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Dans cette page : Les procédures d'accès au marché | Distribuer un produit

 

Les procédures d'accès au marché

 
 

Les procédures douanières

Les procédures d'importation
Les opérateurs de la zone franche économique et les importations nécessaires à la production dans les sociétés qui se consacrent uniquement à l'exportation ne sont soumis à aucune formalité de commerce extérieur. Toutes les marchandises bénéficiant du régime de libre importation sont importées avec un certificat d'importation et une facture commerciale.

Les marchandises exclues du régime de libre importation ne peuvent être importées qu'avec des autorisations d'importation délivrées par le Ministère du commerce. Ces autorisations d'importation sont valables un an sauf pour certaines marchandises sensibles. Ces demandes obtenues auprès des chambres de commerce sont déposées avec un récépissé d'un intermédiaire agréé qui les transmet au ministère du commerce.

Les procédures douanières sont soit une collecte rapide par procédure simplifiée (Demande d'Autorisation de Collecte: DAE), un transport à l'usine sous scellés douaniers, escorte ou inspection à l'usine par le douanier sur place ou une régularisation ultérieure avant exportation.

Veuillez consulter le manuel des procédures d'importation des douanes tunisiennes pour plus d'informations (en français).
Les procédures spécifiques à l'importation
Il est strictement interdit d'importer certains biens et effets tels que:

- Dinar tunisien
- Armes autres que les armes de chasse autorisées
- Explosifs
- Stupéfiants et autres produits psychotropes
- Contrefaçons
- Friperies
- Palmiers, branche de palmiers et leurs dérivés
- Henné
- Chiens dangereux appartenant aux races suivantes: Pit Bull, Rott Weiler, Tosa, Mastiff ou Boer bull
- Tout produit susceptible de mettre en danger les bonnes mœurs, la santé et la sécurité publique (par exemple la pornographie)
- Tout produit susceptible de mettre en danger la sécurité de l'Etat.
Importer des échantillons
L'admission temporaire des marchandises et des équipements n'est pas soumise aux droits de douane. La Tunisie adhère à la conventiondu Carnet ATA.
 
 
 

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés)
Aucun seuil douanier ne s'applique en Tunisie.
Le droit de douane moyen (hors produits agricoles)
Selon les dernières données disponibles de la Banque mondiale, le tarif moyen simple pour tous les produits est de 10,21%, alors que le tarif moyen pondéré par les échanges est de 9,35%.
Les produits soumis à des droits de douane plus élevés
Les marchandises importées en Tunisie peuvent être soumises à des taux de droits allant jusqu'à 200%, selon le produit.
La liste officielle des tarifs peut être consultée ici.
Les produits soumis à des droits de douane moins élevés
Un taux préférentiel est accordé aux importations en provenance des pays et régions avec lesquels la Tunisie a signé des accords commerciaux, y compris l'Union Européenne.
La classification douanière
La Tunisie applique le Système Douanier Harmonisé.
La méthode de calcul des droits de douane
Les droits de douane sont calculés Ad Valorem sur la valeur CIF des marchandises.
La Tunisie applique parfois des droits anti-dumping pour lesquels les assiettes et les raisons d'applications ne sont pas clairement définies et qui peuvent être parfois considérés comme des prix minimum pour le calcul des droits de douane.
La méthode de paiement des droits de douane
Pour des informations spécifiques, consultez le portail de la douane tunisienne.
Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation)
Les marchandises sont soumises à des frais de formalité douanière supplémentaires, s'élevant actuellement à 3% du total des droits payés à l'importation. La plupart des importations sont également soumises à la TVA (généralement à 19%). Une taxe à la consommation est applicable à certains articles importés et similaires produits localement, avec des taux variant de 10% à 150%.
 
 

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage
En Tunisie, l'emballage des produits importés doivent obligatoirement contenir un étiquetage en arabe, avec les informations suivantes :
- Nom de la société importatrice ;
- Coordonnées de la société importatrice ;
- Coordonnées de la société exportatrice ;
- Date de validité et d'expiration du produit ;
- Composition du produit.

