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drapeau Espagne Espagne : Le consommateur

Dans cette page : Le profil du consommateur | Opportunités d'affaires

 

Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
L'âge médian est en nette augmentation depuis 1970 et atteint 45,8 ans en 2022. La population vieillit très rapidement a diminué de -0,04% entre 2021 et 2022. Environ 11,8% de la population a moins de 13 ans alors que 67,5% de la population a entre 13 et 65 ans et 20,7% a plus de 65 ans (Data Reportal, 2022). En moyenne, les ménages sont composés de 2,5 personnes en 2020 ; 26,35% des ménages sont composés d'une seule personne et 30,24% sont composés de deux personnes, 20,48% de trois personnes, 17,03% de quatre personnes, et 5,91% de cinq personnes ou plus (Instituto Nacional de Estadistica). Près de 50,8% de la population est composée de femmes. Environ 81,3% de la population vit en zone urbaine. La plupart de la population vit les agglomérations situées le long de la Méditerrannée et de l'Océan Atlantique, mais aussi à Madrid, Séville et Saragosse. Les trois principales villes en termes de population sont Madrid, Barcelone et Valence. L'OCDE estime que 47,4% des adultes âgés de 25 à 34 ans ont un diplôme de l'enseignement supérieur en Espagne, contre 45,5% en moyenne dans les pays de l'OCDE. En moyenne, 36,4% de l'ensemble des élèves du secondaire supérieur s'inscrivent à des programmes d'enseignement et de formation professionnels (EFP) en Espagne, une proportion inférieure à la moyenne de l'OCDE, qui est de 42,5%.
Quelque 20,3% de la population active travaillent comme commerçants ou fournisseurs de services, 19,6% exercent une profession intellectuelle ou scientifique, 12,4% ont des professions élémentaires, 12% sont des techniciens, 10,6% sont des artisans, 10,6% sont des employés de bureau, 7,7% sont des ouvriers ou opérateurs de machines, 4% sont cadres et 2,2% sont travailleurs agricoles (Eurostat, 2021).
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant PPA est de 37.756,4 dollars en 2020, selon les dernières données de la Banque mondiale. Selon les données de l'Institut national de la statistique (INE, 2019), les travailleurs espagnols gagnent en moyenne 24.396 euros par an. Le salaire brut moyen des hommes est de 26.934 euros, alors que celui des femmes n'est que de 21.682 euros. L'indice de Gini sur l'inégalité des revenus est de 34,3 en 2019 (Banque mondiale). La parité de pouvoir d'achat en Espagne est en baisse ces dernières années car l'évolution des salaires n'a pas suivi la hausse des prix. Selon la Banque mondiale, en 2020, la parité de pouvoir d'achat était de 0,61 LCU par dollar international. En Espagne, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 27.155 dollars par an, soit moins que la moyenne de l'OCDE qui est de 30.490 dollars par an. Dans le contexte de la pandémie de Covid-19, la consommation privée a chuté de -12% en volume en 2020, mais a rebondi de 4.4% en 2021 (OCDE).
Le comportement de consommation
L'Espagne est une société de consommation. A la suite de la crise économique et à cause du niveau de chômage, le prix est devenu l'un des principaux déterminants lors d'un achat.  La facilité de paiement, les promotions et un service client efficace sont d'autres facteurs clés. En moyenne, les magasins espagnols font leurs achats deux à trois fois par semaine, bien qu'environ 50% des ventes aient lieu le week-end. L'hypersensibilité aux prix se traduit par un manque de fidélité à la marque. 75% des Espagnols recherchent une bonne affaire avant d'acheter quelque chose, tandis qu’un quart quittent leur détaillant habituel s'ils trouvent des prix plus bas ailleurs.

La télévision est l'un des meilleurs médias en Espagne lorsqu'il s'agit de diffuser des informations sur des marque. 99,7 % des Espagnols possèdent une télévision, mais le secteur de la publicité télévisée est compétitif et coûteux. La radio est également très populaire, 60 % des Espagnols écoutant la radio tous les jours pendant au moins deux heures. Environ 85% des utilisateurs internet de 16 à 65 ans sont actifs sur les réseaux sociaux, et l'avis d'un influenceur ou d'autres consommateurs influencera parfois les décisions d'achat. Les Espagnols figurent parmi les Européens les plus inquiets par rapport à la protection des données personnelles, puisque plus de 50% se dit non confiant à ce sujet (Statista).

