Malaisie : Vendre

Dans cette page : Les procédures d'accès au marché | Distribuer un produit

Les procédures d'accès au marché

Les procédures douanières

Les procédures d'importation: Toutes les marchandises à importer, qu’elles soient soumises ou non aux droits d'importation, doivent être déclarées par écrit en remplissant le Formulaire Douanier No. 1. Toutes les déclarations doivent indiquer un état complet et exact du nombre et de la description des biens et des emballages, la valeur, le poids, la mesure ou quantité, et le pays d'origine ou la destination finale. Les déclarations doivent être soumises au bureau des douanes là où les produits sont importés. Tous les droits/taxes de douane imposés sur les marchandises importées devront être payés à l'avance avant que les marchandises ne soient délivrées (taxe à l'importation et taxes sur les biens et services). Les documents requis par les douanes malaisiennes comprennent : Formulaire douanier d'inscription No. 1 ; connaissement/lettre de transport aérien ; facture commerciale ou facture pro forma ; liste de colisage ; et tout permis, licence, ou certificat nécessaire.

Pour plus d'informations, rendez vous sur le site des douanes malaisiennes
Les procédures spécifiques à l'importation: Des autorisations sont nécessaires à l'importation des produits suivants : viandes, œufs, lait, vins, plantes, cosmétiques, produits pharmaceutiques, armes à feu, explosifs, médicaments et produits dangereux. Les viandes, les produits carnés transformés, les volailles, les œufs et les ovoproduits doivent recevoir une certification halal du Département du développement islamique de Malaisie (JAKIM).
Pour une liste complète des articles réglementés / interdits, reportez-vous à la page dédiée sur le site Web des douanes malaisiennes.
Importer des échantillons: La Malaisie fait partie de la convention du carnet ATA.

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés): MYR 500, en tenant compte de la valeur des marchandises expédiées et des frais d'expédition.
Le droit de douane moyen (hors produits agricoles): Tarif moyen simple appliqué aux produits industriels: 5,6% (OMC-CNUCED, 2017 - dernières données disponibles)
Les produits soumis à des droits de douane plus élevés: Pour les produits tels que l'alcool, le vin, la volaille et le porc, la Malaisie applique des taux de droits effectifs élevés (généralement jusqu'à 60% ad valorem).
Les droits pour les lignes tarifaires où la production locale est importante sont souvent supérieurs à la moyenne.
Pour la liste complète des tarifs personnalisés, consultez le portail gouvernemental dédié.
Les produits soumis à des droits de douane moins élevés: La Malaisie a déjà signé et mis en œuvre 7 accords bilatéraux de libre-échange (ALE) avec le Japon, le Pakistan, l'Inde, la Nouvelle-Zélande, le Chili, l'Australie et la Turquie. Au niveau de l'ASEAN, la Malaisie a 6 ALE régionaux avec l'Accord de libre-échange de l'ASEAN (AFTA), la Chine, la Corée, le Japon, l'Australie, la Nouvelle-Zélande et l'Inde. Ces accords prévoient des droits de douane inférieurs ou nuls (concession tarifaire) sur les exportations et les importations de biens et composants affectés dans le cadre des ALE.
La classification douanière: La Malaisie applique deux systèmes de classification tarifaire, l'un pour le commerce au sein de l'ASEAN et l'autre, le Système harmonisé, pour le commerce avec d'autres pays jusqu'au niveau à six chiffres.
La méthode de calcul des droits de douane: Presque tous les droits sont des droits ad valorem; les autres sont des droits spécifiques, des droits mixtes ou des droits alternatifs. Les droits d'importation sont basés sur le coût des biens (sur le marché) et les coûts d'assurance, le fret, les commissions, et autres charges liées à l'achat et l'acheminement des biens. Les droits d'exportation sont basés sur le coût des biens uniquement (sur le marché).
La méthode de paiement des droits de douane: Les droits de douane et taxes doivent être payés par transfert électronique de fonds avant que le bureau des douanes autorise l'exportation ou l'importation d'un produit, via le système de paiement électronique des droits de douane (ePayment).
Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation): Des droits d'accise sont imposés sur une gamme sélectionnée de produits, notamment la bière, le cidre et le poiré, le vin de riz, l'hydromel, l'alcool éthylique non dénaturé, le brandy, le whisky, le rhum et le tafia, le gin, les cigarettes contenant du tabac, les véhicules à moteur, les motos, les cartes à jouer et tuiles de mahjong.

