Maroc : Vendre

Les procédures douanières

Les procédures d'importation

Pour les marchandises libres à l'importation, l'importateur doit souscrire un engagement d'importation sur le formulaire intitulé « Engagement d'importation, Licence d'importation, Déclaration Préalable d'Importation ». L'Engagement d'Importation est à établir en 5 exemplaires et doit être accompagné d'une facture pro forma en 5 exemplaires précisant :

• le prix unitaire exprimé en valeur départ usine, FOB, FAS ;
• la quantité exprimée en unités de mesures adéquates ;
• la désignation commerciale de la marchandise.

Il doit être présenté pour domiciliation auprès d'une banque agréée choisie par l'importateur. Après domiciliation, la banque remet à l'importateur l'exemplaire qui lui est destiné et 2 exemplaires, sous pli fermé, destinés au bureau douanier. La durée de validité de l'Engagement d'Importation est de six mois. Ce délai commence à compter de la date de sa domiciliation. L'Engagement d'Importation permet le passage en douane et le règlement financier de la marchandise.

Enfin, une demande de franchise douanière est requise pour l'importation des marchandises libres à l'importation admises en franchise de droits de douane dans le cadre des Conventions et Accords commerciaux et tarifaires conclus entre le Maroc et certains pays, les produits faisant l'objet de contingents tarifaires prévus par les Accords d'Association et de Libre-Échange conclus entre le Maroc et la Communauté européenne et le Maroc et les États de l'Association européenne de libre-échange (AELE), et les produits soumis à contingents tarifaires prévus par les Accords multilatéraux.

La demande de franchise douanière est à établir en 4 exemplaires sur le formulaire intitulé « Demande de Franchise Douanière » et accompagnée d'une facture pro forma en 3 exemplaires, précisant :

• le prix unitaire exprimé en valeur départ usine, FOB, FAS ;
• la quantité exprimée en unités de mesures adéquates ;
• la désignation commerciale de la marchandise.

La demande de franchise douanière est déposée au Ministère en charge du Commerce extérieur ; elle est délivrée par ce département après avis du Ministère intéressé. La décision d'octroi ou de refus de la franchise douanière est notifiée à l'intéressé par le Ministère en charge du Commerce extérieur. La durée de validité de la franchise douanière est de six mois au maximum. Ce délai commence à partir de la date du visa du Ministère en charge du Commerce extérieur.

L'importation des marchandises est soumise, en plus de la facture, du titre d'importation et, le cas échéant, des autres documents exigibles selon la nature des produits à la présentation au bureau douanier dans un délai de 60 jours à compter du dépôt de la déclaration sommaire, d'une déclaration en détail sur le formulaire intitulé « Déclaration Unique de Marchandise » (DUM).

Dans le cadre de l'importation il est possible de régler des acomptes allant jusqu'à 40% du montant de l'opération. Le paiement d'avance est autorisé pour certains produits dans la limite de la contre-valeur de 200 000 DH (voir circulaire 1 718 du 1^er aout 2007). Pour plus d'informations sur la réglementation des opérations de change, vous pouvez consulter le site web de l'Office des changes marocain.

Pour plus d'informations sur les procédures d'importations, consultez le site des douanes marocaines.

Les procédures spécifiques à l'importation

Pour les marchandises soumises à Licence d'importation, l'importateur doit également établir en 6 exemplaires le formulaire cité ci-dessus. La licence d'importation est à déposer, contre récépissé, au Ministère en charge du Commerce extérieur ; elle est délivrée par ce département, après avis du ministère intéressé. La durée de validité de la licence d'importation est de six mois au maximum.
Par ailleurs, certaines marchandises sont soumises à une Déclaration Préalable d'Importation : ce sont celles susceptibles de causer un préjudice grave à la production nationale. C'est le cas notamment d'importations massives, d'importations de produits subventionnés par le pays exportateur ou importés en prix de dumping. L'importateur doit, là aussi, établir en 6 exemplaires le formulaire cité ci dessus. La « Déclaration Préalable d'Importation » est à déposer au Ministère en charge du Commerce extérieur et instruite par cette administration pendant un délai maximum de dix jours. La durée pendant laquelle il fait recours à la Déclaration Préalable d'Importation est de neuf mois renouvelable une seule fois.

