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drapeau Argentine Argentine : Le consommateur

Dans cette page : Le profil du consommateur | Opportunités d'affaires

 

Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
En 2022, la population de l'Argentine est estimée à 46,2 millions d'habitants, avec 49,1% d’hommes et 50,9% de femmes (INDEC). L'âge médian en Argentine est de 32 ans, avec 21% de 0 à 12 ans, 18,5% de 13 à 24 ans, 49% de 25 à 64 ans et 11,6% de 65 ans ou plus (Data Reportal). La plupart des ménages se composent de deux ou trois personnes, les ménages d'une personne représentant 18% de tous les ménages, tandis que les ménages de deux ou trois personnes représentent 42% d'entre eux, 29% d'entre eux ont quatre ou cinq personnes et 11% en ont six ou plus d'habitants (INDEC, dernier recensement). Avec un taux d'alphabétisation de 99%, le même taux d'enfants inscrits dans l'enseignement primaire, l'Argentine a des niveaux d'éducation élevés. En outre, 90% des diplômés de l'enseignement primaire s'inscrivent dans l'enseignement secondaire. Cependant, seulement 36% environ des Argentins âgés de 25 à 64 ans ont obtenu un diplôme de l'enseignement supérieur en 2020 (OCDE). Plus de femmes (45%) que d'hommes (34%) obtiennent un diplôme de l'enseignement supérieur dans le pays (OCDE, 2020). Plus d’un cinquième des femmes ont obtenu un baccalauréat, contre seulement 15% des hommes. La population de l'Argentine est principalement urbaine, puisque 92,3% des Argentins vivent dans des villes, les 10 plus grandes régions métropolitaines représentant près de la moitié de la population (Data Reportal). Un tiers de la population vit uniquement à Buenos Aires, et des poches d'agglomération se trouvent principalement dans les parties nord et centrale du pays.
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant fluctue depuis des années et suit une tendance baissière depuis 2017. En 2020, il s’élevait à 20.770 USD PPA (Banque mondiale), et le salaire annuel moyen était estimé à 158.000 ARS in 2022 (INDEC). La concentration de la richesse est très élevée en Argentine, car les 10% les plus riches du pays contrôlent plus de richesses que les 60% les plus pauvres de la population. En outre, le coefficient de l'indice de Gini en Argentine était de 42,3 en 2020 (Banque mondiale, dernières données disponibles). De plus, l'écart salarial entre les hommes et les femmes a atteint 25% en 2021 (Statista). Cependant, il est possible que l'écart salarial soit beaucoup plus important, étant donné que les salaires du travail domestique ne sont pas pris en compte et que 14,2% des femmes dans le pays travaillent dans les services domestiques (Ministère du travail argentin, 2021). Sur tous les travailleurs enregistrés dans le pays, 43.9% sont des femmes et 56.1% sont des hommes (Ministère du travail argentin, 2021). De plus, 78% de la population travaille dans le secteur des services, 22% dans l'industrie et 0,1% dans l'agriculture (Banque mondiale, dernières données disponibles). Les salaires les plus élevés du pays se trouvent à Buenos Aires, suivi de Córdoba, puis de Corrientes.
Le comportement de consommation
Les préférences de consommation de l’Argentine tendent à être plus proches de celles des pays européens que de celles de ses voisins latino-américains. Étant donné que le pays a traversé quelques crises au cours des deux dernières décennies, les consommateurs argentins sont devenus très frugaux et la consommation s'est orientée vers le rapport qualité-prix. Les consommateurs argentins ont tendance à être rationnels et conservateurs avec leur argent, n'achetant que ce qui est strictement nécessaire, donnant la priorité au prix, ne gaspillant pas, marchant au lieu de conduire, et acquérant de nouvelles marques quand elles sont moins chères. En conséquence, les achats ont tendance à s'orienter vers les sous-marques et les offres spéciales, et les dépenses des ménages ont diminué. Les consommateurs sont également devenus plus sélectifs et plus réticents à l'égard des nouveaux produits. En outre, les consommateurs argentins ont tendance à préférer les produits nationaux aux produits importés, d'autant plus que ces derniers peuvent être jusqu'à trois fois plus chers. Selon Nielsen, depuis la pandémie, les consommateurs ont changé leurs habitudes de consommation pour économiser sur les dépenses ménagères, ont réduit les repas à emporter et l'alcool et se sont tournés vers des marques moins chères lorsqu'ils font leurs courses. Dans le secteur alimentaire en particulier, les consommateurs ont tendance à acheter ce qui est le moins cher et ne sont pas fidèles aux marques. Ils recherchent également les meilleurs prix et les offres spéciales avant d'acheter un produit, même si cela signifie aller dans plusieurs magasins différents en une journée. Cependant, ils ont tendance à choisir des produits sains mais savoureux qui sont pratiques et faciles à préparer, tout en recherchant une bonne affaire en même temps. Ils ne sont pas non plus fidèles à des chaînes de magasins spécifiques et recherchent constamment un meilleur service, moins de temps d'attente à la caisse et une meilleure expérience de shopping, peu importe où elle se trouve. Par conséquent, les magasins se battent constamment entre eux pour attirer les consommateurs, ce qui oblige les chaînes de magasins à investir dans la publicité dans les médias de masse, en annonçant des rabais, de bonnes affaires et des offres spéciales. D'autre part, les consommateurs plus aisés acceptent les prix plus élevés des grandes marques, car ils perçoivent ces marques comme garantissant des produits plus sûrs et de meilleure qualité. De plus, les jeunes consommateurs sont plus conscients de la marque que les consommateurs plus âgés et, même si le prix demeure une préoccupation, ils ne sont généralement pas opposés à payer davantage pour un produit de marque. Même si le shopping en ligne a pris de l'ampleur dans le pays - surtout chez les jeunes générations - les consommateurs préfèrent toujours faire leurs achats en personne. Lors des achats en ligne, le service après-vente et la livraison jouent un rôle considérable dans les décisions d'achat de la majorité des Argentins. Le secteur de l'électroménager est particulièrement intéressant, car il y a une préférence générale pour la réparation plutôt que le remplacement des biens plus anciens, de sorte qu'il y a un marché florissant pour les pièces détachées d'électroménager dans le pays. Les consommateurs sont très attirés par les plateformes collaboratives comme Uber en Argentine. Néanmoins, à l'exception de la province de Mendoza, l'utilisation de ces plateformes est considérée comme illégale, poussant les consommateurs à utiliser les transports publics ou les taxis agréés.
 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Nourriture et boissons 34,0%
Transport et communication 13,0%
Logement 12,0%
Soins de la santé 8,0%
Voyage et culture 8,0%
Vêtements et chaussures 7,0%
Equipement 6,0%
Biens et services divers 5,0%
Education 3,0%

