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drapeau Etats-Unis Etats-Unis : La distribution de vin

Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

La commercialisation de vins aux États-Unis est régie par un système particulier, le "Three Tier System" ou le système de trois étapes. Le produit doit passer par trois agents (importateur / distributeur / détaillant) pour arriver du vignoble au consommateur final. Ces trois échelons sont absolument nécessaires et inévitables.

La Federal Alcohol Administration Act (en anglais) (FAA) établit que toute entreprise qui souhaite importer des boissons alcoolisées pour les commercialiser doit préalablement obtenir la licence fédérale ou "Importer's Basic Permit" qu'accorde "l'Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB)". Pour obtenir cette licence, il est indispensable de disposer d'un établissement permanent aux Etats-Unis.

Dans ce circuit de distribution traditionnel, chaque acteur a un rôle bien précis :

1. L'IMPORTATEUR
- C'est l'indispensable porte d'entrée aux États-Unis. Il doit avoir une licence fédérale pour tout le pays ;
- Il enregistre le produit et sollicite au TTB l'approbation des étiquettes ;
- Il assure le paiement à l'exportateur et le risque commercial ;
- Il effectue la promotion décidée avec l'exportateur.

La sélection d'un importateur est particulièrement délicate et importante. Certains facteurs à prendre en considération dans la sélection d'un importateur sont les suivants :
- Lieu d'intervention de l'importateur : au niveau régional ou national ;
- Relation avec les grossistes et les réseaux de distribution ;
- Intérêt pour le produit ;
- Relation avec d'autres producteurs/exportateurs.

Aux États-Unis, de nombreux importateurs sont présents mais le marché reste dominé par quelques compagnies de taille importantes. De plus, durant ces dernières années, diverses fusions et acquisitions se sont produites et ont augmenté la concentration du marché. En effet, plus de ma moitié du marché de vins de table, 80% du marché des vins effervescents et 90% du marché de vins fortifiés sont dominés par les dix principaux importateurs.

2. LE DISTRIBUTEUR OU LE GROSSISTE
- Il distribue le produit aux détaillants ;
- Il doit avoir une licence pour chacun des États où il veut distribuer ;
- Dans la négociation avec le distributeur, on peut lui offrir l'exclusivité territoriale si il investit en marketing et merchandising pour le produit de l'exportateur ;
- Aux États-Unis, il existe au moins 300 distributeurs grossistes autorisés dont les cinq plus grandes contrôlent 38% du marché et les dix principales presque 50% ;
- 18 Etats sont contrôlés par le gouvernement fédéral qui détient le monopole dans la distribution de boissons alcoolisées. Ce contrôle varie selon les États : il peut prendre la place d'un grossiste ou contrôler toute la chaîne de distribution et aussi la vente au détail.

3. LE DETAILLANT
- Il vend au consommateur final : vente dans des Liquor Stores, restaurants et supermarchés, dans les Etats où la vente dans ces établissements est permise.

4. LES AUTRES FORMES ETRANGERES AU THREE TIER SYSTEM
- Le représentant : c'est une personne qui représente le vignoble sur ce marché ou qui est engagée pour promouvoir les ventes. Ses tâches sont déterminées par la relation contractuelle avec le vignoble.
- Le broker : c'est une forme étrangère au système du Three Tier System, qui peut être très utile dans certains cas. Il s'agit d'un intermédiaire qui connait le marché, qui parle plusieurs langues et est intéressé sur les volumes de vente des vins. Son rôle est de trouver des importateurs et des distributeurs, de motiver la force de ventes et de visiter les magasins de vins et les restaurants.

Vous pouvez consulter une liste de certains de ces acteurs de l'importation sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Le circuit de distribution de la vente au détail a représenté plus de 84% des ventes de vins en volume et environ 50% des ventes en valeur aux États-Unis en 2020 (Wine Australia, 2021). Ce circuit est largement dominé par la grande distribution qui concentre la moitié du marché, contre 41% pour les Liquor Stores (magasins spécialisés dans la vente d'alcool). La crise du Covid 19 a impacté le secteur on premise négativement. Les consommateurs se sont tournés vers le secteur du off premise (cavistes et supermarchés...) qui enregistre untrès fort dynamisme.

Les vins moyen et haut de gamme des segments d'entrée de gamme sont tendance : le prix de vente au détail se positionne entre 13 USD et 16 USD la bouteille de 75cl.

La réglementation du commerce des boissons alcoolisées est définie à deux niveaux sur le marché américain. La réglementation fédérale, principalement dictée par le Tax and Trade Bureau (TTB), constitue les règles a minima, s'appliquant dans l'ensemble des États-Unis. Chacun des 50 États use ensuite de son pouvoir pour renforcer les lois fédérales.