Importer des échantillons

Les échantillons peuvent entrer sans droits de douane, sous réserve d'une caution, s'ils sont réexportés. La limite d'admission temporaire est de six mois, renouvelable jusqu'à deux ans.
Le Maroc est signataire de l'accord carnet ATA.

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés)

Pas de seuil douanier.

Le droit de douane moyen (hors produits agricoles)

Selon les données de la Banque mondiale, le tarif moyen simple pour tous les produits est de 4,34%.

Les produits soumis à des droits de douane plus élevés

Selon les données de la Banque mondiale, le taux maximum de tarif sur tout produit est de 200%. Cependant, les droits d'importation varient généralement de 2,5% à 40%.

Les produits soumis à des droits de douane moins élevés

Le Maroc a signé plusieurs accords commerciaux bilatéraux et multilatéraux, dont ceux avec l'UE, les USA, l'AELE, la zone de libre-échange arabe, la Turquie, etc.

La classification douanière

Le Maroc applique le Système Douanier Harmonisé. 

La méthode de calcul des droits de douane

Ad Valorem sur la valeur CIF des marchandises.

La méthode de paiement des droits de douane

Les engagements d'importation doivent être domiciliés auprès d'une banque.
Récemment, les douanes marocaines ont mis en place un système de paiement sécurisé en ligne.

Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation)

Une taxe parafiscale de 25% sur les importations s'applique aux activités de financement, telles que les inspections techniques des produits d'exportation, la promotion de l'économie et des exportations, le développement industriel et la production à petite échelle.
En vertu de la législation fiscale marocaine, les opérations d'importation sont soumises à la TVA au taux de 20%, majorée d'une taxe spéciale à l'importation appelée Taxe Parafiscale à l'Importation (TPI), avec un taux de 0,25%. Des taxes d'accise s'appliquent à des produits spécifiques, comme le tabac, l'alcool et les lubrifiants.

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage

L'Institut Marocain de l'Emballage et du Conditionnement (IMEC) est compétent en matière de normes de conditionnement et d'emballage. Les Ministères de l'Agriculture et de la Santé ont des attributions en ce qui concerne les produits agricoles et ceux destinés à la consommation humaine.

Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes

Français et/ou arabe

Les unités de mesures autorisées

Système métrique

Le marquage d'origine

Obligatoire

La réglementation concernant l'étiquetage

Nom du produit, nom et adresse du fabricant, pays d'origine, poids

Les réglementations spécifiques

Pour les produits alimentaires, date de fabrication et date limite de consommation.
Pour les médicaments, on rajoutera en plus la composition.

Le réseau de distribution

E-commerce

Accès à Internet

Le Maroc, qui compte 36,2 millions d’habitants, est un pays de taille moyenne par rapport aux normes africaines et affiche le sixième taux de pénétration d’internet le plus élevé du continent. Le taux de pénétration d’internet a atteint 62,4% (63,67% selon l’Agence nationale marocaine de la réglementation des télécommunications) à la fin de 2017, soit 22,6 millions d’internautes (Internet World Stats). En tant que tel, bien qu’il représente 2,8% de la population totale de l’Afrique, le Maroc représente près de 5% des internautes d’Afrique. Plus de 90% d’internautes se connectent sur le mobile (20,83 millions) et leur nombre ont augmenté de 31,69% en 2017. Le Maroc comptait 1,32 millions d’internautes dotés d’une connexion fixe (ADSL) à la fin 2017, contre 1,23 millions en 2016. Seulement 36 347 personnes (10 657 en 2016) sont abonnées à la fibre optique. 6,8 millions d’utilisateurs disposaient d’un accès internet sans fil 4G à la fin de 2017 (2,8 millions à la fin de 2016, +143% d’une année sur l’autre). Le nombre de smartphones a atteint 18,06 millions à la fin de 2016 (3,36 millions de plus qu’en 2015) (Agence nationale de réglementation des télécommunications). En ce qui concerne les moteurs de recherche, Google domine le secteur avec une part de marché de 96,31%, suivis de Yahoo à 2,7%.