Source : Tendances de la vente au détail et de la consommation - Argentine.

Le recours au crédit à la consommation

Les consommateurs évitent de recourir au crédit et ont tendance à le considérer comme un dernier recours lorsqu'il s'agit de couvrir des dépenses imprévues, ou de joindre les deux bouts lorsqu'ils font face à un manque à gagner temporaire. Étant donné l'instabilité du peso, les Argentins n'achètent généralement pas leur propre maison. Lorsqu'ils le font, ils paient souvent leur maison en argent comptant à l'avance, et la plupart du temps, ils le font en dollars. En conséquence, les prêts hypothécaires sont pratiquement inexistants. Cependant, en 2017, le gouvernement a fortement encouragé l'octroi de prêts hypothécaires à rembourser dans 20 ou 30 ans. Par conséquent, il y a eu une augmentation des prêts hypothécaires dans le pays au cours des deux dernières années, quoique faible. D'autre part, les prêts automobiles sont l'une des formes de crédit les plus courantes en Argentine, et ils ont connu une croissance récente. De plus, la plupart des hypermarchés offrent du crédit à la consommation sur leurs produits, de sorte que les achats payés par versements mensuels sont de plus en plus populaires dans tout le pays.

Les secteurs de consommation porteurs
Banque, assurance, immobilier, transport, communication, tourisme, agriculture, infrastructures, santé, agriculture, technologies de l'information, énergie, industries créatives, agro-alimentaire, mines, chimie et pharmacie.
Les associations de consommateurs
Consommateurs Argentins
Union des Consommateurs d'Argentine
 

La population en chiffres

Population totale :
45.376.763
Population urbaine :
92,1%
Population rurale :
7,9%
Densité de la population:
17 hab./km²
Population masculine :
48,9%
Population féminine :
51,2%
Accroissement naturel :
0,97%
Age moyen :
29,0
Origines ethniques :
97% d'origine européenne (principalement espagnole et italienne). La reste de la population est composée de personnes d'origines ethniques autochtones, africaines et/ou mixtes (The National Institute of Statistics and Censuses).
 

Population des principales agglomérations

Nom Population
Buenos Aires 15.172.700
Cordoba 1.612.100
Rosario 1.339.500
Mendoza 1.053.500
Tucuman 902.200
La Plata 852.800
Salta 644.400
Mar del Plata 626.300
Santa Fe 540.200
San Juan 512.000

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
73,2
Femme :
80,0

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
8,4%
De 5 à 14 ans :
16,5%
De 15 à 24 ans :
16,6%
De 25 à 69 ans :
51,2%
Plus de 70 ans :
7,4%
Plus de 80 ans :
2,6%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Nombre total de ménages (en millions) 10,1
Taille moyenne des ménages 3,8 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 0,2%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 20,0%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 37,0%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 28,0%

Source: Institut national de statistiques, 2001 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 21,1029,1741,5156,4573,97

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
396.070369.976321.591
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
-2,2-6,6-13,1
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
8.9028.2337.087

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales
Aliments et boissons 34,0%
Vêtements et chaussures 7,2%
Habitation 12,8%
Equipement 6,8%
Attention médicale 8,6%
Transport et communication 13,9%
Voyage et culture 8,0%
Education 3,7%
Biens et services divers 5,0%

Source: Institut nacional des statistiques, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 134,9
Nombre de lignes principales 24,3
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 134,9
Nombre d'utilisateurs d'internet 55,8
Nombre de PC 8,4

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
La publicité à la télévision a une influence considérable sur le comportement des argentins par rapport à la consommation, car c'est le support le plus important. Au cours des programmes, les présentateurs vantent les mérites des marques et produits; les publicités sont diffusées à certaines heures au cours de tous les types de programmes. Plus de 200 sociétés de télévision par câble font de la publicité télévisée une priorité. La télévision gratuite demeure le choix des publicitaires, mais la concurrence des réseaux numériques est rude.

