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Dans cette page : Les procédures d'accès au marché | Distribuer un produit

 

Les procédures d'accès au marché

 
 

Les procédures douanières

Les procédures d'importation
L'administration des douanes israéliennes est chargée de faire respecter les conditions de légalité de l'importation et de l'exportation, d'empêcher les activités illégales (fraudes, stupéfiants, blanchiment d'argent et violations de la propriété intellectuelle) et gèrent les procédures d'importation au sein du territoire de l'Autorité palestinienne.

Les documents suivants sont nécessaires pour importer des marchandises en Israël: facture, liste de colisage, bon de livraison (un document indiquant l'emplacement physique du fret au port d'importation), déclaration d'importation, déclaration en douane de l'importateur (un formulaire qui doit être rempli par l'importateur et est destiné à indiquer les relations entre l'importateur et le fournisseur aux fins du calcul de la valeur totale de la transaction conclue entre eux, y compris tous les coûts auxiliaires), certificat d'origine, factures de fret (selon le moyen de transport), permis d'importation délivré par le ministère de l'Économie et de l'Industrie, certificat de l'Institution de normalisation d'Israël attestant que le produit est conforme aux normes israéliennes.

L'ensemble des procédures détaillées se trouve sur le portail du service des douanes israéliens.

Les procédures spécifiques à l'importation
 Il existe des certificats spéciaux pour certains produits importés à demander à l'autorité compétente (Ministère de la Santé, Ministère des Transports, etc.).
Le certificat casher est nécessaire pour les produits alimentaires tels que le bœuf, la volaille et d'autres viandes et produits. Cependant, dans un effort pour encourager les importations de produits alimentaires et baisser les prix sur les rayons des supermarchés israéliens, le Grand Rabbinat a décidé d'exempter les importateurs de la présentation d'un certificat de surveillance d'une agence locale reconnue de la casherout comme condition pour recevoir un timbre casher dans le pays.
Importer des échantillons
Pour l'importation, l'exportation et la réexportation d'échantillons commerciaux, le carnet ATA peut être utilisé. Avec le nom du transitaire / coursier figurant sur la liste, les autorités israéliennes exigent le nom de l'utilisateur final des marchandises (le destinataire en Israël auquel les marchandises sont livrées), s'il est différent du titulaire.
 
 
 

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés)
Un envoi de marchandises d'une valeur totale maximale de 75 USD est exonéré des taxes à l'importation. Un envoi de marchandises d'une valeur totale de 75 à 500 USD est exonéré de droits de douane uniquement et soumis au paiement de la TVA et de la taxe d'achat, le cas échéant (la taxe d'achat est perçue sur certains produits, tels que les téléviseurs et les téléphones portables).
Pour plus de détails, consultez la page dédiée sur le site Web de l'administration fiscale israélienne.
Le droit de douane moyen (hors produits agricoles)
Les droits de douanes sont imposés sur certains produits importés en Israël. Les taux dépendent de leur classement selon le TDH (tarif douanier harmonisé) et le pays d'origine (certains pays ont conclu des accords de libre-échange avec Israël).

Les tarifs peuvent être consultés ici.

Les produits soumis à des droits de douane plus élevés
D'une manière générale, les droits de douane sur les produits industriels sont plutôt faibles, voire nuls, tandis que les droits de douane sur les produits agricoles sont plus élevés.
Les tarifs peuvent être consultés ici.
Les produits soumis à des droits de douane moins élevés
Israël a signé un certain nombre d'accords bilatéraux, avec l'Union Européenne, les USA (disparition des droits de douane et des restrictions quantitatives pour les produits industriels, et accords sur les produits agricoles), l'Association européenne de libre-échange (AELE), Mercosur, etc. La liste complète peut être consultée sur le site Internet du Ministère de l'économie et de l'industrie.
La classification douanière
TDH (tarif douanier harmonisé)
La méthode de calcul des droits de douane
Ad Valorem sur la valeur CIF des marchandises.
La méthode de paiement des droits de douane
Les droits de douane sont payables en espèces ou via un autre moyen de paiement (par chèque, par mandat cash, par virement bancaire).
Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation)
Certains produits importés supportent d'autres taxes qui viennent s'ajouter aux droits de douanes : une taxe d'achat (sur les produits finis et les biens importés comme les véhicules, les cosmétiques, l'alcool ou le tabac), des droits de sauvegarde (sur un nombre limité de produits importés), des taxes antidumping ou des droits compensatoires (sur les produits dont il a été prouvé qu'ils ont bénéficiés de subventions).
En outre, Israël impose des droits d'accise sur une variété de produits (par exemple l'essence et le carburant diesel utilisés pour le transport, le tabac, l'alcool), avec des taux variant selon l'article.
 
