Brésil : Le consommateur

Le profil du consommateur

Le Brésil est un pays de jeunes, puisque 35,2% des Brésiliens sont âgés de 24 ans ou moins et plus de la moitié de la population a moins de 35 ans (Data Reportal, 2022). L'âge médian est de 34,3 ans. Le pays a une population d'environ 214,7 millions d'habitants, dont 49,1% sont des hommes et 50,9% des femmes. Le nombre de ménages au Brésil a augmenté. Selon les dernières données publiées par l’ONU (2019), 12% des ménages sont composés d'une personne, 47% de deux ou trois personnes, 32% de quatre ou cinq personnes et 9% de six habitants ou plus. Une bonne éducation est une condition importante pour trouver un bon emploi au Brésil. Toutefois, 43% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont atteint un niveau inférieur au deuxième cycle de l'enseignement secondaire dans le pays (OCDE, 2020). Parmi ceux qui ont un diplôme, 46% sont des hommes et 52% sont des femmes. Le Brésil est peu peuplé et la majorité de la population vit le long de la côte, en particulier autour de São Paulo et Rio de Janeiro. Dans l'ensemble du pays, la plupart des gens vivent à proximité ou dans les zones urbaines. En 2022, 87,5% de la population du Brésil est urbaine. Cependant, certaines régions du pays sont essentiellement désertées, principalement dans la région amazonienne. Le secteur des services emploie près de 71% de la population active, l'agriculture emploie 9,12% de la population et le secteur industriel emploie 19,6% des actifs (Banque mondiale, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

Au Brésil, le PIB par habitant a atteint 14.835 USD en PPA en 2020, selon les dernières données de la Banque mondiale. Le salaire mensuel moyen d'un Brésilien était de 1.921 BRL en 2021 (FDR). Les dépenses de consommation privée du Brésil s'élevaient à 259,890 milliards de dollars en décembre 2021 (CEIC Data). L'inégalité des revenus est un gros problème au Brésil, un pays où les six hommes les plus riches ont les mêmes richesses que les 50% les plus pauvres de la population (soit environ 100 millions de personnes), et où les 5% les plus riches de la population ont les mêmes revenus que les 95% restant, selon les derniers chiffres d'Oxfam. En outre, le coefficient de Gini du pays est très élevé (48,9 en 2020, Banque mondiale). Selon l'IBGE, les femmes au Brésil gagnaient en moyenne 28,7% de moins que les hommes en 2019 (dernières données). De plus, selon la Banque mondiale, le taux de participation à la population active est de 68% pour les hommes âgés de 15 à 64 ans en 2021, tandis que le taux de participation est de 49% pour les femmes, mais la tendance à long terme est à la hausse. Les différentes régions du pays ont des niveaux de vie différents, avec les meilleurs dans les régions du sud du Brésil et les conditions de vie les plus mauvaises dans le nord et le nord-est.

Le comportement de consommation

Le Brésil possède l'un des plus grands marchés de consommation, avec une population totale de 214,7 millions d'habitants en 2022 (Data Reportal). Cependant, depuis la récession et la pandémie de Covid-19, les habitudes en matières de dépenses ont changé. Aujourd'hui, les Brésiliens ont tendance à épargner autant qu'ils le peuvent lorsqu'ils font leurs courses. En raison de la situation économique, la plupart des Brésiliens cherchent des moyens de dépenser moins. En outre, même si les consommateurs restent généralement fidèles à leurs marques préférées, ils ne le font que si le prix est correct. En effet, 19 % des consommateurs font leurs achats pour trouver des détaillants qui vendent les produits d'une marque spécifique à des prix plus bas et 14 % attendent les soldes. Les Brésiliens ont tendance à faire des recherches sur les produits et à rechercher les bonnes affaires avant de faire un achat. Pour économiser de l'argent, les consommateurs brésiliens font souvent leurs achats dans des chaînes de magasins populaires. Cependant, ils attendent toujours des produits de qualité. En outre, les clients exigent un service commercial et un service client de qualité. Le service d'assistance client en ligne est très utile pour maintenir le contact avec les clients, mais les clients attendent une réponse rapide lorsqu'ils contactent les entreprises via les médias sociaux, car ils espèrent généralement avoir une réponse en moins d'une heure. Les consommateurs ont plus que jamais accès à l'information et ils chercheront probablement des informations fiables sur les marques et les produits pour les aider dans leur décision d'achat. De plus, la réputation et la popularité de la marque comptent plus qu'avant pour le consommateur brésilien moyen de nos jours. Les gens ont tendance à dépenser leur argent en expériences autant qu'en produits. De plus, les Brésiliens dépensent des sommes importantes en électronique et en produits de beauté, et le pays est l'un des plus grands marchés pour les produits de beauté dans le monde. Selon la FGV (Fundaçao Getulio Vargas), l'indice de confiance des consommateurs a atteint 78,6 en avril 2022, son plus haut niveau depuis août 2021, suite à l’annonce de mesures de lutte contre l’inflation et à la diminution de l’ampleur de la pandémie de Covid-19.