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage: Les normes concernant l'emballage dépendent du type de produit, les emballages alimentaires devant par exemple être non-toxiques; Pour plus de détails, voir le site du département des normes (DSM).
Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes: Anglais ou malaisien.
Les unités de mesures autorisées: C'est le système métrique qui est utilisé.
Le marquage d'origine: Pas obligatoire
La réglementation concernant l'étiquetage: Les formalités varient selon le type de produit.
La Malaisie impose l'étiquetage renfermant une information nutritionnelle sur certains produits alimentaires transformés ou conditionnés qui sont vendus en Malaisie (les céréales, les pains, le lait, la viande en conserve, le poisson en conserve, les fruits et légumes en conserve, les jus de fruit, les boissons gazeuses et les vinaigrettes).
Tous les biens de consommation importés doivent identifier l'agent importateur (étiquette aposée après passage en douane). Les médicaments pré-emballés doivent être étiquetés en anglais ou malais, et indiquer les substances et composants. Tous les produits alimentaires doivent comporter leur information nutritionnelle. Les produits enrichis en vitamines et minéraux doivent comporter une étiquette indiquant leur teneur (exprimée en pourcentage des valeurs nutritionnelles recommandées (NRV) du Codex).
Les réglementations spécifiques: Des règles spécifiques s'appliquent aux produits alimentaires d'origine animale, qui doivent obtenir la certification "halal".

Distribuer un produit

Le réseau de distribution

Les types de magasins

Grands magasins (department store): Produits alimentaires, articles pour la maison, meubles, vêtements, jeux et jouets.
Parkson, Mydin, Jaya Jusco, Metrojaya, Isetan, Sogo, Robinsons, Tangs
Supermarchés et hypermarchés: Giant, Jaya Jusco, Tesco, Carrefour
Magasins de proximité (minimarket): Magasins à gamme limitée de produits. La plupart sont ouverts 24h/24, 7j/7.
Mobil, Shell, BHP, Esso, Caltex, Petronas, 7-Eleven
Marchés de rue: Ces marchés traditionnels ont lieu dans chaque quartier résidentiel, un soir par semaine. Ils offrent tous types de produits y compris des produits alimentaires frais (poissons, fruits et légumes) ainsi que des articles pour la maison, des vêtements et des bijoux fantaisies.

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation

La Malaisie a un marché de détail alimentaire important et en croissance, approvisionné par des produits locaux et importés. Le secteur malaisien de la vente au détail de produits alimentaires était estimé à 18 milliards USD en 2020 et devrait croître de 30% pour atteindre 23 milliards USD d'ici 2025 (USDA). Selon Statista, les revenus du marché alimentaire se sont élevés à 46,78 milliards USD en 2022. Les ventes des supermarchés malaisiens ont connu une baisse de 10% pour atteindre 1,5 milliard USD en 2021, en raison de la pandémie et des confinements mis en place (USDA).

L'industrie de la vente au détail de produits alimentaires en Malaisie comprend une gamme de grands supermarchés / hypermarchés, des dépanneurs, des magasins traditionnels « maman et papy » et des détaillants spécialisés. Les grands magasins d'alimentation au détail tels que les supermarchés, les hypermarchés et les grands magasins qui exploitent également des supermarchés dans les locaux sont généralement situés dans les grandes villes, les centres urbains et les grandes villes de Malaisie, où résident la plupart des consommateurs à revenu moyen à élevé. Les grands détaillants en alimentation exploitent généralement des chaînes de magasins stratégiquement situées pour attirer les consommateurs cibles. Les dépanneurs et les stations-service se trouvent principalement dans les villes, les grandes villes et le long de l'autoroute Nord-Sud. La majorité de ces magasins sont des opérations de franchise avec le soutien de leurs franchiseurs sous forme de soutien publicitaire, de formation du personnel, de financement, d'achat en gros et d'installations de distribution.

Les magasins traditionnels continuent de constituer le plus grand nombre de détaillants alimentaires en Malaisie aujourd'hui. On les trouve couramment dans toutes les villes et villages de Malaisie. Ils sont constitués d'épiceries à ciel ouvert dans les magasins ou sur les marchés secs. Ce sous-secteur est dominé par les petites entreprises familiales et cible les consommateurs sensibles aux prix ainsi que ceux qui recherchent la commodité pour un petit nombre d'articles d'épicerie et d'autres produits de première nécessité. Ces magasins de détail vendent généralement des produits locaux traditionnels et asiatiques et certains produits de marque avec un petit nombre de produits importés les plus populaires. En 2019, la Consumer Economic Shop Initiative (i-KeeP) a été lancée par le gouvernement afin de vendre des articles essentiels à un prix raisonnable, en coopération avec de grands acteurs de la distribution tels que Tunas Manja Group (TMG), KK Supermart & Superstore Sdn Bhd (KK Super Mart) et Big Supermart Sdn Bhd (BIG Supermart).