 

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage

En Israël, les exigences en matière d'emballage sont rigoureuses. L'emballage doit être conforme à la loi sur la protection du consommateur.
L'étiquetage nutritionnel est obligatoire sur tous les aliments emballés. Pour de plus amples informations, vous pouvez consulter le rapport de l'USDA (en anglais).

Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes
Les renseignements fournis doivent toujours être inscrits en hébreu. L'anglais peut aussi être utilisé mais la taille des lettres ne doit pas être supérieure à celle des lettres en hébreu. Les textes anglais et hébreu doivent être identiques.
Les unités de mesures autorisées
Système métrique.
Le marquage d'origine
Obligatoire.
La réglementation concernant l'étiquetage
Doivent figurer: le pays d'origine, les nom et adresse du producteur, les nom et adresse de l'importateur israélien, la description du contenu et le poids ou le volume en unités métriques.
Pour les produits alimentaires qui n'ont pas été préparés selon les exigences du culte hébraïque, surtout ne pas utiliser d'expressions ou de symboles qui pourraient porter à croire que ceux-ci l'ont été. Pour plus d'informations, vous pouvez consulter le site web de l'institution des normes d'Israël.
Les réglementations spécifiques
Certains produits sont soumis à des dispositions d'étiquetage spécial comme les meubles, les appareils électroménagers, l'habillement, les chaussures, les sacs, les tapis, etc.

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Distribuer un produit

 

Le réseau de distribution

Les types de magasins

Supermarchés
Biens alimentaires.
Shufersal, Yenot Bitan, Rami Levi, Tiv Taam.

Magasins Discount
Essentiellement alimentaire.
Hatzi Hinam, Hyper Ramah.
Grande surface spécialisée
Surtout des grandes surfaces d'ameublement et de bricolage. Elles sont situées dans des zones industrielles.
Ace (bricolage), Home Center (meubles et bricolage), Ikea (meubles).
Centres commerciaux
Situés en centre-ville ou périphérie.
Azrieli Center à Tel Aviv
Malha Shopping Mall à Jérusalem
Marchés
En général, à ciel ouvert.
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Les dépenses de consommation ont été le moteur de la croissance économique israélienne ces dernières années, mais les détaillants du pays ne semblent pas avoir été les bénéficiaires de l'explosion de la consommation privée. Du fait de la pandémie de Covid-19, les dépenses privées ont diminué de 9,2% en 2020 (CBS). Selon les dernières données disponibles du département américain du commerce, les ventes du segment des produits de grande consommation (FMCG) ont atteint 15,08 milliards USD en 2020, dont 12,41 milliards USD provenaient de produits alimentaires. Le Bureau central des statistiques a estimé qu'en 2020, les dépenses en alimentation, boissons et tabac représentaient 20,8% des dépenses de consommation. Le marché de l'alimentation au détail est confronté à une croissance lente, à une concurrence limitée et à des prix élevés. Des changements ont été constatés dans le panier des acheteurs: face à des coûts alimentaires élevés (19% supérieurs à la moyenne de l’OCDE), les consommateurs israéliens optent pour des produits plus abordables, avec une augmentation des ventes de produits de marque maison. En outre, l'introduction de la « loi alimentaire », loi pour le renforcement de la concurrence dans le secteur alimentaire, est une réglementation gouvernementale majeure qui impose diverses restrictions aux détaillants en termes de prix, de nombre de points de vente dans la même zone, etc.

