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drapeau Belgique Belgique : Le consommateur

Dans cette page : Le profil du consommateur | Opportunités d'affaires

 

Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
L'âge médian en Belgique est de 42,3 ans. La population a augmenté à un taux de 0,3% en 2021 (Data Reportal). Quelque 14,6% de la population a moins de 13 ans, 52,3% ont entre 14 et 64 ans, et 19,9% ont 65 ans ou plus (Data Reportal). En moyenne, les ménages sont composés de 2.3 personnes. 32,2% des ménages sont composés d'une personne et 47,1% sont des couples avec ou sans enfants (Eurostat, 2020). Le ratio de genre est de 99,2 hommes pour 100 femmes. 98,2% de la population vit en zone urbaine et le pays est considéré comme l'un des plus dense du monde (Data Reportal, 2022). La plupart de la population est concentrée dans les deux tiers nord du pays, le sud étant moins peuplé. Les principales villes sont Bruxelles et Antwerp. Le niveau d'éducation figure parmi les plus élevés des pays de l'OCDE. 80% des adultes ont suivi une éducation secondaire, et 42,4% un enseignement supérieur (OCDE, 2020). 39.6% de la population active sont des employés dans le secteur privé, 24.3% sont des ouvriers du secteurs privés, 21.9 % sont des salariés du secteur public, 9.5% sont des travailleurs indépendants, 4% des employeurs et 0.7% des aidants non rémunérés. Environ 27,1% de la population active exercent une profession intellectuelle ou scientifique, 14,4% sont des techniciens, 12,9% sont des commerçants ou fournisseurs de services, 12,6% sont des employés de bureau, 8,9% sont des artisans, 8,1% sont des cadres, 8,7% ont des professions élémentaires, 5,9% sont des ouvriers ou opérateurs de machines et 0,9 % sont des travailleurs agricoles (Eurostat, 2020).
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant (PPA) était estimé à 45.205 USD par an en 2020 (Banque mondiale). Le salaire annuel moyen des travailleurs à temps plein est de 54.327 USD (OCDE). Le revenu disponible annuel ajusté est d'environ 34.884 USD selon l'OCDE. La consommation privée représenterait 50% du PIB en 2020 (Banque mondiale). L'indice de Gini sur les inégalités de revenu fait parti des plus faibles de l'Europe et il est en baisse. L'écart de salaire entre les hommes et les femmes est de 5,3%, la Belgique ayant un écart parmi les moins élevés de l'Union Européenne (Statbel, 2020). Les directeurs de grandes entreprises ont les plus gros salaires tandis que les serveurs et les barmens ont les plus faibles. Les personnes de plus de 60 ans toujours en poste gagnent plus de 110% de plus que la population active de moins de 20 ans. Les plus hauts salaires sont à Bruxelles et aux alentours, et les titulaires d'un diplôme de master ont un salaire plus de 50% plus élevé que la moyenne nationale.
Le comportement de consommation
La Belgique est une société de consommation. Depuis la crise économique et la pandémie de Covid-19, les consommateurs accordent une importance croissante au prix des produits. Avec le retour de la croissance et de la stabilité, les produits de qualités sont de plus en plus demandés. Les achats sont plus souvent réalisés dans les centres villes que dans les centres commerciaux. De plus, de nombreux Belges vont dans les pays frontaliers pour faires leurs courses. Les consommateurs vont de moins en moins au supermarché mais leur panier moyen augmente. En moyenne par an, un consommateur fait 2.268 EUR de courses en alimentation (Statbel, 2020). La confiance des consommateurs est en baisse à cause du chômage et de l’inflation. Environ 3/4 des consommateurs achètent sur internet, et les ventes ont atteint environ 11,7 milliards EUR en 2021 (Safeshops). Les consommateurs Belges sont généralement ouverts aux marques internationales, mais peuvent privilégier les entreprises nationales ou européennes.
La fidélité aux marques dépend principalement des bonnes expériences avec celle ci, de la qualité et du prix. Aussi, un consommateur est plus fidèle à une marque de voiture et de cosmétique qu’à une marque d’alimentation. Environ 65% de la population est active sur les réseaux sociaux et le nombre d’utilisateurs a augmenté de 7,8% en 2021 (Data Reportal). Cependant, 36,6% des internautes utilisent des bloqueurs de publicités (ce chiffre monte à plus de 50% chez les jeunes) (Blacklinko, 2022). Les réseaux sociaux servent donc au consommateur de se renseigner sur des produits, mais les Belges vont avoir tendance à chercher l'information si besoin et non pas attendre qu'elle vienne à eux. La protection des données est importante mais moins que dans le reste de l'Union Européenne. Les trois quarts des utilisateurs accèptent les paramètres de cookies par défaut au moins une fois sur deux (Deloitte, 2021).
La prise de conscience environnementale est très présente en Belgique. Les produits biologiques, durables, locaux, traçables, frais, vegans, etc. se développent de plus en plus. Les scandales alimentaires qui ont eu lieu en Europe ainsi que l'intérêt grandissant pour la santé est l'une des raisons du succés des produits biologiques. Le marché de l'occasion est développé, et plus de 60% des échanges sont réalisés entre particuliers. Les plateformes collaboratives sont largement développées en Belgique, notamment dans les grandes villes, avec des entreprises comme Uber, Airbnb, Blablacar, Deliveroo etc.
 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 24,2%
Alimentation et boissons non-alcoolisées 13,4%
Biens et services divers 12,7%
Transport 11,1%
Loisirs et culture 8,2%
Santé 6,6%
Hôtels et restaurants 6,5%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 6,1%
Boissons alcoolisées, tabac et stupéfiants 4,2%
Vêtements et chaussures 4,2%
Communication 2,3%
Education 0,4%

