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Belgique flag Belgique : Les circuits de distribution

Dans cette page : Distribution | Vente à distance

 

Distribution

Les types de magasins

Hypermarchés, supermarchés et supérettes
Situés à la périphérie des villes. Ils vendent des produits alimentaires et non alimentaires. Les supérettes sont plus petites et situées dans les villes.
Colruyt, Delhaize, GB Carrefour,
Grands magasins
Situés dans les centres villes, sur plusieurs étages. Ils ont différents départements spécialisés.
Inno
Hypermarchés spécialisés
Hypermarchés spécialisés dans une famille de produits.
Vanden borre, FNAC , Casa, Waterstone's
Hard discount
Surtout de la nourriture. Ils vendent des produits de la marque du distributeur ou sans marque. Les gens les préfèrent pour leurs prix réduits.
Aldi, Lidl
Petites boutiques
Magasins spécialisés locaux : épiceries, boucheries, etc.
Cash and carry
Hypermarchés réservés aux professionnels.
Metro
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
L'économie belge a été sévèrement touchée par la pandémie de COVID-19, avec une baisse du PIB de -5,7% en 2020 (FMI). Dans ce contexte, les dépenses totales du commerce de détail ont diminué en 2020 par rapport à 2019, avec un impact direct sur le chiffre d'affaires des détaillants, en particulier dans l'industrie de la mode. Les épiceries traditionnelles et les centres commerciaux ont été négativement impactés, mais globalement, la valeur du marché belge de l'alimentation et de l'épicerie a augmenté de 7,2% en 2020, en raison d'une demande accrue tirée par les achats de précaution (MarketLine). En 2021, les ventes ont légèrement diminué après le pic induit par la pandémie de 2020 (Euromonitor). Parmi les nouvelles tendances dues à la crise, on note la croissance des petits magasins plus proches du domicile, en effet le commerce de détail en dehors de la ville connaît une situation financière plus favorable que dans les rues principales et les centres commerciaux, le secteur de la mode est confronté à des difficultés tandis que les produits de sport et de loisirs sont en plein essor, enfin il y a l'augmentation des ventes à emporter et des livraisons à domicile pour les opérateurs du secteur de l'alimentation et des boissons ainsi que l'augmentation du commerce électronique.
Largement ouverte au commerce extérieur et abritant des systèmes de distribution sophistiqués et des infrastructures bien développées, la Belgique a attiré de nombreuses entreprises étrangères et, en retour, a développé un marché hautement concurrentiel. La premiumisation est devenue plus courante dans les habitudes d'achat des consommateurs belges. En conséquence, les discounters comme Aldi et Lidl ont commencé à élargir leurs offres avec des produits de marque. Et, afin de concurrencer les grandes chaînes de supermarchés, Lidl a également ouvert une boutique en ligne.

De nouveaux types de points de vente tels que Bio C'bon (gamme de produits bio) se développent, notamment en région bruxelloise. Dans les circuits traditionnels des supermarchés, les magasins se sont modernisés en raison de la concurrence des prix affectant leur marge de profit sur les produits haut de gamme et du mauvais effet sur l'image de marque. La modernisation et la proximité sont les facteurs clés du succès des supermarchés et des magasins de proximité, les dépanneurs en zone urbaine gagnant du terrain au détriment des supermarchés. Dans l'ensemble, la surface de vente au détail par habitant est relativement faible en Belgique par rapport aux autres pays européens.

