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drapeau Emirats Arabes Unis Emirats Arabes Unis : La commercialisation des produits

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
 
  • Type d'organisations
Cette solution est plus répandue que la vente directe. Il n'y a aucune distinction juridique entre un agent commercial et un distributeur. Il est important d'avoir un relais local car dans la culture émirienne, le commerce est encore une activité dans laquelle il doit y avoir un contact face à face. Ils n'envisagent pas de relations commerciales à distance.
  • Les principaux acteurs
Al Ghurair Retail, Al Jaber International, Al Khaja Group, Al Tayer Group.
Les grossistes
 
  • Type d'organisations
Ce type de compagnie devient de plus en plus important surtout à Dubaï. Le commerce de gros était autrefois réservé au domaine agroalimentaire. Aujourd'hui, il se développe aussi dans le secteur des nouvelles technologies de communication (téléphones mobiles, ordinateurs...). Souvent les grossistes sont aussi importateur et distributeur.
  • Les principaux acteurs
Les groupes Lifco et LuLu dominent le secteur de la distribution de produits alimentaires. Al Futtaim electronics domine la vente de gros de matériel électronique. Aptec, Axiom Telecom - qui fait partie du groupe Bannai - ainsi que CADD dominent le secteur de la vente de gros d'ordinateurs et de téléphones portables.
Les ressources utiles
Annuaire des entreprises aux Emirats
 

L'agent commercial

Les avantages
Le recours à un agent commercial associé à un bureau de représentation, une succursale ou une implantation est le moyen idéal pour compléter son installation.
Les points de vigilance
Il est difficile de mettre fin au contrat commercial. En effet, de manière générale, il est impossible pour le commettant de mettre fin au contrat commercial de manière unilatérale et ce même si le contrat avait une durée déterminée une fois que celui-ci a été enregistré auprès du Ministère de l'économie. Par ailleurs, seuls les citoyens émiratis et les sociétés détenues entièrement par des nationaux peuvent s'enregistrer auprès du Ministère de l'économie comme agents commerciaux locaux.
Les éléments de motivation
La perspective d'un pourcentage intéressant sur les transactions motivent les agents commerciaux.
La commission
L'agent a droit à une commission sur toutes les transactions réalisées dans le pays. Cela signifie qu'il perçoit aussi une rémunération sur les affaires dans lesquelles il n'a joué aucun rôle. Certaines compagnies comme la Gulf commercial agency sont renommées dans ce domaine mais la plupart du marché est réparti entre des petites structures.
La rupture du contrat
Les agents commerciaux sont juridiquement des commerçants indépendants. Ils peuvent dès lors déléguer une partie ou la totalité de leurs activités à un sous-agent. Il faut par conséquent être très vigilant dans la rédaction du contrat pour éviter d'être représenté par quelqu'un que l'on n'a pas choisi. Deux conseils s'imposent. D'une part, mettre en place une période probatoire suffisamment longue avant de signer le contrat commercial avec l'agent. D'autre part, se faire assister par un avocat reconnu localement dans la rédaction du contrat. Le contrat doit être enregistré par l'agent auprès du Ministère de l'économie pour éviter la distribution des produits de la société par un autre agent sans son accord. En outre, il faut noter que la législation des EAU distingue deux formes d'agents commerciaux : les agents commerciaux enregistrés et non-enregistrés. Dans certains cas, les agents peuvent être utilisés sur un projet déterminé : leur action est restreinte au projet en question, le contrat étant déterminé par le salaire ou l'achèvement du projet.
Trouver un agent commercial
Ministère de l'économie, Les agents commerciaux enregistrés
 

Créer une unité commerciale

Les avantages
La création d'une unité commerciale dans le pays est intéressante car elle permet d'être directement en contact avec le consommateur et de mieux évaluer ses goûts. Cela permet d'être au plus près du marché et de pouvoir adapter de façon adéquate ses produits.
Les points de vigilance
Les frais d'installation et de fonctionnement sont très élevés.
Les différentes formes d'implantation possibles
 