Le marché du e-commerce

Le marché marocain du e-commerce est en plein essor et fait partie des marchés les plus dynamiques d’Afrique. L’indice du e-commerce B2C de la CNUCED du Maroc se classe en 6ème position des États africains (après Maurice, l’Afrique du Sud, la Tunisie, le Nigéria et le Kenya) et en 85ème position du classement mondial. Les sites de vente au détail affiliés au Centre Monétique Interbancaire marocain de l’électronique ont enregistré un revenu de 211 millions de dollars au cours des neufs premiers mois de 2017, soit une augmentation de 51,4% par rapport à l’année précédente. Le site panafricain Jumia, qui est l’un des principaux vendeurs au détail dans de nombreux pays africains, domine également le marché au Maroc avec en moyenne, plus de cinq millions de visiteurs par mois et 230 000 visites quotidiennes. La société marocaine Hmizate est également un acteur clé du marché et a mis en place plusieurs évènements de vente spéciaux (Black Friday, Mobile Week, Ramadan) pour concurrencer les vendeurs au détail internationaux. En ce qui concerne les sites internet spécialisés, Inwi occupe la première place dans le secteur électronique alors que Citymall et Lavieclaire dominent, respectivement, le marché de la beauté et de l’alimentaire. Richbond et Azurahome génèrent près des deux tiers des ventes de logements et de décoration. Décathlon et Vetement dominent les ventes en ligne de mode (plus de 40% des ventes spécialisées). Le commerce transfrontalier est moins populaire que dans les pays européens en raison d’un manque de sécurité des méthodes de paiement en ligne. Néanmoins, AliExpress a lancé une version locale de son site internet et Amazon France, accompagné de ses sociétés intermédiaires, livrent des commandes Amazon au Maroc. L’absence de système de paiement en ligne a toujours été un obstacle pour le développement du e-commerce marocain. Cependant, les paiements en ligne et les cartes de crédit ont connu une forte croissance en 2017 et en 2018. Selon le Centre Monétique Interbancaire de l’électronique, l’activité de paiement en ligne était caractérisée par une forte croissance durant le premier semestre de 2018 : le nombre de paiements en ligne a augmenté de 32%. De plus, les systèmes de paiement d’internet tels que PayPal commencent à entrer sur le marché et jouissent d’une popularité croissante dans le pays. Finalement, le gouvernement marocain travaille à la mise en œuvre de politique et de stratégie qui visent à accélérer la transformation numérique du pays. Le « Plan numérique pour le Maroc 2020 » vise principalement à faire du Maroc un pôle digital régional par le renforcement des offres d’exportations digitales, la réduction de la fracture numérique et la transformation des secteurs les plus importants de l’économie nationale.

