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Chine flag Chine : Les circuits de distribution

Dans cette page : Distribution | Vente à distance

 

Distribution

Les types de magasins

Hypermarchés et supermarchés
Localisés dans les principales villes chinoises, ils proposent une offre alimentaire et non alimentaire
Lianhua Supermarket Holdings Co, Beijing HuaLian, Wu-mart, Ren Ren Le
Hypermarchés et supermarchés spécialisés
Localisés dans les zones résidentielles, ils proposent une offre de produits spécialisés
Guo Mei (electrical household appliances), Elephant pharmacy (pharmacy), Homejia (decoration), Ikea (furniture)
Grands magasins
Magasins répartis en différents rayons spécialisés. Situés dans les grandes villes chinoises.
Wing on, Sincere, Intime, Parkson
Centres commerciaux
Situés en périphérie des villes, ce sont de grands ensembles.
CITIC Plaza, Grand Gateway, New Century Global Center, Eurasia Shopping Mall
Boutiques de rue et marchés
Surtout dans les zones rurales, ils sont remplacés par des magasins dans les zones urbaines.

 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Le secteur de la vente au détail en Chine offre de grandes possibilités aux exportateurs de produits alimentaires. En 2021, le total des ventes au détail de biens de consommation en Chine a atteint 44 082,3 milliards de yuans, en hausse de 12,5 % par rapport à l'année précédente avec une croissance moyenne sur deux ans de 3,9 %. Les ventes au détail de biens de consommation dans les zones urbaines ont atteint 3.52 trillions de yuans (532 milliards USD). Cependant, la vente de produits alimentaires étrangers dans le secteur du commerce de détail pose encore de nombreux problèmes. La demande d'aliments et de boissons importés devrait rester forte, car les consommateurs perçoivent les produits importés comme sûrs et de haute qualité. Les principaux moteurs de la croissance du commerce de détail en Chine sont l'urbanisation rapide et l'augmentation du nombre de consommateurs de la classe moyenne. Les consommateurs chinois s'attendent à ce que leurs achats de produits alimentaires soient faciles et pratiques. Par conséquent, le commerce électronique (e-Commerce) est devenu un outil important que les entreprises du secteur de la vente au détail peuvent utiliser et auquel elles peuvent s'adapter pour atteindre leurs clients.

Plusieurs types de business model ont émergé récemment dans le domaine de la distribution. Les petits magasins et les magasins spécialisés restent les formats de magasins les plus présents dans le modèle de distribution chinois. Ces dernières années, cependant, les grands détaillants augmentent leur part de marché car ils sont capables de réaliser des gains d'efficacité grâce à de meilleures chaînes d'approvisionnement et à des canaux de distribution plus larges. En outre, le marché est passé par un certain nombre de fusions-acquisitions qui n'ont fait que renforcer la position des leaders sur le marché.

Les distributeurs traditionnels sont en train de passer par des transformations afin de développer la vente en ligne. On sort progressivement de la phase où les magasins traditionnels étaient en situation de monopole. La distribution dite traditionnelle (hors e-commerce) inclut les hypermarchés, les supermarchés, les magasins spécialisés, les magasins de discount, les magasins communautaires et les petits épiciers. Les détaillants alimentaires en ligne, qui fournissent des produits alimentaires en ligne et les livrent au consommateur, sont le secteur qui connaît la croissance la plus rapide et qui enregistre des chiffres records.
En 2021, les ventes au détail des supermarchés ont augmenté de 6%, celles des grands magasins de 11.7% et celles des magasins spécialisés de 12% par rapport à l'année précédente. Toutefois, la tendance à la hausse des ventes au détail en ligne en Chine peut être facilement constatée en examinant le chiffre d'affaires en 2021, qui a atteint
198.7 milliards USD, soit une augmentation de 24.6 % par rapport à l'année précédente.

Les produits de qualité ainsi que les produits plus chers, qui incluent les produits alimentaires importés et les boissons, devraient continuer sur une tendance haussière, bien que certaines difficultés demeurent : des taxes d'importation importantes, une réglementation contraignante et des coûts logistiques importants. Conséquence de la mondialisation et du développement continu de la Chine, les populations plus jeunes se sont habituées à l'accès facile aux produits d'importation dans la plupart des grandes villes.
Part de marché
La distribution en Chine est dominée par des groupes asiatiques, les distributeurs nationaux conservant tout de même la plus grande part de marché. Selon l'USDA Foreign Agricultural Service, les ventes combinées des dix premiers détaillants nationaux ont atteint 88,4 milliards de dollars en 2019. Le rapport semestriel de Gaoxin Retail pour l'exercice 2022 indique un chiffre d'affaires de 41,534 milliards de yuans ou 6,22 milliards USD (au 30 septembre 2021), en baisse de 5% d'une année sur l'autre, et un bénéfice net de 112 millions de yuans, en baisse de 87,6 % d'année en année. Yonghui, est également un acteur majeur en Chine. Parmi ces grands détaillants, on trouve une marques de renommée internationale, Walmart. En 2021, le chiffre d'affaires de Walmart a atteint 11,43 milliards USD.
Les magasins de proximité sont très répandus et leur nombre augmente en réponse à un nombre croissant de consommateurs qui cherchent à économiser du temps et de l'argent. La première chaîne en termes de points de vente est YiJie avec plus de 27 000 unités. Le seul dépanneur international est le 7 eleven.
En outre, il existe cinq grands acteurs du commerce électronique : Tmall.com est considéré comme le plus grand, suivi de JD.com, VIP.com, Pinduoduo et Suning.
 