  • L'office de représentation
Le bureau de représentation sert de liaison entre la société étrangère et ses partenaires locaux. Il permet aussi de faire la promotion des produits et services de la société. Il n'est pas habilité à recevoir des recettes et à effectuer des actes commerciaux. C'est un organisme dépensier. La création d'un bureau de représentation nécessite la nomination d'un agent de service (autre fois dénommé sponsor) émirati. Celui-ci peut être rémunéré de deux façons. Il peut recevoir un pourcentage sur le montant du chiffre d'affaire généré dans le pays par le bureau de représentation. Il peut aussi recevoir un forfait qui se situe en moyennne entre 25.000 et 150.000 AED. Cette solution est la meilleure car l'agent de service n'a pas d'activité commerciale et qu'il est par conséquent dangereux de lier sa rémunération à celle-ci. Depuis 2005, les sociétés étrangères doivent mettre en place une garantie bancaire de 50.000 AED pour obtenir l'installation ou le renouvellement de la licence du bureau.
  • La succursale
La création d'une succursale nécessite aussi la nomination d'un agent de service émirati. Les agents de service ont tendance à se faire enregistrer comme agent commercial. Il faut être vigilant sur ce point et préciser dans le contrat liant l'agent de service à la société que celui-ci n'est pas désigné comme agent commercial de l'entreprise. Une succursale ne nécessite pas un propriétaire venant des Émirats Arabes Unis, mais un citoyen des EAU doit en être le sponsor.  Certains secteurs sont exclus de ce type d'implantation. Il s'agit des activités bancaires, des assurances, des agences commerciales et des transports routiers de passagers. La création d'une succursale exige aussi la mise en place d'une garantie bancaire de 50.000 AED. Les entreprises étrangères peuvent toutefois établir une succursale dans les zones franches avec la possibilité de maintenir la pleine propriété et de bénéficier d'une exonération fiscale totale.
  • La société
La mise en place d'une filiale requiert un partenariat avec des ressortissants émiratis (personnes physiques ou morales) qui seront obligatoirement majoritaires dans le capital (au moins 51% des parts de l'entreprise créée). Il faut faire très attention aux montages juridiques qui essaient de contourner cette obligation car ils sont invalidés automatiquement par les cours de justice locales. Les entreprises étrangères peuvent toutefois établir une filiale dans les zones franches avec la possibilité de maintenir la pleine propriété et de bénéficier d'une exonération fiscale totale.
 

La franchise

L'évolution du secteur
Les marques de franchise locales et internationales continuent de croître de manière exponentielle aux Emirats Arabes Unis dans divers secteurs, notamment les aliments et les boissons, la vente au détail de vêtements et les supérettes. Une combinaison de facteurs a stimulé cette croissance, notamment : un environnement exempt d'impôts attrayant (qui évoluera au début de 2018), une infrastructure de classe mondiale, une législation améliorée en matière de propriété intellectuelle, les efforts du gouvernement pour diversifier l'économie, une population croissante avec une proportion importante d'expatriés, des modes de consommation changeants, une pénétration croissante des détaillants internationaux, une augmentation des revenus et une propension accrue aux loisirs et à la consommation, un nombre croissant de l'émergence en tant que destination de magasinage populaire, et la désignation de Dubaï en tant qu'hôte de l'Expo 2020 (reportée en raison de la Covid-19)
 
Outre les dispositions clés normalement incorporées dans les accords de franchise, les entreprises doivent accorder une attention particulière à la période, à la spécification de zone, à la règle du transfert à tierce partie, aux mécanismes de résolution des litiges et aux mécanismes de résiliation. Les entreprises doivent être conscientes des barrières commerciales, telles que le boycott de la Ligue arabe d'Israël qui interdit toute marchandise en provenance d'Israël. De cette manière, un partenaire pourrait également demander à l'entreprise de signer une déclaration selon laquelle elle n'a pas / ne veut pas commercer avec Israël. Toutefois, l'article 999 du "Internal Revenue Code" rend illégal pour les entreprises étrangères de se conformer à de tels accords.
 
Pour qu'un contrat puisse être enregistré auprès du ministère, il faut remplir un certain nombre de critères, dont les principaux sont les suivants: le franchisé doit être un ressortissant des EAU ou une entité détenue à 100% par des ressortissants des EAU; le contrat de franchise doit accorder l'exclusivité sur tout ou partie des EAU; et le contrat de franchise doit être notarié. Il est recommandé d'enregistrer les marques auprès du Ministère de l'économie avant d'entrer sur le marché des EAU.

Depuis de nombreuses années, le marché de la franchise aux Émirats arabes unis est bien représenté par les principales marques occidentales de vente au détail et de restauration rapide. Dans le secteur de la mode, il s'agit notamment de Zara, Mango, Bershka, H&M, Promod, Nike, Calvin Klein, Claire's, MAC, Pandora et Monsoon. Dans la restauration rapide, les marques emblématiques telles que McDonald's, Starbucks et Yum! dominent. Étant donné la présence à long terme et la saturation relative de ces marques sur le marché des Émirats arabes unis, les franchiseurs émiratis cherchent des possibilités de développement dans un certain nombre de nouveaux concepts étrangers tels que le commerce en ligne, la personnalisation des produits, la fourniture de services sains et écologiques et la livraison et le conseil à domicile.
Les grandes enseignes franchisées
Pizza Hut, pizzeria
H&M, vêtements
Starbucks, café
Zara, vêtements
Pour plus d'informations
Ministère de l'économie
 

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export
Groupe Altaf et Khammas, spécialisé dans la réexportation de produits frais dans le Moyen-Orient.
Al Nabeel Perfume Trading
Al blossom trading est
Annuaire d'entreprises arabes (en anglais)
Ressource recommandée
Portail commercial de Dubaï

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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