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Autriche flag Autriche : Les circuits de distribution

Dans cette page : Distribution | Vente à distance

 

Distribution

Les types de magasins

Grands magasins
Habits, cosmétiques, bijouterie, nourriture.
Woolworth F W Co GesmbH (in German)

Steffl

Supermarchés et hypermarchés
Grande distribution, produits généralistes.
Billa

MPreis

Interspar

Spar

Aldi

Lidl

Metro

Petits magasins
Nourriture générale, boissons, produits du quotidien.
Metro Cash and carry
Magasins discount
Variété de produits comme les vêtements, cosmétiques, et produits à usage quotidien.
Hofer

Tengelmann

Norma

Penny Market

Magasins de coopérative
Nourriture, produits de commodité
Konsum Österreich (KÖ)
Drogueries
Cosmétiques, parfums
Bipa
Magasins spécialisés
Vêtements de designer, produits spéciaux, accessoires de maison.
Imperial Court

Lugner City

Lutz

 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Bien qu'il s'agisse d'un pays relativement petit au sein de l'UE, l'Autriche est un acteur économique stratégique important en raison de sa situation géographique au carrefour de l'Europe. En vertu de l'accord de Schengen de l'UE, l'Autriche bénéficie d'un contrôle aux frontières laxiste entre elle-même et ses huit pays voisins. Aujourd'hui, le marché autrichien est saturé dans tous les grands secteurs et pour y pénétrer, la publicité est un must. La surface totale des commerces de détail représente 13,8 millions de mètres carrés, soit 1,55 mètre carré par habitant, dont 25% dans les centres commerciaux et les parcs commerciaux (CBRE, 2021). L'Autriche compte 122 centres commerciaux avec une surface locative brute combinée d'environ 2,9 millions de mètres carrés (Bank Austria, 2021). On assiste à une réduction nette de l'espace de vente au détail en raison d’une offre excédentaire (EHL). En 2021, le secteur du commerce de détail s'est remis des fermetures et autres restrictions liées à la pandémie de Covid-19. Le chiffre d’affaire des entreprises de vente au détail autrichiennes a augmenté de 5% en 2021 par rapport à 2020, et le volume des ventes a augmenté de 2,9 %. Le commerce de détail des produits alimentaires, boissons et tabac a enregistré une augmentation 1,7% et le volume des ventes a augmenté de 0,4% (Statistics Austria). Les détaillants en alimentation (en particulier les magasins à rabais et les supermarchés) enregistrent une croissance de la valeur plus élevée que celle de la plupart des autres canaux de distribution en magasin, du fait notamment d’une augmentation des achats de précaution. La part des produits biologiques est comparativement élevée, les produits sains, durables et les produits d'origine régionale enregistrant une forte demande.
Dans l'ensemble, la poursuite de la réorientation des ventes vers le commerce électronique a continué d'exercer une forte pression sur la vente au détail en magasin dans le pays durant et après la pandémie de Covid-19. Les principales zones commerciales du pays sont Vienne, le Vorarlberg et le Burgenland, avec des zones importantes comme la Styrie et le Tyrol.
Part de marché
On estime que près de 80% du marché de détail en Autriche est contrôlé par des entreprises étrangères, les entreprises allemandes étant fortement présentes. En fait, l'Allemagne joue un rôle très important dans le commerce autrichien et détient plus de 15% du capital investi dans quelque 500 entreprises.
Malgré les fluctuations observées pendant la pandémie, dues à un intérêt accru pour une alimentation saine, les ventes des épiceries traditionnelles suivent une tendance à la baisse (Euromonitor, 2022). Les supermarchés sont le principal canal de vente au détail des produits alimentaires et représentent un quart de tous les points de vente et les deux cinquièmes de la valeur totale des ventes réalisées dans le pays (Euromonitor, 2022). La distribution alimentaire est un marché très sécurisé et dominé par quelques grands groupes, qui contrôlent les deux tiers des ventes totales du pays. Trois groupes dominent ce marché: Spar, un conglomérat néerlandais, avec une part de marché cumulée de 36%; Rewe Austria, société d'origine allemande, travaillant sous le nom de Billa en tant que groupe de commerce coopératif (réseau de petits détaillants), avec 33,9% de parts de marché; et Hofer, une filiale d'Aldi (23,1%) (ORF Salzburg, 2021). Les autres acteurs sont Penny Markt, MPreis, Lidl et Unimarkt.
Les organismes de la vente au détail
Chambre fédérale économique d'Autriche (en autrichien)
 