Bien que les petites épiceries soient le canal de vente au détail le plus important du pays en termes de nombre de magasins, elles ont du mal à concurrencer les supermarchés, en raison de prix plus compétitifs et des heures d'ouverture plus longues. Il existe trois principaux sous-secteurs de l'alimentation au détail en Israël: les supermarchés situés à la périphérie des principales villes (cependant, les chaînes de supermarchés augmentent leur activité et leur présence au centre des villes et en ligne), les marchés traditionnels avec une gamme limitée de produits situés dans le quartier et les dépanneurs situés dans les rues principales ou les stations-service.
Part de marché
Les produits alimentaires sont distribués dans les supermarchés, les marchés traditionnels, les dépanneurs et les marchés en plein air. Les ventes dans les chaînes de supermarchés représentent plus de 65% des ventes totales du marché alimentaire au détail. Les dix premières chaînes ont plus de 700 points de vente. Les trois principaux détaillants de supermarchés sont Shufersal, Rami Levi et Levi Merav-Mazon Kol/Osher Add, qui détiennent plus de la moitié des parts de marché (USDA, 2021). Le plus grand producteur et vendeur au détail d’Israël de produits non casher est Tiv Ta’am. Au cours de la dernière décennie, les discounters ont connu une croissance considérable
Les dépanneurs comptent environ 900 points de vente, tandis que les petites épiceries de quartier indépendantes dominent le marché en termes de nombre de points de vente avec environ 5 000 points de vente (même si le nombre est en baisse).
Les organismes de la vente au détail
Fédération des chambres de commerce israéliennes
Ministère de l'économie et de l'industrie
 

E-commerce

Accès à Internet
L’Israël, avec ses 8,5 millions d’habitants, a une population de taille moyenne par rapport aux pays du Moyen Orient (8ème rang sur 14 pays). Lors des débuts d’internet, l’Israël affichait la proportion la plus importante de personnes connectées au Moyen-Orient (les internautes représentaient 20,2% du total de la population en 2000). Cependant, en ce qui concerne le taux de pénétration d’internet, l’Israël est maintenant en retard par rapport au Bahreïn, aux Émirats Arabes Unis et au Qatar (78,6% - Internet World Stats). Néanmoins, ce taux reste nettement supérieur à la moyenne régionale (57,8%) et proche de la moyenne européenne (80,2%). Avec 6,64 millions d’internautes, l’Israël représente 4,5% de l’ensemble des internautes du Moyen-Orient. La pénétration d’internet a presque atteint la maturité et ne croît que de 1% en moyenne (Ecommerce Foundation). Israël a un taux de pénétration élevé des smartphones avec 74%, juste derrière les Émirats arabes unis (78%). En ce qui concerne les moteurs de recherche, Google domine le secteur avec une part de marché de 97,22% (Statcounter 2018), suivi de Bing avec 1,21%.
Le marché du e-commerce
Le marché du e-commerce israélien a connu une croissance constante ces dernières années. En 2017, les volumes ont augmenté de 15% selon les Services postaux israéliens et le marché devrait atteindre 2,99 milliards de dollars en 2018. Le marché du e-commerce israélien est plutôt petit et compte 4,36 millions d’acheteurs en ligne, soit 68% du total des internautes. Cependant, ce chiffre devrait atteindre 5,38 millions d’utilisateurs d’ici 2022. Néanmoins, même si une croissance est attendue, elle sera inférieure à la moyenne mondiale, à 6,8% contre 24,8% dans le monde. Actuellement, les ventes du e-commerce représentent 6% du total des dépenses de vente au détail, selon TASC Consulting Services. Le e-commerce transfrontalier est le moteur des achats en ligne, car la plupart des biens de consommations israéliens sont considérés de qualité inférieur et plus cher que les produits internationaux. Par conséquent, les sites étrangers tels que Amazon, eBay et Alibaba qui sont soumis à une réglementation de la TVA moins stricte que les autres vendeurs en ligne ayant des magasins physiques, dominent le marché. Néanmoins, plusieurs sites israéliens, tels que Zap, Yad2, Castro et Zabilo ont également des parts considérables. Alors qu’Israël a un taux de pénétration des smartphones relativement élevé (74%), seuls 8% des acheteurs l’utilisent pour leurs achats, tandis que les ordinateurs représentent 86% des ventes totales.
Ventes et clients du e-commerce
Près de 70% des internautes israéliens achètent en ligne, et ce chiffre devrait croître à un taux moyen de 5,2% selon la E-commerce Foundation. Les dépenses moyennes en ligne augmentent régulièrement et s’élevaient à 617,28 dollars en 2017, contre 602,11 dollars en 2016, un montant considérablement supérieur à la moyenne au Moyen-Orient et en Afrique (285 dollars), mais aussi nettement plus basse qu’en Europe (1 868 dollars) et qu’en Amérique du Nord (1 786 dollars). L’électronique et les médias sont les catégories de produits les plus populaires sur le marché du e-commerce israélien et représentent une part de marché de 970,2 millions de dollars en 2017. Cette catégorie est suivie par la mode, qui représentait 822,7 millions de ventes. La mode devrait dépasser l’électronique et les médias d’ici 2022 avec une valeur estimée à 1,22 milliard de dollars. En revanche, l’électronique et les médias devraient représenter 1,13 milliard de dollars la même année. Les acheteurs en ligne de 25 à 34 ans et 35 à 44 ans sont majoritairement des hommes, tandis que les acheteurs de 16 à 24 ans sont majoritairement des femmes. Les ventes transfrontalières représentent plus de la moitié des recettes totales du e-commerce et 75% des utilisateurs achètent principalement sur des sites étrangers. A lui seul AliExpress a livré plus de la moitié des commandes en 2017, selon les Services postaux israéliens. Alors que les entreprises étrangères sont soumises à une règlementation de la TVA moins stricte que leurs homologues locaux, depuis 2016, elles sont tenues de percevoir la TVA sur les services digitaux. Cela s’applique à toutes les entreprises qui sont présentes sur internet et qui cible les produits israélien et les produits immatériels tels que les applications, les logiciels, la musique, les émissions télévisées, les films et les jeux en ligne. D’autre part, les biens matériels de plus de 75 dollars et les achats de plus de 500 dollars peuvent être expédiés sans taxe ou frais en Israël. La carte de crédit est de loin la méthode de paiement la plus populaire (avec Visa, Master, IsraCard et American Express qui représentent 80% des ventes), tandis que PayPal est utilisé pour 16% des achats en ligne et le paiement à la livraison est quasi inexistant.
Réseaux sociaux
Les Israéliens sont l’une des populations les plus actives sur les médias sociaux au monde. Environ 94% des internautes israéliens utilisent les réseaux de médias sociaux, ce qui représente près de 6,3 millions d’utilisateurs de média sociaux dans le pays. En 2012, l’Israël avait la proportion la plus élevée d’adultes utilisant des sites de réseautage social au monde et continue d’avoir l’une des proportions les plus élevées (76% soit parmi les 20 premiers du classement), selon Pew Research. Selon un rapport publié par comScore, les Israéliens passent en moyenne onze heures sur les réseaux sociaux, soit près du double de la moyenne mondiale de six heures. Alors que Facebook domine l’industrie des réseaux sociaux avec 5,8 millions d’utilisateurs, Instagram bénéficie d’un des plus forts taux de pénétration du monde en Israël avec 39% (dixième plus élevé au monde). L’utilisation de plateforme de médias sociaux sur les appareils mobiles a considérablement augmenté : la part de trafic mobile sur internet a augmenté de 32% en 2017 et les utilisateurs actifs sur les médias sociaux mobiles représentent 62% de la population selon Hootsuite. En août 2018, les plus grandes plateformes de médias sociaux en termes de part de marché en Israël étaient Facebook (83%), Youtube (7,72%), Pinterest (5,18%), Twitter (1,97%), Instagram (1,35%) et Tumblr (0,33%).
 