Pour les produits alimentaires, le Règlement Européen N° 178/2002 (Food law) qui est entré en vigueur le 1er Janvier 2007, qui établit les principes généraux de la législation alimentaire et qui fixe les procédures relatives à la sécurité des denrées alimentaires est appliqué en Tunisie.
Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes
Arabe, français ou anglais.
Les unités de mesures autorisées
L’utilisation du système métrique est obligatoire ; les unités anglo-saxonnes sont mal connues par les tunisiens.
Le marquage d'origine
Il est obligatoire et contrôlé par les douanes.

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Distribuer un produit

 

Le réseau de distribution

Les types de magasins

Hypermarchés, supermarchés et supérettes
Situés en périphérie du centre ville. On y trouve des produits alimentaires et non alimentaires. Les supérettes, de plus petites surfaces, sont situées en ville.
Carrefour, Géant, Monoprix, Magasin Général,
Promogros
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Le secteur du commerce de détail tunisien a connu une croissance régulière de plus de 10% au cours des dernières années, une tendance qui devrait se poursuivre. Le chiffre d’affaire du secteur moderne de la vente alimentaire au détail a atteint environ 2 milliards USD en 2020. La distribution moderne représente un cinquième des ventes au détail totales (USDA).

Si le réseau de distribution traditionnel, basé sur plus de 250 000 épiceries de quartier disséminées dans tout le pays, continue de dominer le marché tunisien, les canaux de distribution modernes se sont rapidement développés au cours de la dernière décennie, également grâce à des joint-ventures avec des investisseurs étrangers (principalement français). Ces dernières années ont vu l'expansion du nombre d'hypermarchés et de supermarchés dans le pays ainsi que l'ouverture de nouveaux centres commerciaux, le nombre de grandes surfaces passant de 200 en 2010 à 655 en 2020 (USDA). Cependant, la distribution au détail moderne étant peu développée, notamment dans le centre du pays et en dehors des zones urbaines, les épiceries restent l'épine dorsale de la distribution alimentaire tunisienne, avec les marchés extérieurs locaux appelés «souks».

La loi tunisienne n'autorise pas la commercialisation en gros ou au détail par des entreprises étrangères, car le gouvernement local limite la distribution sur le marché intérieur aux ressortissants tunisiens. Toute coentreprise avec un investisseur étranger est considérée comme une exception soumise à une licence dépendante des avantages du projet pour l'économie tunisienne. Ce processus a permis l'ouverture de plusieurs hypermarchés / supermarchés, constitués en joint-ventures, avec les groupes français Carrefour et Casino (Géant et Monoprix). La législation destinée à protéger les petites entreprises d'une telle concurrence limite le nombre d'hypermarchés autorisés dans une zone spécifique.

À la suite de l'épidémie de COVID-19, les centres commerciaux et les hypermarchés ont été temporairement fermés, de sorte que le secteur de la vente au détail moderne a perdu des parts de marché au profit des boutiques de détail et des épiceries familiales.
Enfin, tout en restant assez faible, le commerce électronique a connu une croissance régulière ces dernières années, favorisée par l'élargissement de l'accès aux services bancaires et à Internet.
Part de marché
S'il y a eu une augmentation progressive du nombre de commerces dans l'agglomération de Tunis, le secteur lui-même reste concentré en termes d'activité, le marché étant divisé entre trois opérateurs primaires. Les principaux acteurs du secteur tunisien de la vente au détail d'épicerie moderne en 2021 étaient:

- Ulysse Hyper Distribution reste le leader des épiceries modernes en valeur à travers ses trois chaînes: Carrefour Market (supermarchés), Carrefour Express (superettes) et Carrefour (hypermarchés), pour un total de 94 points de vente
- Groupe Mabrouk, exploitant deux marques d'origine française: Monoprix dans les supermarchés (avec 87 points de vente) et Géant dans les hypermarchés (3 points de vente à Tunis, Azur City et Bourgo Mall)
- Groupe Magasin Général avec Mg Maxi, avec environ 4 000 collaborateurs et plus de 90 points de vente. Fondé en 1920, Magasin Général est le plus ancien opérateur du secteur du commerce de détail.
Les organismes de la vente au détail
Ministère du Commerce
 