Les argentins ont passé une moyenne de 174 minutes (2h54mn) devant la télévision en 2016, soit une baisse de 9 minutes par rapport à l'année 2013 (Statista). La série "Stranger Things" de Netflix a aussi été vue par 6,11 millions de personnes en Argentine, en faisant l'émission de télévision numérique la plus demandée, et soulignant ainsi le potentiel de croissance dans l'audience numérique et opportunités publicitaires (Statista).


Les principales télévisions
Telearte SA
Multimedios América
Prime Argentina S.A.
Presse
L'Argentine compte plus de 150 journaux quotidiens. Le weekend, les journaux sont remplis de prospectus publicitaires et de pages entières de publicité pour les diverses grandes marques. Les offres limitées dans le temps ne sont pas pratiquées, les magasins proposent donc des offres spéciales sur toutes sortes de produits tout le long de l'année. Les chiffres concernant les dépenses liées aux publicités dans les journaux en Argentine (projection 2015-2021) peuvent être consultés ici, y compris les dépenses de publicité imprimée et numérique. Des informations détaillées sur chaque journal peuvent aussi être consultées ici.

Les principaux journaux
La Nacion
Grupo Clarin
Infobae
Perfil
Ambito Financiero
Buenos Aires Económico
El Cronista
La Razón
Diario Popular
Página 12
La Prensa
Buenos Aires Herald
Olé
Courrier
Le mailing est toujours utilisé de manière artisanale, et sans beaucoup de retour. L'envoi de courrier reste cher, les individus reçoivent donc les prospectus directement dans la rue et jamais par la poste.
Moyens de locomotion
Avec des panneaux publicitaires dans les rues, sur les abris bus, dans les stations de métro ou les gares, la publicité se développe de plus en plus sur les moyens de locomotion eux-mêmes (voitures personnelles, bus, taxis, avions). La ville de Buenos Aires est saturée de panneaux publicitaires.

Les principaux acteurs :
Punto 6
Dstyle
Radio
La publicité à la radio permet d'atteindre un public de 21 millions d'auditeurs par semaine en Argentine, au travers des centaines de stations de radio commerciales. Les spots publicitaires sont diffusés principalement sur les stations de radio locales, et visent à promouvoir les magasins locaux. L'Argentine possède 170 stations AM et 2000 stations FM, et 12 millions de postes de radio sont en utilisation.

Les principales radios
AM 570
Radio Nacional
Radio Mitre
Cadena 3
Radio Continental
Radio Rivadavia
Web
Selon Internet Live Stats, plus de 30 millions d'argentins avaient accès à internet en 2016 (soit un taux de pénétration de 69,2%).
La publicité apparaît directement sur les sites internet; la publicité par email est en hausse, mais a tendance à se perdre dans la masse d'indésirables reçus.
Le M-marketing (publicité par téléphone portable) reste limité. Le télémarketing s'est développé, mais ce mode de communication est considéré comme une intrusion dans la vie privée plutôt qu'un service.


Les principaux acteurs :
Café Imagen
Zumocreativo
Transformma
Remolino
Principales agences de publicité
Saatchi & Saatchi (en anglais)
Havas Worldwide
Havas Media
BridgerConway
Association argentine des agences de publicité (AAAP)
McCann
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
Les publicités pour les boissons alcoolisées ne sont pas interdites, mais le gouvernement a récemment approfondi les restrictions. Un décret d'application de la Loi sur l'Alcool a été émis en 2009, qui alourdit les restrictions concernant la publicité et la consommation des boissons alcoolisées, et oblige les services de sécurité sociale à traiter les conséquences sociales de leur consommation.
Cigarettes
Publicité interdite sur la voie publique selon l'article 13 de la loi 1799. La loi nationale anti-tabac de 2011 oblige l'impression d'avertissement concernant les risques sur les publicités et paquets de cigarettes. Par ailleurs, cette loi interdit la publicité des marques de cigarettes dans les médias de masse.
Produits pharmaceutiques et médicaments
La loi 16463/64 considère que seuls les médicaments en vente libre peuvent faire l'objet de publicité. La Provision 6516/2015 de l'ANMAT requiert que toutes les publicités sur les médicaments, qu'ils soient en vente libre ou sur ordonnance, soient en ligne.
L'usage des langues étrangères
Pas d'interdiction.
Les organes de régulation de la publicité
Association Argentine de la Publicité (non contractuelle)
Conseil d'Autorégulation de la Publicité (CONARP) (non contractuel)
En Argentine, l'autorégulation dans la publicité est une manière très efficace de résoudre les confilts.

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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