Source : OECD Stats, 2017.

Le recours au crédit à la consommation
Les cartes de crédit et de débit sont largement acceptées en Belgique. Les cartes Visa et Mastercard sont répandues, mais il se peut que les cartes American Express soient refusées dans certains magasins. Il est possible que les magasins/restaurants/hôtels où vous voulez payer vous demandent une pièce d'identité ou un passeport. La dette des ménages est en hausse, même si elle connait un ralentissement depuis la fin de l'année 2018. Le niveau de la dette des ménages sur le PIB dépasse les 60% et l'encours était estimé à 266 milliards d'euros en 2016. La Banque Nationale de Belgique estime qu'en 2019, 6 268 110 personnes ont au moins un crédit (hypothécaire ou de consommation). Les crédits aux ménages sont approximativement partagés entre 80% de prêts hypothécaires et 20% de crédits à la consommation. L'encours de ces derniers en 2018 approchait les 26 000 millions d'euros. Les crédits à la consommation en Belgique servent majoritairement à financier des véhicules, de l'ameublement, des mariages ou à financers ses besoins privés. La Banque Nationale de Belgique étant vigilante face à l'augmentation de la dette des ménages, il est possible que des mesures soient mises en place pour limiter l'expansion.
Les secteurs de consommation porteurs
Services d'hébergement et de restauration, éducation, véhicules motorisés et services de transport, services récréatifs et culturels, tabac, nourriture, boissons non alcoolisées, équipements de loisir et de jardins, animaux domestiques, biens et services pour l'entretien de la maison.
Les associations de consommateurs
Test Achats
CEC Belgique
Service de médiation pour consommateurs
 

La population en chiffres

Population totale :
11.555.997
Population urbaine :
98,1%
Population rurale :
1,9%
Densité de la population:
382 hab./km²
Population masculine :
48,9%
Population féminine :
50,4%
Accroissement naturel :
0,58%
Age moyen :
41,0
Origines ethniques :
67,9% des Belges sont d'origine belge, 19,7% sont d'origine étrangère et 12,4% sont des non-Belges (sur ces deux derniers pourcentages, 20,5% viennent d'un pays voisin, 28,2% d'un pays de l'UE27 et 51,3% d'un pays hors UE27).

58% de la population est Flamande, 31% est Wallonne, 11% Bruxelloise. (Statistics Belgium).
 

Population des principales villes

Nom Population
Anvers 529.300
Gent 264.000
Charleroi 202.800
Liège 197.300
Bruxelles 185.200
Schaerbeek 132.800
Anderlecht 120.900
Bruges 118.700
Namur 111.500
Louvain 102.300

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
79,6
Femme :
84,0

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
5,7%
De 5 à 14 ans :
11,1%
De 15 à 24 ans :
12,0%
De 25 à 69 ans :
58,2%
Plus de 70 ans :
13,0%
Plus de 80 ans :
5,0%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Age moyen du chef de famille 65,0 ans
Nombre total de ménages (en millions) 4,6
Taille moyenne des ménages 2,4 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 33,3%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 21,5%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 24,7%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 12,0%

Source: site Internet CIA, 2007; Institut des statistiques nationales, 2008 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 0,770,770,760,750,75

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
250.128253.772231.580
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
1,91,5-8,7
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
21.88922.08820.040

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales 2011
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 23,5%
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées 13,2%
Transports 12,2%
Loisirs et culture 8,9%
Hôtels, cafés et restaurants 6,0%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 5,6%
Santé 5,5%
Articles d'habillement et articles chaussants 4,9%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques 3,4%
Communications 2,1%
Enseignement 0,5%

Source: Données de l'ONU, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 116,6
Nombre de lignes principales 42,9
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 116,6
Nombre d'utilisateurs d'internet 82,0
Nombre de PC 41,7

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
Le marché de la télévision est caractérisé par une fragmentation, qui va encore augmenter avec le lancement de la télé numérique. Plus de 95% des Belges sont reliés à la télévision par câble, un des taux les plus élevés au monde. Les publicitaires ont perdu la confiance dans les spots publicitaires de 30 secondes et dans le marché de la télévision numérique parce que les téléspectateurs peuvent zapper les publicités. La télévision reste toutefois le média le plus populaire, collectant 42,9% des dépenses publicitaires en 2016.