Avec une population musulmane de plus de 60%, la demande d'aliments halal par les consommateurs malais a augmenté au fil des ans. Les viandes étrangères (sauf le porc) et les usines de volaille ayant l'intention d'exporter vers la Malaisie doivent être accréditées par le Département malaisien des services vétérinaires (DVS) et le Département du développement islamique à des fins halal. Outre la volaille et les produits carnés, les œufs et les produits laitiers doivent désormais être certifiés halal, ainsi que tous les produits et ingrédients alimentaires. Les normes halal malaisiennes sont perçues comme plus strictes que celles des autres pays islamiques, et les produits avec des certificats halal sont perçus comme ayant une valeur commerciale ajoutée en Malaisie.
Un marché en plein essor du commerce électronique a conduit de grands supermarchés à offrir des services en ligne à leurs clients. De plus, de nombreux supermarchés malais proposent désormais des restaurants en magasin.

Part de marché

Dans les zones urbaines et suburbaines de Malaisie, les consommateurs font la plupart de leurs achats de nourriture et de boissons dans les magasins d'alimentation traditionnels situés dans leur voisinage immédiat. Le secteur de la vente au détail dans les supermarchés en Malaisie est dominé par cinq acteurs clés:

Dairy Farm Group, le plus grand détaillant alimentaire de Malaisie en termes de ventes et de nombre de points de vente au détail. Elle exploite des hypermarchés et des supermarchés dans tout le pays sous les marques Giant, Cold Storage et Jason. Les supermarchés et hypermarchés Giant sont connus comme une marque de confiance locale. Giant est bien connu des acheteurs locaux comme étant le magasin qui offre les meilleurs produits au rapport qualité-prix. Giant cible le marché de masse et est la plus grande chaîne de supermarchés de Malaisie. Cold Storage et Jason's ciblent les acheteurs à revenu moyen ou élevé ainsi que les expatriés à revenu élevé résidant en Malaisie. Il transporte une grande variété de produits locaux ainsi que des produits importés;
Mydin Mohamed Holdings, qui exploite les supermarchés Mydin;
Trendcell Sdn Bhd, le détaillant de produits alimentaires haut de gamme à la croissance la plus rapide en Malaisie. Il opère sous la marque Jaya Grocer supermarchés;
Village Grocer Holdings, qui opère sous les marques Village Grocer et Ben's Independent Grocer supermarchés;
AEON Malaisie, qui opère sous plusieurs formats: supermarchés / hypermarchés AEON, AEON Big et AEON MaxValu. AEON a acheté Carrefour Malaysia en 2012 et l'a renommé AEON Big;

7-Eleven est la plus grande chaîne de dépanneurs exploitant des magasins ouverts 24h / 24. Les magasins 7-Eleven sont traités comme des arrêts aux stands de courses de voitures par les enfants, les adolescents et les jeunes adultes qui achètent généralement des magazines, des journaux, des bonbons, des chips et d'autres collations, de la crème glacée ou d'autres aliments et boissons à usage unique consommés « sur le pouce »

Les organismes de la vente au détail

Malaysia retailers association
Ministère du Commerce international et de l'Industrie