Le Brésil possède le marché du commerce électronique le plus important et le plus développé d'Amérique latine, se classant au 15e rang mondial pour les ventes en ligne en 2021 (ecommerceDB). En 2021, la population a dépensé 26 milliards de dollars pour des produits vendus en ligne (ecommerceDB). Le marché devrait connaître une croissance de 22,2% en 2022 (LABS). Les consommateurs brésiliens sont également fortement influencés par les commentaires des médias sociaux, donc s'il y a un nombre important de critiques négatives sur un produit sur les médias sociaux, ils envisageront de ne pas faire l'achat. Le commerce électronique a connu une croissance constante et les consommateurs brésiliens font leurs achats en ligne plus souvent qu'en magasin.
Plutôt que de payer immédiatement, les Brésiliens préfèrent le paiement en plusieurs fois. Cette option de paiement renforce le pouvoir d'achat des consommateurs et, par conséquent, augmente la valeur moyenne des transactions par client. Les trois quarts des consommateurs effectuent généralement des paiements par acomptes provisionnels, en moyenne six paiements par achat, et un tiers des consommateurs n'effectueront pas d'achat si le magasin n'offre pas la possibilité de payer en plusieurs versements. Même si les consommateurs brésiliens ne sont toujours pas considérés comme "conscients de l'environnement", la prise de conscience générale s'est améliorée. Parmi les attitudes les plus respectueuses de l'environnement chez les consommateurs, on trouve l'échange ou le don de produits qu'ils n'utilisent plus, l'évitement de l'impression de documents et l'extinction des lumières qui ne sont pas utilisées. Le Brésil abrite de nombreuses plateformes de collaboration internationale et l'utilisation d'Uber et d'Airbnb est très répandue.

Le recours au crédit à la consommation

L'argent liquide reste le moyen de paiement préféré des consommateurs brésiliens, mais l'utilisation du crédit a connu une croissance rapide dans le pays, en particulier dans la classe moyenne. La plupart des magasins offrent aux consommateurs la possibilité de payer leur achat par versements échelonnés sur une période de temps, ce qui se fait généralement sans frais d'intérêt. Chez les consommateurs, la valeur de l'achat est le principal facteur qui détermine l'utilisation du crédit. La concentration du secteur bancaire et les antécédents d'inflation galopante et de défauts de paiement ont longtemps fait grimper les coûts d'emprunt au Brésil, où les taux d'intérêt sont en moyenne supérieurs à 300% pour les factures de cartes de crédit non payées. Selon l'enquête nationale brésilienne sur l'endettement des consommateurs, en janvier 2017, plus de la moitié (55,6%) des ménages brésiliens avaient un certain type de dette. L'endettement par carte de crédit est de loin le principal type d'endettement au pays, 77,3% des ménages étant endettés par carte de crédit, suivis par le crédit-bail automobile (14%) et les prêts hypothécaires (10%). Même si la demande de crédit est encore faible, elle devrait connaître un changement significatif avec une éventuelle baisse des taux d'intérêt. En outre, le Brésil compte 55 millions d'adultes non bancarisés et plus de 20 millions de personnes n'ayant accès à aucun service bancaire.

Les secteurs de consommation porteurs

L'agroalimentaire, l'industrie automobile, les énergies renouvelables, la sidérurgie, les solutions environnementales, le pétrole et le gaz, le textile et les soins de la santé.

Les associations de consommateurs

Institut brésilien de protection des consommateurs , Institut brésilien de protection des consommateurs
Association brésilienne de protection des consommateurs , Association brésilienne de protection des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

215.313.498

Population urbaine :

87,6%

Population rurale :

12,4%

Densité de la population:

26 hab./km²

Population masculine :

49,3%

Population féminine :

50,9%

Accroissement naturel :

0,46%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

D'après l'IBGE (Institut brésilien de géographie et statistique) la population d'origine européenne représente moins de 48%, celle d'origine métisse environ 43%, celle d'origine africaine environ 8% et moins de 2% de la population appartient à d'autres minorités ethniques, y compris amérindienne, arabe et japonaise.

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Il est possible d'atteindre l'ensemble de la population brésilienne à travers les centaines de chaines de télévision du pays. Tout le monde regarde la télévision, surtout lorsque les "telenovelas" sont en prime time et pendant les événements sportifs auxquels le pays participe. La tévision payante représentait plus de 72% des dépenses au Brésil en 2015 selon Media Compass. La chaine de télévision gratuite la plus regardée entre janvier et août 2017 était Globo (4,85 millions de téléspectateurs), suivie par Record TV (1,91 millions de téléspectateurs) (Statista).

