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Allemagne : La distribution de vin
Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions
L'Allemagne présente un circuit d'importation traditionnel où chaque acteur a un rôle bien précis :
- les importateurs : ils achètent des marchandises à des fournisseurs étrangers. Les associations et les centrales d'achat effectuent aussi des importations directes,et par conséquent sont considérées comme des importateurs. Les importateurs sont le plus souvent spécialisés dans des produits ou groupes de produits déterminés. Ils connaissent le marché et la législation affectant les produits. En général, ils peuvent distribuer dans tout le pays et jouent souvent un rôle stratégique dans le succès d'un produit. On notera par exemple l'importateur Schenk.
- les grossistes : en général, ils fournissent non seulement le commerce spécialisé, mais aussi les grands magasins, supermarchés et hypermarchés. Bien que la majorité de ces derniers aient créé leurs propres centres d'achat pour s'assurer un meilleur approvisionnement tout au long de l'année, les canaux de distribution des détaillants organisés ont fortifié leur présence sur le marché, et dans beaucoup de cas, les grandes entreprises de l'industrie agro-alimentaire s'adressent directement aux détaillants pour vendre ;
- les agents commerciaux : habituellement ils importent les marchandises et signent les documents des exportateurs qu'ils représentent, mais ne prennent pas possession des produits. Ils se limitent à promouvoir, négocier ou concrétiser des opérations au nom et pour le compte d'une ou plusieurs entreprises, moyennant commission et ce dans une zone déterminée. Les agents commerciaux sont généralement spécialisés dans un secteur spécifique. Dans le cas des vins, il en existe très peu ;
- les associations ou les centrales d'achat disposent un savoir-faire très spécialisé qui leur permet d'assumer la gestion logistique et l'approvisionnement des entreprises associées, obtenant ainsi d'importantes économies d'échelle qui se traduisent par de meilleures conditions d'achat et la possibilité de rendre divers services complémentaires à leurs associés : information sectorielle, marketing et publicité pour le produit, la formation de ventes, la consultation financière, la gestion d'inventaire...
On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.
Le circuit de la grande distribution hors hard-discount et représente plus de 35% des ventes de vin tranquille en Allemagne (supermarchés et hypermarchés).
Ce schéma de distribution est particulièrement vrai pour les vins importés. En effet, 25% des vins allemands sont vendus directement au consommateur par le producteur alors qu'en ce qui concerne les vins importés c'est plus de 80% des bouteilles qui sont vendues via les supermarchés et les hard discounts. Le discounter Aldi représente plus de 20% du marché du vin. Les grandes centrales d’achat comme EDEKA, Rewe ou Metro totalisent avec les hard discounters Lidl (Groupe Schwarz) et Aldi plus de 50% des ventes de vin rouge en Allemagne. Les supermarchés allemands ont des prix d'accès au référencement pour les fournisseurs de vin qui sont élevés et il peut donc être intéressant de monter un accord avec un acheteur européen qui fournit déjà les chaînes allemandes (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2020).
Par ailleurs, quelques 4.500 cavistes allemands (dont près de 4.000 indépendants) sont aujourd’hui à l’origine de plus de 12% des ventes (Meininger's Wine Business International, 2020). Cependant, ils voient leur part de marché diminuer. C’est un secteur extrêmement éclaté. La principale chaîne organisée, Jacques' Wein-Depot compte plus de 200 magasins répartis sur l’ensemble du territoire. D’autres chaînes telles que Vom Fass (160 points de vente) ou Barrique (25 magasins) se sont spécialisées dans le concept original de vente à la tireuse. Il existe aussi quelques associations d’achats pour cavistes telles que Interpartner, mais elles ne représentent pas un poids significatif.
Les producteurs de vin allemands vendent aussi directement leurs produits au consommateur final. Ce circuit de vente directe au domaine représentait en 2020 plus de 14% des ventes totales de vin dans le pays.
La grande distribution s'oriente vers une atmosphère de caviste (espace consacré aux vins, présentation des rayons, montée en gamme des produits proposés). Les indépendants adhérents ont acquis plus de liberté en termes de référencement de produits et s’affranchissent de plus en plus des centrales d’achat. Les cavistes, eux, font preuve d'originalité en se spécialisant, en proposant des dégustations et en accentuant leur force de conseil (Business France, 2019).
Les places de marché SAQ B2B et International Beverage Network permettent d'accéder à un moteur de recherche de distributeurs de vin en Allemagne.
Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.
Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.
La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Allemagne avec entre 3% et 5% des volumes, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. En Allemagne comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 82,4 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 96% (IWS, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outil de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.
Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.
L’entreprise française de vente par correspondance Le Club Français du Vin a une présence non négligeable en Allemagne.
Le site de Wine Searcher permet d’accéder à certains des acteurs de la vente en ligne dans ce pays.
Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.
Droits d'accise par hectolitre (actualisé en Juillet 2029):
- Taux standard pour les vins tranquilles : 0 EUR/hl ;
- Taux standard pour les vins effervescents : 136 EUR/hl ;
- Taux réduit pour les vins effervescents n'excédant pas 6% vol. : 51 EUR/hl.
La TVA sur les vins est de 19% sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et des droits d'accises. Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission Européenne.
Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).
Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), les volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).
Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 2,79 EUR (Douanes Françaises, 2020).
Le prix moyen des vins importés en Allemagne était inférieur à 3 EUR par litre en 2020, ce qui reste relativement bas par rapport aux autres grands marchés à l’importation, comme le Royaume Uni, les Etats-Unis ou la Chine, où il dépasse les 3 EUR par litre. Cela s’explique notamment par une importante part des importations allemandes consacrée aux vins en vrac peu valorisés et d’autre part par un marché très concurrentiel où même les prix des vins en bouteille sont structurellement inférieurs à ceux pratiqués sur les principaux autres grands marchés.
Nous vous proposons de calculer votre prix de vente export vers ce pays.
Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.
De nombreux magazines spécialisés dans le vin sont présents sur le marché allemand. Ce sont des outils de promotion importants :
- magazines destinés aux consommateurs : Weinwelt, Gourmet Magasin... ;
- magazines destinés aux professionnels : Fizzz, Sommelier...
Pour promouvoir son vin, il est également conseillé de participer à un salon spécialisé comme Prowein, l'un des plus grand salons au monde sur ce secteur (mars 2022), ou encore Forum Vini (novembre 2021). Cette solution reste de loin la plus efficace. Sopexa organise également des évènements promotionnels.
Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.
L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.
Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.
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