E-commerce

Accès à Internet
La Tunisie, avec ses 11,7 millions d’habitants, est l’un des plus petits marchés du e-commerce, à la fois dans sa région et dans l’ensemble de l’Afrique. Néanmoins, les taux de pénétration d’internet ont considérablement augmenté depuis l’aube de l’ère digitale (+ 7 798% depuis 2000) et le pays a aujourd’hui le troisième plus haut taux de pénétration d’internet d’Afrique, après le Kenya et les Seychelles, avec 67,7% (une hausse de 23% d’une année sur l’autre) (Internet World Stats). Avec un taux de pénétration d’internet aussi élevé, les internautes tunisiens (7,9 millions) représentent 1,7% de l’ensemble des internautes d’Afrique, alors que la population totale de la Tunisie ne représente que 0,9% de la population africaine totale. Le nombre total d’internautes actifs sur mobile s’élevait à 7,01 millions en 2017 (Hootsuite 2018), soit 60% de la population tunisienne. En ce qui concerne les moteurs de recherche, Google domine le marché et sa proportion est proche de la moyenne africaine (93,56% pour la Tunisie et 94,93% pour l’Afrique). Yahoo a une part relativement élevée en Tunisie (5,3%), par rapport au marché mondial (1,94%) et à la moyenne africaine (2,33%).
Le marché du e-commerce
Le e-commerce est en croissance, mais reste moins dynamique que les principaux marchés africains, tels que l’Afrique du Sud, le Nigéria, le Kenya et le Maroc. En 2017, les ventes du e-commerce ont atteint 63 millions de dollars, selon les chiffres officiels de l’Institut national de la consommation tunisien (INC), ce qui reste assez faible par rapport aux marchés africains du e-commerce plus matures tels que le Maroc (2,35 milliards de dollars) et l’Afrique du Sud (2,3 milliards de dollars). En tant que tel, le e-commerce représente 0,16% des échanges de biens et services. Cependant, il est important de noter que l’Institut tunisien de la consommation ne prend pas en compte les transactions de paiement à la livraison, qui représenteraient 70% des ventes en ligne, comme des commandes en ligne. Jumia, qui est la plus grande plateforme de e-commerce d’Afrique, est également le premier vendeur en ligne en Tunisie. Le site a organisé des évènements de ventes exceptionnelles en 2017 comme Mobile Week, Jumia Anniversary et Jumia Black Friday, qui ont attiré 1 million de visiteurs par jour, ainsi que 15 000 commandes par jour, battant les records du marché du e-commerce tunisien. Vongo, Affariyet, Bazar, Coucou Tunisia, Joker et MyTek font également partie des principaux détailles en ligne du pays. Le commerce transfrontalier était autrefois négligeable à cause du statut de monnaie non convertible du dinar tunisien et de l’absence de carte de crédit et de moyens de paiement électroniques. Néanmoins, de plus en plus de sites basés en Tunisie proposent des services de transbordement depuis les plateformes de e-commerce françaises, ainsi qu’à partir d’Amazon et d’AliExpress. Le manque de diversité dans les méthodes de paiement est une préoccupation importante pour les sites de e-commerce nationaux, et la plupart proposent seulement des paiements à la livraison, ce qui représente, selon une estimation, 70% de tous les paiements en ligne effectués en Tunisie, un taux élevé par rapport à la moyenne mondiale de 7%. Cela peut également s’expliquer par le manque de confiance des Tunisiens dans les moyens de paiement en ligne : selon une étude d’IPSOS, la principale raison pour laquelle les internautes tunisiens n’achètent pas en ligne est le manque de confiance dans le paiement en ligne (71% par rapport à la moyenne mondiale de 49%). Plusieurs sites, notamment le leader Jumia, devraient proposer plus de moyens de paiement en ligne en 2018. PayPal a également entamé des négociations avec la Banque centrale de Tunisie pour proposer ses services de paiement dans le pays. De plus, le gouvernement tunisien s’est associé à l’Union postale universelle (UPU) en 2017 pour offrir des livraisons plus sûres.
