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Allemagne : La distribution de vin
Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions
L'Allemagne présente un circuit d'importation traditionnel où chaque acteur a un rôle bien précis :
- les importateurs : ils achètent des marchandises à des fournisseurs étrangers. Les associations et les centrales d'achat effectuent aussi des importations directes,et par conséquent sont considérées comme des importateurs. Les importateurs sont le plus souvent spécialisés dans des produits ou groupes de produits déterminés. Ils connaissent le marché et la législation affectant les produits. En général, ils peuvent distribuer dans tout le pays et jouent souvent un rôle stratégique dans le succès d'un produit. On notera par exemple l'importateur Schenk.
- les grossistes : en général, ils fournissent non seulement le commerce spécialisé, mais aussi les grands magasins, supermarchés et hypermarchés. Bien que la majorité de ces derniers aient créé leurs propres centres d'achat pour s'assurer un meilleur approvisionnement tout au long de l'année, les canaux de distribution des détaillants organisés ont fortifié leur présence sur le marché, et dans beaucoup de cas, les grandes entreprises de l'industrie agro-alimentaire s'adressent directement aux détaillants pour vendre ;
- les agents commerciaux : habituellement ils importent les marchandises et signent les documents des exportateurs qu'ils représentent, mais ne prnnent pas possession des produits. Ils se limitent à promouvoir, négocier ou concrétiser des opérations au nom et pour le compte d'une ou plusieurs entreprises, moyennant commission et ce dans une zone déterminée. Les agents commerciaux sont généraleme spécialisés dans un secteur spécifique. Dans le cas des vins, il en existe très peu ;
- les associations ou les centrales d'achat disposent un savoir-faire très spécialisé qui leur permet d'assumer la gestion logistique et l'approvisionnement des entreprises associées, obtenant ainsi d'importantes économies d'échelle qui se traduisent par de meilleures conditions d'achat et la possibilité de rendre divers services complémentaires à leurs associés : information sectorielle, marketing et publicité pour le produit, la formation de ventes, la consultation financière, la gestion d'inventaire...
On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien ainsi que des informations sur les procédures d'importation sur le site du TTB.
Entre 2020 et 2023 la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 a modifié profondément la distribution de vin dans ce pays, se manifestant par plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet. L'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise a fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui ont été impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2021 et 2022 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet. Depuis 2023 la grande distribution, qui est restée le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, c’est fortement repris et reste le canal prédominant de distribution de vin dans ce pays.
La vente de détail du vin auront représenté 64% des ventes totales en Allemagne en 2023. Le marché allemand du vin se caractérise par la prédominance du hard-discount pour distribuer ce produit : plus de 37% des ventes de vin ont été réalisées par ce biais en 2023 (Wine of Germmany, 2024). Ces discounteurs (Aldi, Lidl, Rewe Group - Penny supermarkets avec plus de 3400 magazins en 2024, Edeka Group - Netto supermarkets et Metro Group - Real supermarkets) ont gagné de plus en plus de parts de marché sous l'effet de la crise et commercialisent leurs propres marques. Il existe plus de 11.000 points de vente, même si leur nombre s’est tassé depuis 2013. Le prix a toujours été un élément clé dans la consommation allemande et les discounteurs offrent une gamme de prix très favorable, et détiennent un portefeuille de marques très attirants. Ils resteront en position dominante sur le marché. L'importation est particulièrement concentrée entre les mains d'un nombre limité de société comme Hawesko, Schenk, Mack & Schühle, Owen/Teck, Tophi, Racke et Eggers & Franke. Ces dernières années, les discounteurs ont même réussi à inclure dans leur offre des vins plus haut de gamme, au-delà de 10 EUR la bouteille.
Le circuit de la grande distribution (supermarchés et hypermarchés) hors hard-discount et représente plus de 27% des ventes de vin tranquille en Allemagne (Wine of Germmany, 2024).
Ce schéma de distribution est particulièrement vrai pour les vins importés. En effet, 24% des vins allemands sont vendus directement au consommateur par le producteur alors qu'en ce qui concerne les vins importés c'est plus de 80% des bouteilles qui sont vendues via les supermarchés et les hard discounts. Le discounter Aldi représente plus de 20% du marché du vin. Les grandes centrales d’achat comme EDEKA, Rewe ou Metro totalisent avec les hard discounters Lidl (Groupe Schwarz) et Aldi plus de 50% des ventes de vin rouge en Allemagne. Les supermarchés allemands ont des prix d'accès au référencement pour les fournisseurs de vin qui sont élevés et il peut donc être intéressant de monter un accord avec un acheteur européen qui fournit déjà les chaînes allemandes (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2020).
Les ventes directes par les producteurs continuent de jouer un rôle important pour les vins allemands : 24% d’entre eux ont été achetés auprès de vignobles locaux ou de leurs boutiques en ligne.