Des larges prérogatives accordées aux instances étatiques donnent lieu à une forte hétérogénéité des réglementations. Dans 35 États, les boissons alcoolisées de moins de 14 degrés, notamment les vins, peuvent être vendues dans les magasins d'alimentation générale. Cependant, d'importantes restrictions pèsent, dans certains États, sur l'octroi des permis et limitent le nombre de supermarchés autorisés à vendre du vin. Seuls 21 États, essentiellement des États du Sud, autorisent la vente de vins et de spiritueux dans les magasins d'alimentation.

Il est donc important de bien se renseigner sur la réglementation des différents États afin de mieux cibler ceux à prospecter en fonction de sa stratégie commerciale. Par exemple, 18 États sont qualifiés de "controled" states. Ce sont des États dans lesquels le gouvernement local est très impliqué dans le commerce des boissons alcoolisées. Dans 12 États, un monopole d'Etat assure aussi la vente des boissons alcoolisées.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Le secteur CHR a gardé une part de marché conséquente pour la commercialisation des vins aux Etats-Unis puisque 50% de la valeur et 16% des volumes de vins ont été captés par les cafés, bars, hôtels et les restaurants en 2019 (Wine Australia, 2020). Les restaurants (qui représentent 83% des ventes de ce secteur) proposent une gamme complète allant du verre à la bouteille de vin en passant par la demi-bouteille, et la croissance de la consommation de vin est de retour dans ce secteur, avec des clients de plus en plus nombreux à préférer commander une bouteille de vin plutôt que le vin au verre comme cela a été le cas les années précédentes.

Depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
La vente directe au consommateur se pratique via 4 principaux circuits : les ventes en salles de dégustation, les commandes par courrier, les clubs de vin et la distribution en ligne.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il a représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Les ventes d’alcool en ligne aux États-Unis ont augmenté de plus de 32,7% en 2017 (Slice Intelligence research, 2018) et plus de 12,2% des ventes totale de vin en ligne s’effectuent en décembre. L’impact de groupes comme Amazon s'accroit. La vente en ligne est dotée d’un fort potentiel, poussée par de nouvelles stratégies marketing, en particulier sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Youtube. Le marketing direct et des initiatives d'événementiels contribuent également à ces progressions de ventes à distance, notamment sur Internet. Dans son ensemble, le développement de la vente de vin par Internet reste souvent freinée par les législations - qui différent selon les États - concernant ce type de vente. Toutefois cette croissance à deux chiffres s’est maintenue depuis 2011 et s'appuie sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 313,3 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 89,8% (IWS, 2020).

Selon le rapport Alcool 2020 de Rabobank, les ventes americaines de vin en ligne ont atteint 2,2 milliards USD en 2019, en hausse de 22% en un an (Rabobank, 2020).

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays. Il faut noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Wine.com reste l’un des acteurs dominant de la vente de vins en ligne aux Etats-Unis. Pour plus d’information, consulter ce lien.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin aux Etats-Unis on peut notamment citer :

  • 2020 Wine
  • b-21
  • Mad Wine
  • Wally Wine

On notera aussi les places de marché Beverage Industry Marketplace, Beverage Online et Food for Sale.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Il existe des droits d'accise fédéraux et étatiques :

- Taxe d'accise fédérale : elle varie selon le degré d'alcool entre 0,21 et 0,62 USD par bouteille de 750 ml pour les vins tranquilles ; elle est de 0,67 USD par bouteille de 750 ml pour les vins effervescents.

- Taxe d'accise étatique : la taxe d'accise est différente selon les Etats, vous trouverez le montant de la taxe d'accise appliqué par chaque Etat et les autres taxes au 1er janvier 2014 sur le site de la Federation of Tax Administrators. La taxe d'accise est de 1,07 USD par gallon (0,2826619 USD par litre ou 0,21 USD par bouteille).

- taxe à la vente (GST) : elle varie selon les états et est comprise entre 0% et 9,46%. Les taux appliqués depuis le 21 février 2014 sont disponibles sur le site Wine-searcher.

Les vins sont soumis à une autre taxe en fonction de la nomenclature du produit. Cette taxe varie entre 0,153389 et 0,4147469 USD/l.

Par ailleurs, un importateur applique une marge moyenne de 30%. La marge d'un détaillant s'élève à 50% pour les Liquor Stores et à 100% ou plus pour les restaurants.

Le contrôle des coûts montre un accroissement substantiel depuis le prix EXW du produit jusqu'au prix de vente au public sur le marché américain. Ainsi, quand le prix EXW du vin arrive au consommateur américain, il est triplé dans les magasins vendant au détail, et quintuplé dans les restaurants.