E-commerce

Accès à Internet
En juillet 2017, il y avait 751 millions d’internautes en Chine (près de 20 millions de plus qu’en 2016) ; le taux de pénétration d’internet a donc atteint 54,3% en Chine soit une hausse de 1,1% par rapport à l’année précédente. Néanmoins, la différence de pénétration entre les zones urbaines et rurales reste importante : le taux de cette dernière était de 34% alors que celui des zones urbaines était de 73,3%. En termes d’utilisation des réseaux par les internautes, l’écart entre les zones urbaines et rurales est plus faible sur les messageries instantanées où le taux de pénétration en zone rurale n’est que de 2% inférieur à celui de la zone urbaine. Mais concernant les transactions commerciales, les paiements mobiles, les actualités et autres applications similaires, l’écart est plus important. Beijing, Shanghai et Guangdong sont les trois principales régions de Chine avec les taux de pénétration d’internet les plus élevés et qui sont de plus de 74%. En Chine, le nombre d’internautes sur mobile a atteint 724 millions à la fin du premier semestre de 2017. Le smartphone était le principal outil d’accès à internet en Chine en 2016 avec plus de 95% d’utilisateurs, suivis des ordinateurs fixes (60,1%) et des ordinateurs portables (36,8%). Le marché des moteurs de recherche est dominé par des acteurs locaux comme Baidu qui est très présent (76%), suivi de Shenma (8,78%), 360 Search (7,87%), Sogou (3,31%). La part de Google n’est que de 1,84%.
Le marché du e-commerce
La Chine est le plus grand marché de e-commerce au monde. Selon eMarketer, les ventes du e-commerce en Chine auraient dépassé les 1,13 billion de dollars en 2017, ce qui représente près de la moitié des ventes mondiales du e-commerce et 23,1% de l’ensemble des ventes au détail effectuées en Chine (avec une augmentation qui devrait être de 40,8% en 2021). Par rapport à 2016, la croissance a un atteint un chiffre spectaculaire de 33%. Le nombre total d’acheteurs en ligne devrait dépasser les 650 millions d’ici 2018. Ces dernières années, la croissance du commerce en ligne a été encouragée par les villes de troisième et de quatrième rang, et pour la première fois ces villes ont dépassé les villes de premier et de deuxième rang principalement grâce aux investissements d’Alibaba dans les infrastructures de distribution du pays, ce qui a ainsi facilité un meilleur accès aux zones rurales et aux petites zones urbaines. En Chine, les cinq principales catégories d’applications nécessitant internet sont les messageries instantanées, les actualités, les moteurs de recherche, les vidéos et la musique. En 2017, 45,3% des entreprises chinoises ont mis en place des services en ligne, 45,6% ont ajouté une option d’achat en ligne et 38,7% des outils de marketing en ligne. Alibaba est la plus grande plateforme chinoise du marché du e-commerce avec plus de 500 millions d’utilisateurs présents sur l’application. L’ensemble du groupe (notamment Taobao, TMall, Alibaba.com et la plateforme de paiement Alipay ainsi que d’autres entreprises) a un chiffre d’affaires de 23,8 milliards de dollars et a des activités dans plus de 200 pays. Tmall, site pour la vente en ligne B2C en chinois, est une plateforme qui permet aux entreprises chinoises et étrangères de vendre des produits de marque à des consommateurs de Chine continentale, de Hong Kong, de Macao et de Taiwan. JD.com est l’un des commerces en ligne les plus importants de Chine en termes de recettes et propose des ventes directes de produits électroniques, de marchandises diverses, de livres, d’appareils électroménagers, de communications numériques, de vêtements, d’aliments et autres. Vipshop Holdings est l’un des principaux sites de vente qui offre des réductions et l’une des principales sociétés de distribution de Chine qui se caractérise par des ventes flash et des offres limitées dans le temps. D’autres plateformes comme Suning, Gome, Yihaodian, Dangdang, Amazon.cn et JMei existent. L’ensemble de la scène numérique chinoise est dominé par le mobile ; de ce fait l’optimisation des pages des magasins sur le mobile a une importance capitale. Les achats en réalité virtuelle ont également explosé car les consommateurs peuvent analyser les produits à travers des simulations de réalité virtuelle. La violation des droits de propriété intellectuelle sur les plateformes de e-commerce est courante en Chine.
Ventes et clients du e-commerce
Selon le Conseil des Affaires entre la Chine et les Etats-Unis, environ la moitié des ventes du e-commerce chinois se fait sur des appareils mobiles, soit près de 16% de plus que la moyenne mondiale. L’essor du commerce mobile devrait se poursuivre : eMarketer prévoit que plus de 75% (soit plus d’un billion de dollars) des ventes du e-commerce se feront sur un appareil mobile dans un avenir proche. Les achats transfrontaliers sont également en croissance : les Chinois achètent des articles étrangers trop chers ou trop rares dans les magasins locaux. La principale motivation des consommateurs chinois pour les achats en ligne est passée du prix, de la gamme et du confort à la qualité du produit, la valeur, le service et l’expérience. Ainsi, le développement d’une plateforme avec une expérience d’achat fluide et intuitive est un facteur de plus en plus important sur le marché du e-commerce chinois. La facilité et la sécurité du paiement en ligne (avec les applications mobiles connectées aux services bancaires de l’utilisateur) sont également citées parmi les principales raisons de l’augmentation des dépenses en ligne. Les systèmes de paiement numérique chinois via WeChat et Alipay sont largement utilisés (près d’un demi-milliard d’entreprises en Chine utilisent Alipay et les consommateurs l’utilisent même à l’étranger lorsqu’ils voyagent). Les cartes de crédit restent le moyen de paiement principal alors que le paiement à la livraison, Paypal, la carte de débit et les virements bancaires sont des méthodes moins utilisées.
Réseaux sociaux
La Chine est le plus grand marché de réseaux sociaux du monde. En 2018, on estime que 911 millions de personnes utilisent les réseaux sociaux en Chine (Hootsuite). En Chine, les principales plateformes de médias sociaux internationales comme Facebook, Twitter et Youtube sont bloquées en raison de la censure d’internet du gouvernement chinois (également connu sous le nom de « Grand pare-feu »). La majorité des consommateurs digitaux chinois utilisent les médias sociaux pour effectuer des recherches ou obtenir des recommandations. Les trois plus grands acteurs du marché des médias sociaux sont WeChat (963 millions de comptes actifs par mois), un réseau social QQ Zone (861 millions de comptes actifs par mois) et un micro blog Weibo (300 millions d’utilisateurs actifs par mois). WeChat permet aux vendeurs de détail de partager leur boutique en ligne et dispose d’une fonction de paiement par un tiers. Il comporte également des messages push qui présentent les nouvelles gammes de produits et les promotions. Au début de 2018, WeChat a atteint 1 milliard d’utilisateurs à travers le monde. Avec Weibo (une application hybride entre Facebook et Twitter), en plus de publier des articles longs avec des images ou de courts messages, des hyperliens ou des vidéos, les utilisateurs peuvent également reposter, commenter, rechercher et envoyer des messages sur des sujets d’actualité. Weibo a également eu un impact sur les influenceurs : les publications Weibo faites par les influenceurs de marque sont désormais utilisées pour la promotion et la vente directe de produit, surtout depuis que la plateforme a été rachetée par Alibaba. QQ est une plateforme de messagerie qui appartient à la société Tencent, la même entreprise qui détient WeChat. Cela a commencé par une application sur ordinateur plutôt que sur mobile. En effet, les utilisateurs n’ont pas besoin d’un numéro de téléphone pour utiliser QQ, ce qui signifie que les personnes plus jeunes qui n’ont pas encore de téléphone peuvent utiliser l’application pour envoyer et recevoir des messages. Youku, l’une des meilleures plateformes chinoises de vidéo et de streaming en ligne, ressemble davantage à YouTube, à la différence qu’il contient davantage de vidéos réalisées par des professionnels alors que les vidéos YouTube sont plus souvent réalisées par les utilisateurs.