Par ailleurs, quelques 4.500 cavistes allemands (dont près de 4.000 indépendants) sont aujourd’hui à l’origine de plus de 12% des ventes (Meininger's Wine Business International, 2020). Cependant, ils voient leur part de marché diminuer. C’est un secteur extrêmement éclaté. La principale chaîne organisée, Jacques' Wein-Depot compte plus de 200 magasins répartis sur l’ensemble du territoire. D’autres chaînes telles que Vom Fass (160 points de vente) ou Barrique (25 magasins) se sont spécialisées dans le concept original de vente à la tireuse. Il existe aussi quelques associations d’achats pour cavistes telles que Interpartner, mais elles ne représentent pas un poids significatif.
La grande distribution s'oriente vers une atmosphère de caviste (espace consacré aux vins, présentation des rayons, montée en gamme des produits proposés). Les indépendants adhérents ont acquis plus de liberté en termes de référencement de produits et s’affranchissent de plus en plus des centrales d’achat. Les cavistes, eux, font preuve d'originalité en se spécialisant, en proposant des dégustations et en accentuant leur force de conseil (Business France, 2023).
Les places de marché SAQ B2B et International Beverage Network permettent d'accéder à un moteur de recherche de distributeurs de vin en Allemagne.
Les ventes de vins en CHR, sur plus de 170 000 établissements et avec des prix moyens aux alentours de 25 EUR la bouteille, auront représenté plus de 20% marché allemand en valeur en 2022 (Business France, 2023). Le secteur est particulièrement important, porté par le pouvoir d'achat des consommateurs et l'influence particulièrement grande du tourisme international.
On estimait à 2,71 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2024, soit près de 33% de la population mondiale et 70 millions de plus que l'année précédente, soit une augmentation de 2,7% en un an. Ce chiffre devrait atteindre 2,77 milliards en 2025 (Statista, 2024), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.La vente en ligne representait en 2023 13% de la vente des vins en Allemagne (Wine of Germany, 2024). Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2024).
Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.
Selon le dernier rapport de l'IWSR, l'essor des ventes de vin en ligne qui a commencé pendant la pandémie s'est non seulement poursuivi, mais a également solidifié sa position en tant que méthode d'achat privilégiée à l'échelle mondiale. On constatait notamment, en 2024, que les sites internet des producteurs de vin étaient devenus les plateformes privilégiées des acheteurs de vin en ligne, suivis par les e-cavistes historiques, qui progressent eux aussi, et les sites internet de la grande distribution dont les références exclusives et leurs systems de "drive" avec collecte des commandes expliquent leurs succès.
La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2024 près de 6,16 milliards USD au niveau mondial (Statista, 2025), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin, poussé notamment par le développement du commerce électronique.
Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre. Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. Entre 2020 et 2023, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information auront été les facteurs qui ont poussé les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.
L’entreprise française de vente par correspondance Le Club Français du Vin a une présence non négligeable en Allemagne.
Le site de Wine Searcher permet d’accéder à certains des acteurs de la vente en ligne dans ce pays.
Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Allemagne on peut notamment citer :
On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.
Droits d'accise par hectolitre (actualisé en Juillet 2024):
- Taux standard pour les vins tranquilles : 0 EUR/hl ;
- Taux standard pour les vins effervescents : 136 EUR/hl ;
- Taux réduit pour les vins effervescents n'excédant pas 6% vol. : 51 EUR/hl.
La TVA sur les vins est de 19% sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et des droits d'accises. Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission Européenne.
L'Allemagne faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane imposés à l'entrée des frontières pour le vin exporté depuis la France. Le prix des vins français exportés vers l’Allemagne, qui importe généralement des vins peu valorisés, connait une croissance notable ces dernières années, signe d’une dynamique nouvelle sur ce marché, avec la perspective de meilleures performances en valeur que dans le passé.
Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).
Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2023 sur ce marché aura été en baisse à 9,15 EUR (Douanes Françaises, 2024).
Le prix moyen des vins importés en Allemagne était inférieur à 4 EUR par litre en 2024, ce qui reste relativement bas par rapport aux autres grands marchés à l’importation, comme le Royaume Uni, les Etats-Unis ou la Chine, où il dépasse les 4 EUR par litre. Cela s’explique notamment par une importante part des importations allemandes consacrée aux vins en vrac peu valorisés et d’autre part par un marché très concurrentiel où même les prix des vins en bouteille sont structurellement inférieurs à ceux pratiqués sur les principaux autres grands marchés.
Nous vous proposons de calculer votre prix de vente export vers ce pays.
Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.
De nombreux magazines spécialisés dans le vin sont présents sur le marché allemand. Ce sont des outils de promotion importants :
- magazines destinés aux consommateurs : Weinwelt, Gourmet Magasin... ;
- magazines destinés aux professionnels : Fizzz, Sommelier...
Pour plus d'information, consulter ce lien.
Afin de promouvoir son vin, il est également conseillé de participer à un salon spécialisé comme Prowein, l'un des plus grand salons au monde sur ce secteur (mars 2025), ou encore Forum Vini (novembre 2021). Cette solution reste de loin la plus efficace. Sopexa organise également des évènements promotionnels.
L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.
Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.
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