Le système des 3 tiers impose un passage par un importateur, puis un distributeur et enfin un détaillant / CHR avant d’arriver au consommateur. Chacun des 50 Etats ainsi que le district de Washington DC a des réglementations différentes sur la distribution et la vente des boissons alcoolisées.

Pour une vue d'ensemble des taxes et de la TVA, consulter ce lien.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Des droits de douane s'appliquent en fonction de la nomenclature du produit. Ils varient entre 0,044 et 0,224 USD/l. Ils sont par exemple de 0,063 USD par litre pour les vins rouges de moins de 14 degrés d'alcool et d'une valeur supérieur à 1,05 USD par litre (Code HS: 2204.21.50.35). Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database. Aux droits de douane s'ajoutent 2 taxes :
- Taxe de port (Harbor Maintenance Fees) de 0,125% Ad Valorem ;
- Les honoraires de traitements de marchandises (Merchandise Processing Fees) : 2 USD si le FOB est inférieur à 2.000 USD ou 0,21% du FOB, avec un minimum de perception de 25 USD et un maximum de 485 USD.

Vous pouvez consulter le tarif douanier des produits viticoles en 2021 (code 2204).

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 8,47 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Les acheteurs, qui s’étaient tournés jusqu'en 2013 vers des vins à moins de 8 USD la bouteille du fait de la crise économique, sont revenus à des bouteilles plus chères. Ainsi, les ventes de vins entre 10 et 20 USD ont progressé régulièrement en parts de marche depuis cette date. En 2021, les vins de plus de 20 USD la bouteille progressent alors que le segment des vins de moins de 8 USD ralentissement. Cette situation fait suite à une période pendant laquelle les vins de moins de 8 USD ont représenté jusqu'à plus de 30% du marché.
Le prix moyen du vin de table reste depui 2017 aux alentours des 8 USD (6,75 EUR). Les vins entre 8 USD et 12 USD représentent près de la moitié du marché et ceux de plus de 12 USD (10,10 EUR) plus de 22%. Un vin tranquille est vendu en moyenne entre 7 et 12 USD. Un vin effervescent est vendu en moyenne entre 10 et 21 USD.

Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 6,32 EUR et 16,85 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 10,11 EUR.
Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 15 EUR.

Le cours du marché pour le vin français se situe entre 11 et 15 USD. De façon générale et à qualité égale, les vins français sont d'une même gamme de prix que les vins italiens, mais plus chers que les vins du Nouveau Monde.

 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Pour promouvoir son vin, des salons spécialisés sont organisés aux États-Unis comme le US Trade Tasting, les Boston Wine Expo et Washington D.C. International Wine Festival qui sont des expositions internationales de vins et de spiritueux à Boston et Washington D.C. ; ou encore le Wine & Spirits Wholesalers of America (WSWA) qui est une association commerciale américaine des distributeurs de vins et de spiritueux et des grossistes avec environ 450 sociétés membres dans 42 Etats, Porto Rico et le District de Columbia. Les membres de l'organisation distribuent plus de 90% de tous les vins et spiritueux du pays. Ils organisent alors chaque année un salon permettant à des producteurs de se faire connaître et ainsi espérer de faire distribuer ses produits par un des membres.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

De nombreux magazines sont disponibles aux Etats-Unis pour la promotion des vins. On citera :

- pour les revues professionnelles :
Le Beverage Media Group (en anglais), qui offre des informations pertinentes aux bars et restaurants, leur permettant de rester informés sur les nouveaux produits et les promotions, l'information marketing, les listing de marques et de prix ;

- pour les particuliers :
Le Food & Wine propose des recettes, des suggestions de vins venant de partout dans le monde, des informations sur le vin.

- pour les professionnels et les particuliers :
Le Robert Parker Online est l'unique guide indépendant des vins fins.
The Wine News est un magazine de vin grand public comportant des notes de dégustation, des voyages, des informations.
The Wine Enthusiast est la source n°1 au monde pour les accessoires, entreposage, informations, éducation, événements et tourisme liés au vin.

Des nombreuses dégustations de vins sont organisées chaque année par les producteurs aux Etats-Unis afin de promouvoir leur vin.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
VANCOUVER WINE & JAZZ FESTIVAL, Vancouver, WA, 26 Août 2022
GRAND RAPIDS INTERNATIONAL WINE, BEER & FOOD FESTIVAL, Grand Rapids, MI, Nov. 2022
UNIFIED WINE & GRAPE SYMPOSIUM, Sacramento, CA 95814, Jan. 2023
UNIFIED WINE & GRAPE SYMPOSIUM, Sacramento, CA, 24 Janvier 2023
WORLD’S LEADING WINES SAN FRANCISCO, San Francisco, CA, Mai 2023
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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