Ventes et clients du e-commerce
Bien que classé troisième des pays africains sur l’indice du e-commerce B2C de la CNUCED (79e rang mondial), les ventes du e-commerce tunisien ne correspondent pas au potentiel du pays. Les vendeurs en ligne nationaux dominent le marché du e-commerce et représentent 79% de toutes les transactions en ligne. 80% des transactions du e-commerce concernaient les ventes de billets, les réservations d’hôtel, ainsi que le paiement des factures des services publics et des frais de scolarité (INC). Le marché du e-commerce tunisien comprend un total de 1 423 sites (2017) et les produits les plus populaires vendus sur ces plateformes sont les vêtements, les produits high-tech, les montres, les parfums et les produits de beauté. Le shopping en ligne est très fortement localisé ; 98% de toutes les transactions ont été effectuées dans quatre grandes villes : Tunis, Sfax, Sousse et Gabès, selon DevElite. Les personnes de 25-34 ans sont des acheteurs en ligne actifs, et les consommateurs à revenus moyens et élevés ont plus tendance à acheter régulièrement et beaucoup d’entre eux s’offrent des achats de luxe. Les achats transfrontaliers ne sont pas possibles en Tunisie en raison d’une devise non convertible. La seule exception est une autorisation spécifique accordée par la Banque centrale tunisienne, qui s’est historiquement opposée à de telles transactions. En outre, le e-commerce mobile est pratiquement inexistant, principalement en raison de l’absence générale de système de paiement en ligne. En général, les produits sont largement disponibles en Tunisie, et la plupart des consommateurs peuvent les acheter à proximité, ce qui explique pourquoi la plupart des gens ne se sont pas encore adaptés au shopping en ligne. Le gouvernement a mis en œuvre le programme « Tunisie digitale 2020 », dans lequel de nombreuses mesures réglementaires et projets d’infrastructures sont mis en place et visent à améliorer la connectivité internet vers les zones mal desservies, ce qui devrait dynamiser la croissance du e-commerce grâce à des taux de connectivité plus élevés.
Réseaux sociaux
Presque tous les internautes tunisiens ont un compte sur les médias sociaux (7,2 millions d’utilisateurs de médias sociaux sur 7,9 millions d’internautes). Toutefois, d’une façon générale, les médias sociaux sont moins utilisés que dans la plupart des autres pays de la région MENA. Facebook, avec près de 7,2 millions d’utilisateurs, est la principale plateforme de réseau social en Tunisie, bien que YouTube soit le site le plus visité, selon Hootsuite. Facebook est particulièrement populaire chez les hommes, avec 56% d’utilisateurs et 44% de femmes. Instagram, Twitter et Snapchat, qui sont particulièrement populaires dans les pays du Golfe, sont à la traîne et ne parviennent pas à atteindre une croissance significative de leur nombre d’utilisateurs ces dernières années. Snapchat est utilisé par seulement 5% de la population, tandis que la part de Twitter s’élève à 12% (MidEast Media Survey). Instagram s’en sort mieux que Snapchat et Twitter avec 1,6 million d’utilisateurs (14% de la population totale), dont 52% sont des hommes et 48% sont des femmes. La plupart des utilisateurs de médias sociaux, 6,4 millions, accèdent également à leurs comptes sur mobile. En août 2018, les plateformes de médias sociaux les plus populaires dans le pays, en termes de part de marché, étaient Facebook (83,39%), YouTube (13,78%), Pinterest (1.28%), Twitter (1.13%), Instagram (0.14%) et Tumblr (0.08%).
 