E-commerce

Accès à Internet: La Malaisie compte environ 22 millions d’internautes actifs (68% de la population) et cinq millions supplémentaires devraient se connecter à internet au cours de l’année prochaine. La population a un taux de pénétrations des téléphones mobiles extrêmement élevé : près de 150 abonnements mobiles pour 100 personnes. Parmi ces abonnés mobiles, 53% utilisent les smartphones. En 2017, les smartphones étaient l’outil le plus populaire pour se connecter à internet (89,4%). Cependant, l’accès à partir d’autres types d’appareils tels que des tablettes et des ordinateurs portables a diminué. La maison est devenue l’endroit où l’on se connecte à internet le plus fréquemment (85,6%), suivie de près par une utilisation nomade avec 84.0%. Les moteurs de recherche les plus populaires sont Google (96,97%), Yahoo! (1,73%), Bing (0,96%), Baidu (0,17%), DuckDuckGo (0,06%) et Ask Jeeves (0,03%).
Le marché du e-commerce: Le e-commerce se développe rapidement en Asie du Sud-Est et représente aujourd’hui environ 2% du total des ventes en Malaisie mais devrait atteindre un taux à deux chiffres dans les prochaines années selon Aseanup. De plus, le marché malaisien est l’un des plus attractifs de la région, car le e-commerce en Malaisie est plus mature que dans tous les autres pays de l’ANASE, à l’exception de Singapour. En 2018, les recettes du marché du e-commerce s’élevaient à 1 380 millions dollars et devrait afficher un taux de croissance annuel de 17,6%, ce qui donnerait un volume de marché de 2 635 millions de dollars d’ici 2022. La participation des consommateurs au e-commerce a augmenté à 48,8% contre 35,3% l’année précédente. La préférence qu’ont les consommateurs de se rendre en magasin, le manque de confiance et de connaissance, ainsi que les problèmes liés à la sécurité et à la vie privée étaient les principales barrières à l’adoption du e-commerce. Selon la Commission malaisienne de la communication et du multimédia, la majorité des acheteurs en ligne en Malaisie achète localement uniquement (75%) mais pour ceux qui achètent des produits étrangers, les principaux pays pour effectuer des achats en ligne sont les États-Unis, Singapour, le Royaume-Uni, la Chine et Hong Kong. Les catégories en ligne populaires incluent : les articles de vie quotidienne à 39%, la mode et les accessoires à 23%, les articles spéciaux et rares à 20%, les appareils ménagers à 7%, les appareils électroniques à 7% et les articles alimentaires et de santé à 4%. Le e-commerce B2B est l’un des secteurs avec la croissance la plus rapide pour les petites et moyennes entreprises. Le e-commerce est en expansion car de plus en plus de SME bénéficient de la hausse du revenu disponible de la population malaisienne, de l’amélioration du service haut débit et de la prolifération des appareils mobiles dans le pays.
Réseaux sociaux: Au cours des dix dernières années, les sites de médias sociaux ont connu une importante prolifération de leur utilisation, tant par les particuliers que par les entreprises. A l’exception des textos, la fréquentation des sites de réseautage social était également courante chez les internautes (89,3%). Il y avait environ 21,9 millions d’utilisateurs de médias sociaux en 2016, parmi lesquels, 97,3% ont déclaré posséder un compte Facebook. Les propriétaires de compte Instagram (56,1%), YouTube (45,3%), Twitter (26,6%), LinkedIn (9,1%) et Tumblr (4,8%) ont connu une croissance par rapport à l’année précédente. Au contraire, le nombre de comptes WeChat Moments (43,7%), Google+ (28,3%) et Lime Timeline (7,6%) a diminué depuis l’année précédente.

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance: Vente par correspondance, e-commerce, téléshopping.
Les types de produits: Les produits les plus distribués par la vente directe sont les aliments diététiques, les vitamines, les produits de beauté, les ustensiles de cuisine et les filtres pour l’eau.
L'évolution du secteur: Le chiffre d'affaires total de la vente directe en Malaisie s'élevait à 4.659 millions USD en 2013 (+1,8% par rapport à 2012 et +4,7% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 4,2 millions de personnes. La vente directe arrive à un niveau de saturation. Les produits les plus distribués par la vente directe sont les aliments diététiques, les vitamines, les produits de beauté, les ustensiles de cuisine et les filtres pour l’eau.
Les entreprises du marketing direct: Direct Selling Association of Malaysia

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
Type d'organisations: Certaines sociétés de commerce sont spécialisée dans une gamme de produits, et d'autres sont des sociétés d'import/export tout produit.
Les principaux acteurs: Les cinq plus grands distributeurs de Malaisie sont étrangers. Dairy Farm International, société de Hong Kong, est la plus grande chaine d’hypermarchés en Asie ; elle gère non seulement les magasins Giant mais aussi Cold Storage et la pharmacie Guardian. La chaine japonaise Aeon se situe juste derrière les magasins Jusco, suivie par la marque française Carrefour et la marque anglaise Tesco. Le groupe malaisien The Store Corp possède, lui, des marques pour des consommateurs modestes.
Les grossistes
Type d'organisations: Les grossistes servent d'intermédiaires commerciaux et assurent également des services de logistique et de stockage.
Les principaux acteurs: Sooi Seng Sdn Bhd, Makro. Une liste de grossistes est disponible ici.
Les ressources utiles: Ministère du commerce intérieur et des consommateurs