En moyenne, les Espagnols dépensent 328 euros par mois pour l'alimentation et 554 euros par an pour les articles de mode (Mordor Intelligence, 2020). Il y a 43,9 millions d'internautes en Espagne, ce qui fait du commerce électronique un marché considérable. La valeur du marché du commerce électronique était estimée à 27 milliards USD en 2021, et les achats les plus populaires sur internet sont les articles de mode (ecommerceDB). L'Espagne a adopté le shopping par téléphone portable, qui selon les estimations représente 73% des ventes de commerce électronique (Ditrendia). Même si les produits importés sont largement consommés en Espagne, les produits nationaux inspirés de la culture espagnole (dans l'emballage par exemple) sont généralement préférés.

Un mode de consommation responsable se développe en Espagne. La part des consommateurs qui veulent des produits plus responsables, tracés et de meilleure qualité est en augmentation. Le marché de l'occasion est de plus en plus populaire auprès des consommateurs espagnols. Les plateformes d'économie collaboratives se développent en Espagne et l'autorité de la concurrence Espagnole (CNMC) a apporté son soutien. Près de la moitié des Espagnols interrogés ont répondu qu'ils utilisaient l'application d'occasion Wallapop pour acheter ce type de produits.

 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 21,7%
Restaurant et hôtels 16,8%
Alimentation et boissons non-alcoolisées 12,3%
Transport 11,6%
Biens et services divers 9,5%
Loisirs et culture 7,4%
Vêtements et chaussures 4,4%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 4,3%
Santé 4,1%
Boissons alcoolisées, tabac et stupéfiants 3,6%
Communication 2,6%
Education 1,8%

Source : OECD Stats, 2017.

Le recours au crédit à la consommation
En Espagne, la vaste majorité des habitants utilisent les cartes de débit pour payer les biens et services. Les cartes de crédit ne sont pas aussi répandues mais leur utilisation est en progression. La dette globale des ménages est en baisse en Espagne, et atteint 60.8% du PIB du pays. Cette évolution est due au fait que les prêts hypothécaires sont en baisse, et que cela n'a pas été compensé par la hausse des crédits à la consommation. La dette des ménages est composées d'environ 80% de prêts hypothécaires et de 20% de crédits à la consommation. L'encours de ces derniers est de 85 milliards d'euros en 2018. Les crédits à la consommation servent majoritairement à financer des véhicules, des biens durables et des vacances. La concurrence sur le marché du crédit à la consommation, avec l'arrivée de plateformes digitales, pousse les établissements de crédit à faire des offres à bas coûts, et la demande de crédits pourrait donc continuer d'augmenter. Cependant, la banque centrale d'Espagne reste vigilante, et si elle considère que cela met en péril la stabilité bancaire du pays, pourrait intervenir.
Les secteurs de consommation porteurs
Loisirs et culture, véhicules, services d'hébergement et de restauration, meubles et tapis, téléphones, éducation, équipements pour la maison et le jardin, vêtements.
Les associations de consommateurs
OCU , Organisation des Consommateurs et Utilisateurs
CECU , Confédération des consommateurs et utilisateurs
FACUA , Fédération des consommateurs en action
 

La population en chiffres

Population totale :
47.351.567
Population urbaine :
80,8%
Population rurale :
19,2%
Densité de la population:
95 hab./km²
Population masculine :
49,3%
Population féminine :
50,9%
Accroissement naturel :
0,46%
Age moyen :
39,0
Origines ethniques :
La population est composée d'un mélange de personnes d'origines méditerranéennes et nordiques. Les Espagnols de naissance représentent 88,7 % de la population, et les étrangers 11,3 %, dont la majorité sont des Marocains, des Roumains, des Colombiens, des Équatoriens et des Vénézuéliens. (Bureau des statistiques d'Espagne).
 