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Téléshopping, vente par correspondance, e-commerce.
Les types de produits
Livres, voyages, aliments, cinéma, cosmétiques ou spectacles.
L'évolution du secteur
La vente directe s'est développée à partir de l'année 1992, avec l'introduction de la télévision par câble et la création d'une chaîne de télé-achat. La vente sur internet s'est beaucoup développée ces dernières années dans le pays. Depuis le 31 janvier 2012, le ministère des finances israélien a mis en place une loi qui permet désormais aux Israéliens d’acheter des produits à l’étranger par Internet d'une valeur inférieure à 75 USD sans avoir à payer les droits de douane, la TVA et la taxe de vente.
Le marché de la vente directe en Israël est considéré comme mature. Les ventes de marketing direct et sur Internet jouent un rôle mineur en ce qui concerne le total des ventes au détail. Le chiffre d'affaires de la vente directe s'élevait à 53 millions USD en 2013 (-5% par rapport à 2012 et +0,2% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 24.600 personnes.
 
 

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
 
  • Type d'organisations
En Israël, la distribution de produits étrangers passe en général par des importateurs spécialisés dans un secteur ou une zone géographique. Il est préférable de négocier directement avec l'acheteur, notamment lorsqu'il s'agit d'une vente de produits en grande distribution.
  • Les principaux acteurs
Liste de sociétés commerciales israéliennes.
Les grossistes
 
  • Type d'organisations
En Israël, il faut passer en général par  un importateur-grossiste pour pénétrer le marché. En général, ceux-ci demandent l'exclusivité pour la vente des produits dans tout le pays.
  • Les principaux acteurs
Liste de grossistes, distributeurs, importateurs.
 