Les principales télévisions
Grupo Bandeirantes de Comunicação
Central Nacional de Televisão (CNT).
Rede Globo
Sistema Brasileiro de Televisao (SBT)
Fundacao Padre Anchieta
RedeTV!

Presse

Très lus par les plus aisés et les plus instruits, cadres d'entreprises et fonctionnaires. Les principaux quotidiens sont publiés régionalement, mais lus sur tout le territoire. L'information se développe également sur les supports numériques. Selon PWC, 2,2 milions d'exemplaires de journaux numériques seront vendus en 2020 (par rapport à 0,3 millions en 2015). "O Globo" est le second journal payant le plus vendu au Brésil (Statista).

Les principaux journaux
Folha de São Paulo
O Globo
Super Notícia
Correio Braziliense
Estado de Minas
Valor Econômico
Circulation des journaux brésiliens payants en 2017

Courrier

La publicité par courrier a considérablement été remplacée par le e-commerce.

Moyens de locomotion

Les publicités sur les moyens de transports sont courantes, mais pas sur les transports publics. La ville de São Paulo a même interdit toute affiche publicitaire dans l'ensemble de la zone urbaine. Étant donné le faible coût de la main d'oeuvre, les hommes-sandwich et racoleurs sont très utilisés par les petites entreprises.

Les principaux acteurs :
Samba Digital

Radio

La télévision a largement remplacé la radio comme moyen de divertissement au quotidien, mais les taux d'écoute sont encore importants notamment dans les zones rurales, les petits magasins ou les transports. Le Brésil compte des milliers de stations de radio. La majorité des émetteurs de radio sont locaux ou régionaux. Les classements des radios par période et région peuvent être trouvés ici.

Les principales radios
Radio Globo / CBN
Radio Eldorado
Empresa Brasil de Comunicação (gouvernementale)

Web

Le commerce en ligne est en plein essor. Le marché brésilien est le premier marché d'Amérique latine, avec 20 millions d'internautes réguliers. En conséquence, la publicité en ligne est comparable aux pays de l'OCDE, et cherche à cibler les internautes plus subtilement par email, liens, popups etc... Facebook est présent, et occupe une position dominante sur le marché brésilien. La prolifération des smartphones a aussi contribué à l'augmentation des ventes en ligne.
Selon Internetlivestats.com, 139 millions de brésiliens avaient accès à internet en 2016. Les brésiliens sont aussi friands des réseaux sociaux tels que Facebook.

Les principaux acteurs :
Buscape
Que Barato

Principales agences de publicité

Recherche des membres de l'Association professionnelle des agences de publicités brésiliennes

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Les publicités pour les boissons alcoolisées ne doivent pas inciter à la consommation, ni à un comportement irresponsable. Elles doivent cibler les personnes de plus de 25 ans, et ne pas être diffusées à la télévision et à la radio entre 21h30 et 6h00. Sur les panneaux publicitaires et dans les événements parrainés par les firmes, seuls le nom de la marque et la représentation du produit sont autorisés. Toute publicité doit être accompagnée d'une mise en garde contre l'abus d'alcool.
La publicité sur l'alcool est réglementée par la Federal Law No. 9,294 depuis 1996.

Cigarettes

Ne doit pas s'adresser aux moins de 25 ans, ne doit pas être associée à une source de plaisir, de relaxation, ou de bien-être, ni promouvoir une consommation excessive. La publicité et la promotion du tabac est interdite à l'exception de lors de la présentation des produits aux points de vente. Aucun sportif officiel ne peut participer à ces publicités.
La publicité pour l'alcool est réglementée par la Federal Law No. 9,294 et par CONAR depuis 1996. Toutes les réglementations concernant la publicité pour le tabac peuvent être trouvées ici.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité pour les médicaments sans prescription ne doit pas abuser du jargon scientifique, ne doit pas citer de tests non scientifiques et rigoureusement approuvés, ni inciter à l'utilisation systématique de médicaments ou utilisation autre que celle à laquelle le médicament est destiné. Tous les produits pharmaceutiques doivent être enregistrés avec la National Sanitary Surveillance Agency (ANVISA) sous couvert de la Federal Law No. 9782 de 1999.
La résolution No. 96 ne mentionne rien sur l'utilisation d'email ou de commandes à distance pour acheter ou vendre des médicaments, à conditions que tous les critères soient remplis.

Autres règles

La publicité ne doit pas outrepasser les principes de respect, de décence, d'honnêteté et d'intégrité de la vie privée des personnes, ne doit pas conduire à la violence ni s'appuyer sur des peurs, croyances ou superstitions. La publicité comparative est autorisée dans un strict respect de l'objectivité.

L'usage des langues étrangères

Tolérée dans la mesure où elle est nécessaire à la transmission du message publicitaire. Doit être réalisée en portugais et dans un contexte socioculturel brésilien.Les produits importés doivent avoir une traduction en portugais.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil exécutif de la réglementation - CENP (non contractuel)