Population des principales métropoles

Nom Population
Madrid 3.334.800
Barcelone 1.664.200
Valence 800.300
Séville 691.400
Saragosse 681.900
Malaga 578.500
Murcie 459.400
Palma de Majorque 422.600
Las Palmas 381.300
Bilbao 350.200

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
80,9
Femme :
86,2

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
5,4%
De 5 à 14 ans :
9,5%
De 15 à 24 ans :
10,4%
De 25 à 69 ans :
62,0%
Plus de 70 ans :
12,7%
Plus de 80 ans :
5,0%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Nombre total de ménages (en millions) 16,7
Taille moyenne des ménages 2,9 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 18,0%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 22,3%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 41,0%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 11,0%

Source: INE, 2008 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 0,620,620,610,600,60

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
752.015759.422668.296
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
1,71,0-12,0
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
16.06916.11214.113

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales 2011
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 21,5%
Hôtels, cafés et restaurants 18,6%
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées 14,6%
Transports 12,1%
Loisirs et culture 8,5%
Articles d'habillement et articles chaussants 5,6%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 5,0%
Santé 3,6%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques 3,1%
Communications 2,9%
Enseignement 1,5%

Source: Données de l'ONU, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 114,2
Nombre de lignes principales 41,1
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 114,2
Nombre d'utilisateurs d'internet 72,0
Nombre de PC 39,3

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
La télévision a le plus fort impact publicitaire (près de 90% de pénétration), la quasi totalité des foyers espagnols possédant un poste de télévision (99,7%). Mais la multiplicité des chaînes, notamment régionales, rend son utilisation très coûteuse et seulement accessible aux marques puissantes appuyées sur un excellent réseau de distribution. Les heures de grande écoute se situent entre 14h et 16h et entre 21h et 23h30.

Les chaines les plus regardées en septembre 2016 par échantillon de part de marché étaient Telecinco (14,1%), Antena 3 (12,3%), La 1 (9,45), les chaines payantes thématiques (7,4%), les chaines autonomes (7,2%), La Sexta (7%), Cuatro (6,4%), FDF (3,4%), La 2 (2,7%) et Neox (2,6%). Étant donné que toutes les chaines de télévision émettent maintenant à travers la TDT (technologie numérique), de nouvelles chaines ont fait leur apparition (Intereconomia TV, Popular TV, etc...).

Les dépenses publicitaires à la télévision espagnole dépassaient les 2,27 milliards d'euros en 2017, soit une augmentation de 5,82% par rapport à l'année 2016 (2,15 milliards d'euros). La télévision payante espagnole devrait aussi atteindre 7,1 millions d'abonnés d'ici 2021, soit un taux de pénétration de 46,6% selon Advanced Television. Les leaders actuels du marché sur ce secteur comprennent Movistar (3,67 millions d'abonnés(, Vodafone (1,29 million d'abonnés), et Orange (600 000 abonnés).


Les principales télévisions
RTVE
Groupe Antena 3
Groupe Telecinco
CCMARTVE
CRTVG
Presse
Le taux de pénétration des journaux quotidiens en 2017 était de 24,5% de la population, ce qui suit une tendance à la baisse qui a démarré dans la presse écrite en 2009. La propriété des journaux quotidiens est concentrée sur un nombre réduit de grand groupes médiatiques.

Nombre de lecteurs en millions/jour entre avril 2016 et mars 2017 (en milliers): Marca (2062), El Pais (1141), As (1115), El Mundo (716), La Vanguardia (581), La Voz de Galicia (565), El Periodico (471), Mundo Deportivo (436), ABC (432), Sport (419), El Correo (382), La Nueva España (302), Levante (271), Faro de Vigo (250) et Heraldo de Aragón (242) (source: Statista.com)


Les principaux journaux
ABC
Groupe Unidad Editorial
El Comercio S.A
Groupe Godó
Groupe Zeta
Metro International SA
Groupe Schibsted
Groupe Planeta
Vocento
Groupe Voz
Courrier
La publicité par courrier permet de toucher directement les consommateurs. Il est plus facile de mesurer son impact que celui d'une publicité à la télévision. Ce type de publicité nécessite d'avoir un listing d'adresses, mais la législation espagnole limite l'achat de listes d'adresses. Les prospectus sont plutôt centrés sur la promotion des magasins voisins que sur la publicité d'un produit.
Moyens de locomotion
Les compagnies aériennes, maritimes et ferroviaires (Renfe) espagnoles publient toutes des revues, gratuites, principalement en deux langues (castillan/anglais), destinées à leur clientèle. Leur impact, non chiffré, semble faible. A noter que, dans la publicité extérieure, les publicités sur les autobus urbains (vues par 9,5 millions de personnes par jour) et les arrêts de bus (8,5 millions) ont l'impact le plus fort.