La fracture entre les régions du nord et du sud de la Belgique est très pertinente en matière de vente au détail. La loi belge sur le label stipule que l'étiquette de chaque produit doit être rédigée dans la langue correspondant à la zone où il a été emballé. Dans le nord de la Belgique, les habitants parlent flamand (néerlandais), dans le sud, ils parlent français et ils parlent allemand dans la partie orientale du pays. Par conséquent, la plupart des producteurs préfèrent rendre leurs étiquettes bilingues, voire trilingues, surtout s'ils ont également l'intention d'exporter leurs produits. En raison de ces différences culturelles, le marketing et la publicité devraient être développés pour refléter les populations de chaque région.
Les Belges préfèrent toujours faire leurs achats dans un magasin physique. Cependant, le commerce en ligne connaît une croissance exponentielle depuis de nombreuses années (principalement en raison d'un choix plus vaste et de prix plus intéressants) et a connu une forte poussée depuis la pandémie de Covid-19. En 2021, le secteur a augmenté de 33% et était estimé à 11,7 milliards EUR (Safeshops). Les détaillants alimentaires bénéficient également de cette croissance du commerce en ligne. Les consommateurs préfèrent les marques qui ont développé une stratégie omni-canal, combinant les ventes en ligne avec une boutique physique, car elles sont considérées comme des marques de confiance.
Part de marché
La distribution des denrées alimentaires est organisée par quelques chaînes, car le marché est très concentré. La distribution des autres biens de consommation est organisée par des points de vente plus petits et plus nombreux.
Le groupe Etn Franz Colruyt NV a continué à diriger les supermarchés en 2021, grâce à ses trois marques, Colruyt, Bio-Planet et Cru. Colruyt était la marque leader et restait nettement en avance sur son concurrent le plus proche, « Le Lion » de Delhaize. Parmi les autres acteurs majeurs du marché figurent: Carrefour, Lidl, SPAR, Aldi, Intermarché et Albert Heijn (Euromonitor). En 2022, le discounter allemand ALDI et le distributeur français Carrefour étaient les plus grands détaillants en alimentation du pays en termes de nombre de magasins, avec respectivement 442 et 417 magasins chacun (Statista).
Les organismes de la vente au détail
Chambre Belge du Commerce
 

E-commerce

Accès à Internet

La Belgique compte 11,4 millions d’habitants parmi lesquels 10 millions (87%) ont accès à Internet. Environ 8,9 millions de personnes sont considérées comme des acheteurs en ligne. L’infrastructure du réseau internet s'est développée rapidement ces dernières années et le pays dispose désormais d'un réseau étendu et de qualité. Selon le classement du FMI, la Belgique est le 25ème pays le plus riche au monde en termes de PIB et le 35ème en termes de PIB par habitant. Les sites internet les plus visités en Belgique sont Google, Facebook, YouTube, Wikipedia, Twitter et Instagram.

Le marché du e-commerce

En Belgique, l’année 2017 a été une très bonne année pour le e-commerce. Le chiffre d'affaires total a augmenté de 34,2% par rapport à 2016 et s'est élevé à 9,53 milliards de dollars. En ce qui concerne les recettes, elles se sont élevées à 4,9 milliards de dollars en 2017 et devraient atteindre 7,1 milliards de dollars en 2021. La mode est la principale catégorie du e-commerce représentant une part de marché de 2,3 milliards dollars suivie de de l'électronique avec des recettes de 1,3 milliard de dollars en 2017. Selon l’indice mondial du commerce de détail en ligne de 2015 calculé par AT Kearney, la Belgique était considérée comme le 9ème marché en ligne le plus attractif au monde. Ce rapport a mis en évidence la qualité des infrastructures du réseau internet et le potentiel de croissance du pays. Comme dans de nombreux pays européens, Amazon est le principal magasin en ligne en Belgique. Les magasins en ligne les plus visités, à l’exception d’Amazon, sont Coolblue (généraliste), Bol (généraliste, pas en français), Zalando (vêtements), MediaMarkt (multimédia et électroménager), Vente-Exclusive (vente flash, communauté privée), Colruyt (alimentation), Unigro (généraliste), Vanden Borre (multimédia et appareils ménagers) et H & M (vêtements). Pour l’achat et la vente d’occasion, 2dehand.com est l’un des sites les plus populaires en Belgique. Le marché du pays est fortement touché par la dichotomie linguistique existante. Presque tous les sites mentionnés ci-dessus ont des versions française et flamande et parfois aussi des versions anglaise et néerlandaise. C'est un critère essentiel pour les magasins en ligne du pays. La Belgique étant située au carrefour européen et disposant de bons réseaux d’infrastructures, les ventes en ligne transfrontalières sont courantes dans le pays. Selon Eurostat, les ventes transfrontalières représentent 40% de l’ensemble des ventes en ligne et proviennent pour la plupart de pays voisins comme les Pays-Bas, la France et l'Allemagne, mais également des États-Unis et du Royaume-Uni.