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Vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Vente par correspondance, e-commerce.
Les types de produits
Tout types de produits.
L'évolution du secteur
Le chiffre d'affaires de la vente directe en Chine s'est élevé à 27.346 millions USD en 2013 (+41% par rapport à 2012 et +23,3% sur les 3 dernières années). Les firmes étrangères commencent à s'implanter en Chine.  Le e-commerce représentait 10% du total des ventes de détail de la Chine en 2013, année pendant laquelle la Chine a dépassé les Etats-Unis comme plus grand marché du commerce électronique dans le monde. Le marché semble prometteur de part l'importance de la population et de la croissance en Chine. La VAD parait être un moyen pour la population rurale (qui représente encore 60% de la population totale chinoise) de s'équiper sans devoir se déplacer jusqu'à la ville la plus proche. En effet, la vente à distance s'adresse avant tout à la population aisée de Chine, la seule qui ait les moyens de s'offrir des vêtements à la mode occidentale. Cette classe aisée souhaite être à la mode et un catalogue édité 2 à 3 fois par an ne leur suffit pas pour suivre la tendance. La classe moyenne en Chine n'est pas comparable aux classes moyennes occidentales. La plupart d'entre elles n'ont pas les moyens suffisants pour payer ces vêtements importés. Cependant, le développement du e-commerce pourrait inverser la tendance puisqu'il pourrait offrir une plus grande variété de produits. Plusieurs sites qui sont de grands succès en Chine sont encore freinés car la carte de crédit est encore peu utilisée dans certaines régions.
 

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Dernières mises à jour en Novembre 2022

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