Réseaux sociaux

Les internautes marocains sont de plus en plus actifs sur les médias sociaux et passent en moyenne 2 heures et 24 minutes par jour sur ces plateformes, et 2 heures et 53 minutes en ligne de façon générale, selon Hootsuite. On estime que le nombre d’utilisateurs de médias sociaux est de 16 millions, soit 44% de la population, ce qui représente une hausse de 12% en un an par rapport à 2017. La plupart d’entre eux, 15 millions d’utilisateurs, accèdent également à leurs comptes via mobile, soit une hausse de 15% sur la même période. Selon l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, 77% des utilisateurs des médias sociaux vérifient leurs comptes tous les jours, ce taux allant jusqu’à 80% dans les villes et baissant à 68% dans les zones rurales. Facebook est de loin le réseau de médias sociaux le plus populaire avec près de 16 millions de comptes, parmi lesquels 13,2 millions appartiennent à des utilisateurs de moins de 34 ans (8,2 millions sont des hommes de moins de 34 ans et 5 millions sont des femmes). De plus, sur le nombre total de comptes, 36% appartiennent à des femmes et 64% à des hommes. Les utilisateurs de WhatsApp sont légèrement plus actifs que ceux de Facebook. Instagram compte 3,5 millions d’utilisateurs au Maroc, ce qui représente près de 10% de la population totale et est plus populaire chez les femmes avec 43% de comptes appartenant aux femmes et 57% aux hommes. Twitter et LinkedIn font partie des réseaux les moins populaires avec, respectivement, 8% et 3% d’internautes actifs sur ces plateformes. En 2018, les plateformes de médias sociaux dominantes en termes de part de marché dans le pays étaient YouTube (50,19%), Facebook (43,3%), Twitter (2,74%), Pinterest (2,74%), Instagram (0,36%) et Google+ (0,18%).

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance

La vente directe est surtout présente à travers le téléachat et les catalogues, mais le marketing de niveau (ou multi niveau) se développe.

Les types de produits

Produits cosmétiques, appareils électroniques, etc.

L'évolution du secteur

Le marché de la VAD existe au Maroc mais il est très marginal. Il n'existe pas de chiffres officiels. Le marché marocain est divisé entre les classes aisées et moyennes urbaines et les communautés rurales plus pauvres. Les campagnes publicitaires doivent donc être élaborées en fonction des clients visés et de leurs lieux de résidence.
Les plus grandes enseignes de VAD, Otto Versand, KarstadtQuelle, Redcats, Penney, etc. ne sont pas implantées sur le marché marocain. En effet, pour surmonter les difficultés logistiques (coûts et délais de livraison), il faudrait des investissements considérables, d'autant plus que le service postal marocain n'est pas très fiable.
Le e-commerce devrait connaitre un succès plus grand car il y a une réelle volonté de le développer. Ce segment de marché va devenir important en raison de la croissance du nombre de jeunes marocains qui utilisent Internet et les téléphones pour se divertir et s’informer. En raison du faible développement de l’usage des cartes de crédit et du nombre élevé de fraude avec les cartes de crédit, le paiement en ligne est faiblement développé. Néanmoins, des sytèmes de paiement sur internet comme PayPal sont en train de pénétrer le marché. En outre, des transporteurs internationaux tels que DHL, Fedex et UPS sont établis dans les grandes zones urbaines. Ils offrent des services accélérés pour le service après-vente et le support client. Certains types de produits peuvent être achetés en lignes et acheminés directement au Maroc par ces transporteurs. Le chiffre d'affaires total de la vente directe au Maroc s'élevait à 12 millions USD en 2013 (-39,3% par rapport à 2012 et +5,7% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 87.000 personnes.

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce

 

• Type d'organisations

Il s'agit le plus souvent d'entreprises d'import-export spécialisées dans une gamme de produits.
Parfois, elles ont des activités de distribution.

• Les principaux acteurs

Macro Market
Casma

Les grossistes

 

• Type d'organisations

Le secteur est très dispersé.
Les grossistes sont généralement des petites entreprises spécialisées dans un type de produit. Il s'agit généralement de produits locaux de l'agro-alimentaire ou de l'artisanat (coopératives).
Il existe des grossistes dans le secteur industriel, qui sont le plus souvent liés au conglomérat producteur (ONA, etc.).
Pour de nombreux types de réseaux de distribution de biens, il est relativement aisé d’identifier les acteurs principaux.

• Les principaux acteurs

Metro Cash & Carry

Les ressources utiles

Morocco directory

L'agent commercial

Les avantages

Un agent commercial permet de pénétrer le marché rapidement (il est déjà bien implanté) et à moindre coût (pas de charges fixes).