Ventes et clients du e-commerce
En Belgique, il y a actuellement 6,4 millions d’utilisateurs du e-commerce et 1,5 million de nouveaux utilisateurs devraient effectuer leurs achats en ligne d'ici 2021, ce qui représentera 87,7% de la population totale. La Belgique se caractérise par sa division en deux régions : la Flandre qui parle flamand et la Wallonie qui parle français. Par conséquent, afin de toucher le plus de consommateurs possibles, il est indispensable que les magasins en ligne créent un site dans les deux langues. De plus, les campagnes marketing de ces magasins doivent également parvenir à toucher les communautés francophones et flamandes. En 2016, l'indice logistique de la Banque mondiale a classé la Belgique à la 3e place en termes d'efficacité douanière, de qualité du commerce, d'infrastructures de transport et de services logistiques. En Belgique, les catégories de produits les plus populaires du e-commerce sont la mode (vêtements, notamment les chaussures), suivie de l’électronique et des médias, du mobilier et des appareils ménagers, des jouets, des loisirs, des aliments et des soins personnels. La dépense moyenne effectuée en ligne est de 766 dollars et ce chiffre devrait passer à 872 dollars d’ici 2021. Les clients de la Belgique flamande ont tendance à acheter des produits en ligne plus souvent que ceux de Wallonie. Les cartes de crédit sont de loin le moyen de paiement le plus utilisé en Belgique et représente 32% de l’ensemble des achats en ligne même si les cartes de débit se placent juste derrière et représentent 30% de l’ensemble des paiements. La société de paiement par carte de débit Bancontact développe ses services de paiement en ligne, ce qui devrait combler l’écart avec les autres services de carte de crédit. Les autres options de paiement populaires sont PayPal et les virements bancaires. En termes de ventes, les voyages (billets d'avion, réservations d'hôtel) sont le service en ligne le plus populaire, avant les billets pour les spectacles et les services d'assurance. Les Belges achètent essentiellement à partir de leur ordinateur, mais l'utilisation des téléphones mobiles et des tablettes pour effectuer des achats est en augmentation.
Réseaux sociaux
Dans l’ensemble, les médias sociaux sont très populaires en Belgique. Presque tous les internautes belges utilisent des médias sociaux ; il y a donc environ 10 millions d’utilisateurs dans le pays. Facebook est de loin le média social le plus populaire avec 6,6 millions d'utilisateurs. Instagram compte 2,5 millions d'utilisateurs et est particulièrement apprécié des jeunes générations puisque près de 85% d’entre eux ont moins de 45 ans. WhatsApp est également beaucoup utilisé ; entre 2016 et 2017, les utilisateurs quotidiens en Flandre sont passés de 25% à 31%. Tous les groupes d’âge ont connu cette augmentation, mais elle était particulièrement significative chez les personnes de plus de 65 ans : le nombre d'utilisateurs de ce groupe a triplé au cours de la période. Youtube, Twitter et Linkedin sont les autres principaux réseaux sociaux. En particulier, LinkedIn a cru rapidement au cours des deux dernières années. Swarm, une application développée par Foursquare qui permet aux utilisateurs de partager les lieux qu’ils ont visités, est également très populaire dans le pays. En août 2018, les plateformes de médias sociaux les plus populaires du pays étaient Facebook (63,82%), Pinterest (21,5%), Twitter (4,37%), YouTube (4,13%), Instagram (3,85%) et Instagram (3,85%) et Tumblr (1,26%).

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Vente à distance

Les principales formes de vente à distance
E-commerce, téléphone, téléshopping.
Les types de produits
Tous les types de produits.
L'évolution du secteur
Le chiffre d'affaires de la vente directe en Belgique s'est élevé à 186 millions USD en 2013 (+5% par rapport à 2012 et +2,2% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 18.000 personnes. Les techniques de vente directe, où le marketing et les ventes se font par téléphone, par la poste ou par email, sont de plus en plus fréquentes. Le Direct mail est lui de plus en plus utilisé alors que d'autres techniques connaissent un léger ralentissement. Seulement 45% des consomateurs belges ont réalisé des achats en ligne de biens ou services et environ 23% des sociétés belges sont présentes dans le secteur du e-commerce. La nécessité d'adapter l'offre aux lois locales, à la culture, et en deux langues (français et flamand), combinée à la taille restreinte de la population, font de la Belgique un marché assez complexe.
Un large éventail de législations européennes régist le secteur de la vente directe en Belgique et les exigences de conformité pour les ventes aux consommateurs privés sont strictes.
 

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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