L'agent commercial

Les avantages
Une entité étrangère souhaitant pénétrer le marché israélien peut recourir à des intermédiaires expérimentés dans une niche particulière du marché et dépend principalement du type de produit:
- Les agents commissionnés : utilisés principalement pour l'équipement industriel, les matières premières et les produits de base.
- Les agents "non-stockiste" :  utilisés principalement pour l'industrie manufacturière.
- Les agents d'entreposage : utilisés principalement pour des articles de haute volume.
- Les importateurs / distributeurs : utilisés souvent pour les biens de consommation.
Les Industriels préfèrent généralement avoir recours à un agent israélien car il leur garantit un service après-vente.
Les points de vigilance
Il n'y a pas de législation spécifique à la distribution en Israël. C'est pourquoi il est préférable d'avoir auprès de soi un avocat local lors de la rédaction du contrat d'agence.
Les éléments de motivation
Le montant de la commission est un élément important de motivation. En général, les agents locaux veulent l'exclusivité.
La commission
La commission de l'agent représente entre 2% et 5% du chiffre d'affaires réalisé.
La rupture du contrat
L'entreprise doit prévenir à l'avance l'agent de la rupture du contrat et lui donner une indemnité compensatoire.
Trouver un agent commercial
IsraelDirectory.biz
 

Créer une unité commerciale

Les avantages
Une implantation coûte cher.
Les points de vigilance
Monter une affaire en Israël sans prendre conseil au préalable augmente les risques d'échec. A envisager surtout dans une logique de long terme.
Les différentes formes d'implantation possibles
 
  • L'office de représentation
Le bureau de représentation commerciale n'a pas de personnalité juridique, il ne peut donc pas conclure de contrats. Cependant, c'est un moyen d'avoir une première approche sur le marché israélien avant d'envisager une implantation. Les avantages de cette structure sont une plus grande souplesse, des coûts moins importants et des démarches administratives moins importantes (pas d'enregistrement au registre du commerce). Le bureau de liaison n'est pas soumis à l'impôt sur les bénéfices israéliens.
  • La succursale
Une succursale peut prendre et exécuter des commandes et effectuer un programme marketing ou publicitaire, recruter la force de vente et exécuter des activités promotionnelles. Elle est considérée comme étant une extension de la société dans le pays. L'entreprise a un mois pour enregistrer la succursale au registre du commerce et payer les droits d'enregistrement.
  • La société
Il est possible pour une société étrangère d'implanter une filiale de droit israélien. Elle permet à la maison mère d'en garder la direction et la gestion.
 

La franchise

L'évolution du secteur
La franchise est devenue un modèle de vente très répandu en Israël. C'est notamment le cas dans la restauration rapide. Le taux de croissance annuel est resté constant durant les 6 dernières années et s'élève à 20%. Il y a plus de 100 franchises étrangères actuellement en Israël (environ 60% sont européennes et 30% américaines). Environ un tiers des franchises totales opérant en Israël opèrent dans le merchandising, avec la grande majorité dans l'industrie de l'habillement et de la mode.
Israël n'a pas de législation officielle centralisée concernant les franchises, de sorte que les règles et règlements de l'industrie sont principalement dérivés du droit des contrats israélien et de la législation sur la propriété intellectuelle. Récemment, un certain nombre de sociétés indépendantes de conseil en franchise et de courtage se sont établies afin d'offrir des services professionnels à la communauté de franchisés israéliens. Il s'agit notamment du Centre de promotion de la franchise d'Israël (connu sous le nom de Franex) et de l'Institut israélien de la franchise.
Les grandes enseignes franchisées
Mc Donald's, restauration rapide
Toys'r'us, jouets
Office Depot (en israeli), fournitures de bureau
Tommy hilfiger, Vétements
Pour plus d'informations
Centre de Promotion de la Franchise en Israël
 

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export
Liste de sociétés commerciales
Ressource recommandée
Consulting firms in Tel Aviv
Cabinet de consultant spécialisé dans l’implantation d’entreprise en Israël par des français ou des francophones. Il expose les services qu’il dispense et donne notamment des informations intéressantes sur différents aspects de la création d’entreprise, l’investissement et le système bancaire.
 
 
 

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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