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Le marché de la VAD en Tunisie n'est pas très important et il est difficile de déterminer sa valeur d'autant plus qu'il n'existe pas de chiffres officiels. On note l'absence des grands acteurs internationaux de la vente à distance : Otto Versand, Karstadt Quelle ou encore Redcats. Ils n'ont pas tenté de s'implanter sur le marché de la vente à distance en raison du manque d'infrastructures qui entrainent des coûts et délais de livraison importants.
Les types de produits
Plusieurs sortes de produits.
L'évolution du secteur
Les premiers sites de vente par Internet font leur apparition en Tunisie. L'un des principaux sites est celui de Magasin Général, leader des grandes surfaces en Tunisie et société cotée à la Bourse de Tunis. Il y a aussi Souk el Web, Raken, etc.

Le e-commerce en Tunisie se développe lentement. En 2004, sur 10 millions d'habitants, on recensait 701.500 internautes. La création d'un porte-monnaie virtuel appelé "carte e-dinar universelle" pourrait contribuer au développement de l'e-commerce. L'un des premiers à avoir utilisé ce système a été la Poste tunisienne et son service "Fleurs de la Poste". Magasin Général contribue également au développement du e-commerce en acceptant le paiement en ligne par la carte e-dinar. En Tunisie, les cartes de crédit ne peuvent pas être utilisées pour les transactions effectuées sur les sites Internet étrangers.
 
 

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
 
  • Type d'organisations

Le référencement auprès du ministère du commerce et de l'industrie est un passage obligé pour pénétrer le marché de la vente en grande surface. Les coûts d'entrée en référencement peuvent être conséquents et les opérations de promotion à la charge du fournisseur.

Après cette autorisation, les entreprises étrangères rentrent en contact avec les importateurs -exportateurs.
  • Les principaux acteurs
Parts de marché de la distribution organisée : (Estimations Tunisie Valeurs 2006) - Géant : 13% - Magasin Général : 20% - Carrefour & Champion : 22% - Bonprix : 9% - Promogros : 13% - Monoprix : 23%.
Les grossistes
 
  • Type d'organisations
En plus de leur rôle d'intermédiaire commerciaux, les grossistes proposent également des services tels que la constitution de gammes, le stockage, le reconditionnement, la livraison, etc. Les grossistes sont en général spécialisés dans un certain type de biens de grande consommation (alimentaire ou pas) ou dans l’équipement pour l’industrie et l’artisanat. Fin 2004, on dénombrait 210 000 magasins de détails dont 195 000 détaillants et 15 000 grossistes.
  • Les principaux acteurs
Promogros, Magro
Les ressources utiles
Ministère du commerce et de l'artisanat
 

L'agent commercial

Les avantages
Plus réaliste pour une petite ou moyenne entreprise en ce qui concerne la stratégie marketing. Le plus souvent, ce sont des agents exclusifs pour l'ensemble du territoire national. Les agents locaux sont essentiels à la commercialisation de nouveaux produits en Tunisie.
Les points de vigilance
L’agent devra être sélectionné en fonction de sa motivation, de son intérêt pour le produit, de ces références et la gamme de produits dont il s'occupe. Des investissements commerciaux annexes seront nécessaires pour soutenir l'action de l'agent (catalogues, échantillons de produits, etc.).
Les éléments de motivation
Le montant de la commission est un élément important de motivation. Le recours à un système de concours et de mise en concurrence des agents est parfois pratiqué. Un contrôle et des contacts rapprochés devront être nécessaire pour la bon suivi de l'activité de l'agent
La commission
L’agent commissionné est rémunéré en fonction du chiffre d’affaire qu’il réalise.
La rupture du contrat
La résiliation du contrat d’agence se fait sur préavis d’un mois lors de la première année, de deux mois lors de la seconde année et de trois mois lors de la troisième et des suivantes. L'agent a droit à une indemnité compensatoire s’il n’est pas à l’origine de la rupture du contrat.

En cas de litige, le droit local donne la priorité à la partie qui cherche à maintenir la relation commerciale. La loi protège également les intérêts des actionnaires minoritaires.

Trouver un agent commercial
Freelance Tunisie, Agents commerciaux en Tunisie
 

Créer une unité commerciale

Les avantages
Le circuit administratif est pénible en Tunisie.
Les points de vigilance
Evoquer la commission dès le début.
Les différentes formes d'implantation possibles
 
  • L'office de représentation
Un bureau de représentation peut être nécessaire pour obtenir des données du marché ou autre et fournir un soutien promotionnel. Cependant, un bureau de représentation ne pouvant pas s'impliquer dans des transactions commerciales ou générer des revenus, celui-ci ne pourra pas directement gérer des commandes.

Ouvrir un bureau de représentation est relativement simple. Le processus prend en moyenne deux semaines. Il est conseillé d'engager un avocat local pour mener à bien ce processus. Pour plus d'informations, vous pouvez consulter l'Agence de promotion des investissements étrangers (APIE).