L'agent commercial

Les avantages: Avoir recours à un distributeur local est un bon moyen de pénétrer le marché malaisien. Il pourra s'occuper des questions douanières, de traiter avec les grossistes et les détaillants, d'assurer la commercialisation des produits directement auprès des entreprises publiques et de gérer l'après vente.
Les points de vigilance: Possible perte de contrôle sur la vente du produit, divergence d'intérêt entre l'agent et le fournisseur.
Les éléments de motivation: Le désir de garder son emploi est déjà une grande source de motivation, à laquelle s'ajoute une rémunération attractive et une relation de confiance.
La commission: La commission varie de 5 à 10%.
La rupture du contrat: La fin du contrat peut survenir par révocation de l'autorité de l'agent par le principal, renoncement de l'agent, réalisation de la mission, mort ou folie d'un des protagonistes, adjudication, faillite ou insolvabilité du principal.
Trouver un agent commercial: Global Trade

Créer une unité commerciale

Les avantages: Connaissance approfondie de la branche d'activité, repérage de nouveaux débouchés, contrôle sur l'image de l'entreprise, sur la vente.
Les points de vigilance: Ressources financières, humaines et techniques lourdes, risque commercial et financier.
Les différentes formes d'implantation possibles
L'office de représentation: Un bureau de représentation est une forme d'implantation légère, peu coûteuse, mais offrant des marges d'action limitées.
La succursale: Ouvrir une filiale est le moyen le plus couteux mais le plus souple (vente en gros et au détail inaccessible).
La société: Etablir une société (type SARL) est moins avantageux qu'une filiale ou une coentreprise en matière de fiscalité et de responsabilité engagée.

La franchise

L'évolution du secteur

L'industrie de la franchise en Malaisie poursuit sa croissance saine. En décembre 2016, il y avait 214 enseignes étrangères de franchises, 61 franchiseurs malaisiens et 557 franchises en Malaisie. On estime à 40% les concepts de franchise détenus par des étrangers en Malaisie. Les Américains détiennent la plus grande part de marché, notamment dans les concepts d'alimentation et de boissons.
En 2016, le marché de la franchise malaisien se divisait comme suit :
-   Alimentation et boissons - 42%
-   Vêtemements et accessoires - 10%
-   Education et enfance - 11%
-   Services - 11%
-   Concepts santé et bien être - 8%
-   ICT - 3%
-   Supérettes - 2%
-   Autres - 23%

L'encouragement et la promotion continus du gouvernement malaisien de la franchise comme moyen d'augmenter le nombre d'entrepreneurs gagnent lentement du terrain. Perbadanan Nasional Berhad (PNS) est une entité gouvernementale corporatisée chargée de diriger le développement du programme de développement amélioré de la franchise. Il relève du Ministère du commerce intérieur, des coopératives et de la consommation. Même si PNS se concentre principalement sur l'encouragement des concepts de franchise locaux, ils ne sont pas opposés à l'exploration de la collaboration avec des concepts de franchise étrangers. La fonction de l'agence est d'identifier, d'acquérir, de lancer, de faciliter et d'encourager les marques de franchises locales et internationales. PNS se tourne vers des secteurs de services à moindre coût en tant que prochain moteur principal pour les entrepreneurs.

En Malaisie, le franchisage est régi par la loi malaisienne de 1998 sur les franchises. Cette loi s'applique à la vente de franchises dans toute la Malaisie. Tous les franchiseurs qui vendent leurs franchises en Malaisie sont tenus de s'inscrire auprès du registraire des franchises (ROF). Un projet de loi portant modification de la franchise a été présenté en juin 2012 et est en vigueur depuis le 1er janvier 2013. Le projet de loi vise à renforcer l'administration et l'application de la loi sur la franchise, et il modifie la loi sur la franchise pour garantir que la loi est cohérente et à jour avec développement de franchise. Pour plus d'informations, reportez-vous à la Malaysian Franchise Association.

Les grandes enseignes franchisées

McDonald’s, restauration rapide
Pizza Hut , pizzeria
Kentucky Fried Chicken, restauration rapide
Haagen Dazs, restauration rapide
Zara, vêtements
Marks & Spencer, vêtements
Esprit, vêtements
Aster Spring, soin du visage
Smart Reader, programmes d'éducation (en Anglais)

Pour plus d'informations

MECD, Ministry of Entrepreneur and Cooperative Development
, Portail du Halal en Malaisie

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export: Une liste est disponible sur le site Malaysia Directory
Ressource recommandée: Portail commercial de la Malaisie

Contactez l’équipe BNPP Trade Development pour vous accompagner en Malaisie.

Consultez French Desk pour trouver les sociétés d'accompagnement en Malaisie.

Une remarque sur ce contenu ? Contactez-nous.