Les points de vigilance

Perte d'autonomie dans la gestion commerciale et le marketing.
L'entreprise est totalement dépendante de la motivation et de la compétence de l'agent.

Les éléments de motivation

Exclusivité, un contrat à durée limité, un objectif minimal de vente.
En outre, le suivi et en particulier des visites sur le terrain est très important.

La commission

De 5 à 10% des ventes ou 50% de la marge brute. Variable selon des secteurs.

La rupture du contrat

Un contrat écrit est vivement conseillé.
Il convient de fixer la durée de la collaboration, le montant de la rémunération et de spécifier une clause de non-concurrence au moins pendant la collaboration.

Trouver un agent commercial

Agent & Co
Laniac

Créer une unité commerciale

Les avantages

Permet d'avoir une base d'observation et d'étude, de nouer des contacts commerciaux et faire la publicité de sa société.

Les points de vigilance

Relativement cher. Il vaut mieux être introduit surtout si l'on ne connait pas le marché.

Les différentes formes d'implantation possibles

 

• L'office de représentation

Un bureau de représentation peut être nécessaire pour obtenir des données du marché ou autre et fournir un soutien promotionnel. Cependant, un bureau de liaison ne pouvant pas s'impliquer dans des transactions commerciales ou produire du revenu, celui-ci ne pourra pas directement gérer des commandes et éditer une facture.

• La succursale

Une succursale ou une filiale peut prendre et exécuter des commandes et effectuer un programme marketing ou publicitaire, recruter la force de vente et exécuter des activités promotionnelles.
La succursale n'a pas de personnalité morale, les procédures de création sont donc simples et courtes. En revanche, la société mère est tenue responsable de toutes les dettes et obligations de celles-ci.

• La société

Elle offre une crédibilité commerciale auprès de vos prospects et fournisseurs, une meilleure garantie de protection de la marque déposée, d'obtention de crédit et de pénétration du marché.

La franchise

L'évolution du secteur

Le secteur de la franchise est en plein essor au Maroc et occupe une place de plus en plus importante dans le paysage commercial, en phase avec l’évolution du comportement des consommateurs au Maroc, aspirant à des produits de qualité et à un environnement d’achat moderne et agréable. Ces tendances ont joué un rôle structurant dans le développement de l’immobilier commercial et ont accompagné l’émergence d’une offre importante de centres commerciaux dans plusieurs villes marocaines (dont le Morocco Mall à Casablanca, le plus grand d’Afrique du Nord). Les données de l'Association marocaine des franchises montrent qu'il existe actuellement 500 entreprises de franchise actives dans le pays, avec plus de 2 000 points de vente et plus de 600 000 personnes employées. Les entreprises américaines jouent un rôle important, avec plus de quatre cents franchises américaines opérant dans les secteurs de la restauration rapide, de l'habillement, des fournitures de bureau, du mobilier, des cosmétiques, du nettoyage des bureaux et de la réparation automobile. Les entreprises françaises sont également importantes pour le secteur (environ 40% du total des franchises selon Business France). La répartition des points de vente montre une forte concentration dans la zone métropolitaine de Rabat-Casablanca en raison de sa forte densité de population et de son pouvoir d'achat.
L'indice d'attractivité des franchises internationales 2019 a classé le Maroc au 39e rang avec un score significatif de 54. Avec une liste de 131 États, l'indice a classé le Maroc comme le premier pôle d'affaires attractif en Afrique et le 2e dans la région MENA après les Émirats arabes unis.
Selon une récente enquête réalisée par l'Association marocaine des franchises, le secteur a été fortement impacté par la crise sanitaire du Covid-19. La baisse d'activité est estimée à près de 90% du chiffre d'affaires.

Les grandes enseignes franchisées

Pigier, programmes de formation

Pour plus d'informations

Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies, Direction du Commerce et de la distribution

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export

Association Marocaine des Exportateurs
Répertoire des importateurs marocains
Cassma
Centre marocain de promotion des exportations