  • La succursale
Une succursale peut prendre et exécuter des commandes et effectuer un programme marketing ou publicitaire, recruter la force de vente et exécuter des activités promotionnelles. L'établissement d'une succursale est considéré comme un investissement direct et doit faire l'objet d'une déclaration auprès du Ministère des Finances.
  • La société
L'implantation d'une filiale nécessite du temps et induit de fortes dépenses. Cependant, elle offre une meilleure garantie de protection de la marque déposée, d'obtention de crédit et de pénétration du marché.
 

La franchise

L'évolution du secteur
Selon Oxford Business Group, la législation de 2009 a en outre introduit un régime de franchisage clair et des protections relatives aux marques. Alors que les franchises étaient auparavant accordées au cas par cas, le cadre actuel supprimait l'approbation préalable des franchises étrangères dans un éventail de 26 secteurs, y compris les opérations de vente au détail et de distribution; hôtels et tourisme; formation et enseignement; entretien et réparation de véhicules; et salons de beauté. Cependant, même avec la suppression de la clause d'approbation préalable, il existe des goulots d'étranglement administratifs auxquels les investisseurs sont confrontés.
Pour contribuer à résoudre certains de ces problèmes, le MIT a soutenu en 2015 l'ouverture de l'Académie tunisienne de la franchise dans le cadre d'un partenariat entre le Centre de développement des entreprises de Sfax, l'Agence allemande de coopération internationale et la Fédération française de la franchise. L'objectif de l'académie est de fournir des conseils commerciaux aux jeunes entrepreneurs qui souhaitent créer ou gérer des franchises étrangères. Simultanément, l'Association tunisienne de la franchise - bras de lobbying du secteur - a adopté un code d'éthique visant à mettre en place de bonnes pratiques de franchise et organise désormais des événements annuels pour encourager le développement de nouvelles franchises.
Par ailleurs, le gouvernement a lancé la garantie de crédit de la Tunisie de 50 millions de dollars qui garantit les prêts bancaires accordés aux franchisés tunisiens. En conséquence, un nombre croissant de franchises étrangères sont entrées sur le marché. En tant que capitale du pays et ville la plus grande et la plus riche du pays, Tunis accueille sans surprise la plus grande concentration de franchises - bien que des destinations touristiques comme Nabeul, Hammamet et Sousse voient également émerger une poignée de points de vente.

Parmi les segments de vente au détail à la croissance la plus rapide, on trouve les vêtements (Petit Bateau, LC Waikiki, KIABI, Springfield, Women'secret, MOA, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti) et les chaînes de restaurants (Quick, Pizza Hut, Hippopotamus, Johnny Rockets, Paul , Cinnabon, Fatburger, Chili's, Papa John's, Burger King), puis mobilier et équipement de la maison (Réponse Lit, Cuisines Schmidt, Mobalpa), et beauté et bien-être (Relooking Beauté Minceur, HyperMinceur, Water-bike, Alain Afflelou). Celles-ci rejoignent une sélection de chaînes locales, dont des articles culinaires (Cuisina), la vente au détail de volailles (El Mazraa, Chahia), la pâtisserie traditionnelle (Masmoudi, Gourmandise) et le prêt-à-porter (Bonbons et Caramels, Sasio-Blue Island).

Pour le moment, il n'y a pas de chiffres officiels concernant le chiffre d'affaires du marché de la franchise en Tunisie.
Les grandes enseignes franchisées
Materna, mode
Répertoire de franchises
Opportunités de franchise
Pour plus d'informations
Tunisie Franchise
Ministère Tunisien du Commerce
 

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export
Animaweb, Les étrangers peuvent toutefois établir des sociétés de commerce international (SCI) dont l'objet est l'import et l'export, le négoce et le courtage international, à condition que les SCI réalisent au moins 70% de leurs chiffres d'affaires annuels à l'exportation. Certaines professions indépendantes, comme celles d'avocats, d'experts comptables ou d'architectes sont réservées aux nationaux tunisiens. L'exercice des activités d'agent commercial, de courtier, de concessionnaire ou de représentant de commerce est interdit aux personnes physiques ou morales non tunisiennes, sauf agrément du Ministère du Commerce.
 

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