E-commerce

Accès à Internet
L'Autriche compte près de 9 millions d'habitants et environ 7,4 millions d'internautes (84% de la population, Banque mondiale). Environ 4,8 millions d'internautes achètent en ligne. Plus de 60% des Autrichiens âgés de 15 ans et plus possèdent un smartphone. L'Autriche est le 30ème pays le plus riche au monde en termes de PIB (FMI) et le 33ème en termes de PIB par habitant. Le pays est connu pour son économie stable et ses bonnes conditions de vie. Google, Facebook, YouTube et Amazon sont les sites Web les plus visités en Autriche.
Le marché du e-commerce
En 2017, les ventes B2C du e-commerce ont atteint 9,2 milliards de dollars :  une augmentation de 14,3% par rapport aux ventes de 2016. Concernant l'ensemble des recettes du e-commerce, elles étaient de 4,4 milliards de dollars en 2017, un chiffre qui devrait atteindre 6,6 milliards de dollars d'ici 2021. Les principaux magasins en ligne sur le marché autrichien sont Amazon, Universal (généraliste), Zalando (vêtements, allemand), Otto (vêtements et multimédia, allemand), Eduscho (généraliste), E-Tec (multimédia), H & M (vêtements) et Conrad (généraliste). Pour l’achat et la vente d’occasion, les Autrichiens utilisent principalement deux sites : Willhaben et Ebay. Le marché du e-commerce en Autriche peut être très lié au marché allemand. Par exemple, les ventes d’Amazon en Autriche proviennent toutes des plateformes logistiques situées en Allemagne. Par conséquent, les coûts d'expédition sont plus élevés pour les clients autrichiens, mais ils bénéficient d'un délai de 14 jours pour retourner le produit (également appelé "délai de réflexion"), ce qui est la règle en Allemagne, contre 7 jours en Autriche. Les ventes transfrontalières en Autriche proviennent également d'Italie, de Suisse, de Chine et de la République tchèque. La mode (textile, habillement, chaussures et accessoires) est le segment dominant avec une part de marché de 1,2 milliard de dollars, juste devant le secteur de l’électronique et des médias qui représentait 1,1 milliard de dollars en 2017.
Ventes et clients du e-commerce
En 2016, les acheteurs en ligne autrichiens ont dépensé en moyenne 884 dollars pour les ventes en ligne et ce chiffre devrait dépasser 1 100 dollars d'ici 2021. Les hommes âgés de 35 à 44 ans constituaient la plus grande catégorie d'utilisateur du e-commerce sur le marché autrichien suivis des hommes et des femmes âgés de 25 à 34 ans. Les acheteurs en ligne autrichiens ont tendance à acheter principalement des vêtements, suivis des produits électroniques et multimédia, des jouets, des loisirs et des articles de bricolage, des meubles et des appareils ménagers. En termes de services, les Autrichiens utilisent principalement internet pour acheter des billets d'avion et réserver un hébergement. L'Autriche possède de grands réseaux de logistique et de distribution et est située au cœur de l'Europe. La majeure partie de la population vit dans les zones urbaines, mais les bonnes infrastructures permettent de relier facilement les zones rurales du pays. En 2016, l'indice de performance logistique de la Banque mondiale a placé l'Autriche à la 7ème place mondiale en termes de fluidité de transport et de facilité de distribution d'un produit. Contrairement à leurs voisins allemands, les Autrichiens ont tendance à faire très attention à leurs achats en ligne et préfèrent tout de même se rendre en magasin pour acheter des produits durables. Lors du paiement en ligne, la plupart des Autrichiens choisiront l’option facture qu’ils paieront à la livraison ou après. Le paiement sur facture est préférable pour les acheteurs car le vendeur ignore tous les risques. Parmi les clients du e-commerce autrichiens, 81% ont déjà utilisé la facture comme moyen de paiement, 58% ont utilisé des cartes de crédit et 41% ont effectué leurs paiements via Paypal au moins une fois.
Réseaux sociaux
Plus de 60% des Autrichiens, soit environ 5,8 millions de personnes, utilisent les médias sociaux. WhatsApp est la principale application de communication en Autriche. Même si l’application est populaire parmi tous les groupes d'âge, elle est particulièrement utilisée par les moins de 18 ans : 93% de la population de ce groupe d'âge utilise l'application. Facebook est la plateforme de médias sociaux la plus populaire avec 3,4 millions d'utilisateurs. Parmi ces utilisateurs, la moitié sont des hommes et l’autre moitié sont des femmes et la plupart d'entre eux ont entre 25 et 34 ans (29% du total des utilisateurs). En Autriche, Instagram compte 1,7 million d'utilisateurs et est particulièrement populaire pour les jeunes générations : seulement 10% des utilisateurs ont plus de 45 ans. En août 2018, les plateformes de médias sociaux les plus populaires du pays en termes de part de marché étaient Facebook (66,37%), Pinterest (18,45%), YouTube (5,67%), Twitter (4,41%), Instagram (2,58%) et Tumblr (1,46%). Certains médias sociaux allemands sont également présents en Autriche, tels que Xing (le « LinkedIn allemand») et StudiVZ (réseau d'étudiants).

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Vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Télémarketing, vente directe, etc.
Les types de produits
Tout type de produit, des livres et musiques, aux cosmétiques, en passant par la bijouterie et accessoires, lingerie, et produits nettoyants.
L'évolution du secteur
Le chiffre d'affaires de la vente directe en Autriche s'est élevé à 242 millions USD en 2013 (-3% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 14.700 personnes. La plupart des ventes par e-mail n'étant pas autorisées en Autriche, l'utilisation du téléphone et du courrier direct est assez fréquente.
Actuellement l’Autriche interdit la vente directe de produits cosmétiques et de compléments alimentaires.
Un large éventail de lois européennes (suivez ce lien pour plus d'informations) impacte sur le secteur de la vente directe, notamment des lois strictes régissant la protection des données personnelles. Enfin la directive européenne sur la Vente Directe aux Consommateurs (97/7/EC et ses amendements) et la Directive sur le Commerce Electronique (2000/31/EC) mettent en place des obligations pour les sociétés faisant dans la vente directe.
Les entreprises du marketing direct
Dialog Marketing Association, (site en allemand)
Association de vendeurs à distance, (site en allemand)
 

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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