Les principaux acteurs :
Exterion Media
Ronda
Azul Marino
Balearia

cadenaser.com/tag/la_2/a/

Radio
Le taux de pénétration de la radio est de 59,5%. Il s'agit donc un support intéressant. Mais encore plus que pour les autres médias, il existe une multitude de radios thématiques ou locales. Environ 60% des Espagnols écoutent la radio environ deux heures par jour. Les pics d'audience se situent tôt le matin et tard le soir.

Les principales radios généralistes sont Cadena Ser avec 4,7 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 39% et 50 stations ; la station religieuse Cope 2,1 millions d'auditeurs/jour ; Onda Cero 1,7 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 13,5% ; Radio Nacional de España avec 1,2 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 8,8% et Catalunya Radio 0,5 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 3,8%.


Les principales radios
Radio Popular SA
Groupe Antena 3
RTVE
CCMA
Web
68% de la population espagnole (24 millions de personnes) utilise internet de manière quotidienne; ce nombre monte à 98% chez les adolescents, et diminue à 43,7% chez les 65-74 ans. Plus de la moitié des adolescents réalisent toutes leurs intereactions en ligne ou sur des appareils portables selon Fundacióon Telefónica. Alors que la télévision jouit d'un volume de recettes publicitaires plus important, les revenus d'internet augmentent plus rapidement (5,4% selon El Mundo).

Les publicités par courrier électronique, très utilisées ces dernières années, ont deux inconvénients: la majorité des destinataires sont équipés de logiciels anti-spam ou suppriment les courriels sans les lire lorsque ceux-ci proviennent d'expéditeurs inconnus.


Les principaux acteurs :
Marketinet (en espagnol)
Kanlli
Principales agences de publicité
Publicidad Supra
Leo Burnett
Contrapunto
Kinestesia
Parnaso
J.C. Decaux España
McCann World Group
Waka
Double You
Medios Outlet

www.abc.es/

 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
La publicité pour les boissons alcoolisées est régie par la loi générae sur a communication audiovisuelle (Ley General de la Commicatión Audiovisual, en espagnol) et la loi générale sur la publicité (Ley General de Publicidad, en espagnol).

Faire la publicité de boissons alcoolisées de plus de 20º est interdit à la télévision ou dans les lieux où la vente ou la consommation sont interdits. La publicité pour des boissons titrant moins de 20º d'alcool ne peut pas être difusée entre 6h0et 20h30, à moins que la boisson alcoolisée ne fasse partie d'une émission diffusée pendant cette période. Ces boissons ne peuvent non plus pas être destinées aux personnes mineures, encourager une consommation excessibe, ou s'associer à une meilleure performance physique, succès social ou santé.
Cigarettes
La publicité pour le tabac est interdite à la télévision et dans les lieux où la vente ou la consommation ne sont pas autorisés. La directive européenne sur la publicité pour le tabac interdit la publicité pour le tabac dans la presse écrite, à la radio, sur internet et lors des événements ou activités trans-frontaliers parrainés. Les cigarettes parfumées sont aussi interdites en Espagne. 65% des paquets de cigarette doivent comporter des mises en garde concernant la santé. Les cigarettes électroniques doivent aussi suivre des normes similaires en matière de publicité sur les produits du tabac.
Produits pharmaceutiques et médicaments
Nécessite une autorisation administrative préalable. La piblicité doit être suivie d'une mise en garde écrite à lire (4 points : protection des enfants, consultation d'un médecin, d'un pharmacien, etc...). La publicité pour les médicaments est réglementée par la Directive 2001/83/EC de l'Union Européenne.
Autres règles
La loi générale sur la publicité interdit toute publicité qui porte atteinte à la dignité de la personne ou les valeurs et droits reconnus par la Constitution. La publicité trompeuse, la publicité déloyale, la publicité subliminale et celle qui enfreint les dispositions prises par la loi sur certains produits, biens, services ou activités déterminés est aussi interdite. Le réglementation 1924/2006 définit les conditions d'utilisation des mentions sur les valeurs nutritionnelles ou sur les effets bénéfiques sur la santé.
L'usage des langues étrangères
Il est contre-productif d'utiliser une langue étrangère sauf pour une mention allusive d'une origine prestigieuse (ex. : parfum français). Le doublage/traduction ou le sous-titrage sont obligatoires.
Les organes de régulation de la publicité
Ministère de la Santé et de la Consommation

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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