Les principales télévisions
Be TV
RTBF, RTBF 2
VRT TV
RTL TVI
VTM
Presse
Le lectorat des journaux est en plein déclin et le marché de la télévision et des radios est en train de devenir de plus en plus fragmenté. La lutte pour attirer des lecteurs et de l'audience stimule une compétition malsaine. Cependant, l'un des problèmes majeurs pour les médias imprimés ou diffusés, est le déclin de la publicité, qui constitue la principale source de revenus pour tous ces acteurs. Les médias print comptent pour près de 30% des dépenses publicitaires en 2016.

Les principaux journaux
Rossel (Le Soir, De Tijd)
Roularta
Corelio (De Standard, Het Nieuwsblad)
Persgroep (Het Laatste Nieuws, De Morgen, De Tijd)
Sanoma
Courrier
Les publicitaires semblent être en faveur de plus de pub "en dessous de la ligne" (pas dans les médias mais avec toutes sortes de marketing direct). Les courriers publicitaires sont souvent considérés comme indésirables mais selon une étude 87% des sondes affirment lire les envois publicitaires qui leur sont adressés nommément. De plus, 77% des personnes interrogées lisent les dépliants publicitaires qu'ils reçoivent dans leur boîte aux lettres et 75% des consommateurs se basent sur cette publicité pour rédiger leur liste de courses.
Moyens de locomotion
La publicité outdoor sur écrans digitaux LCD, planimètres ou sur les véhicules de transport en commun bénéficie d’une grande visibilité et permet de capter l’attention d’une vaste audience mobile, généralement plus difficile à toucher. Les publicités sur les bus TEC permettent de couvrir 83% de la population en Wallonie et 95% de la population des grandes villes de Liège, Charleroi et Namur.

Les principaux acteurs :
Clear Channel
JC Decaux
Radio
Particularité belge, la radio connaît ces dernières années une popularité croissante auprès des annonceurs. Ce media genre 13,7% des revenus publicitaires, en troisième position derrière la télévision et la presse écrite. La radio permet de toucher un très large public (près de 75% des consommateurs) en un minimum de temps. Contrairement à la télévision, la tendance à zapper est pratiquement inexistante à la radio.

Les principales radios
Radio Télévision Belge
Vlaamse Radio- en Televisieomroep.(VRT)
Belgischer Rundfunk (BRF)
Web
Le développement de nouveaux services numériques comme iDTV, la télé sur le portable, UMTS, DVBH, sans fil, etc., et Internet sont devenus un véritable battage pour les politiciens et les fournisseurs de contenus, mais la question est de savoir si les consommateurs de médias sont prêts pour ces nouveaux services et sont prêts à payer pour eux. La croissance de la publicité digitale en Belgique est inférieure à la moyenne européenne. Pourtant plus de 85% de la population est connectée à Internet. Jugée trop intrusive, la publicité est bloquée par un logiciel par un internaute belge sur quatre.

Les principaux acteurs :
Pink and Ribs
In Your Ads
Principales agences de publicité
Expansion
Ogivy-Sociallab
RMB
OMD
Space
Publicis
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
Aucune interdiction de publicité pour les boissons alcoolisées n'est considérée au niveau de l'UE.
Cigarettes
La Directive UE sur la publicité sur le tabac interdit les publicités pour le tabac dans les médias imprimés, à la radio, sur Internet et le parrainage d'événements inter-frontaliers ou d'autres activités. La publicité à la télévision a été interdite en Europe depuis le début des années 90.
Produits pharmaceutiques et médicaments
La publicité pour les médicaments est règlementée par la Directive de l'Union Européenne 2001/83/EC et le Code de la Santé publique. Elle est interdite pour les produits qui ne peuvent être vendus que sur prescription. Une Directive révisée sur les produits du tabac a été transposée dans la législation nationale des Etats membres le 20 mai 2016.
Autres règles
Voir le Code d'Ethique.
L'usage des langues étrangères
L'anglais peut être utilisé, mais avec une traduction.
Les organes de régulation de la publicité
Règlementation européenne
Conseil Supérieur de l'Audiovisuel
Vlaamseren
Medienrat

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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