypte

Consultez French Desk pour trouver les sociétés d'accompagnement en Égypte.

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