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drapeau Etats-Unis Etats-Unis : La distribution de vin

Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

La commercialisation de vins aux États-Unis est régie par un système particulier, le "Three Tier System" ou le système de trois étapes. Le produit doit passer par trois agents (importateur / distributeur / détaillant) pour arriver du vignoble au consommateur final. Ces trois échelons sont absolument nécessaires et inévitables.

LaFederal Alcohol Administration Act (en anglais)(FAA) établit que toute entreprise qui souhaite importer des boissons alcoolisées pour les commercialiser doit préalablement obtenir la licence fédérale ou "Importer's Basic Permit" qu'accorde "l'Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB)". Pour obtenir cette licence, il est indispensable de disposer d'un établissement permanent aux Etats-Unis.

Dans ce circuit de distribution traditionnel, chaque acteur a un rôle bien précis :

1. L'IMPORTATEUR
- C'est l'indispensable porte d'entrée aux États-Unis. Il doit avoir une licence fédérale pour tout le pays ;
- Il enregistre le produit et sollicite au TTB l'approbation des étiquettes ;
- Il assure le paiement à l'exportateur et le risque commercial ;
- Il effectue la promotion décidée avec l'exportateur.

La sélection d'un importateur est particulièrement délicate et importante. Certains facteurs à prendre en considération dans la sélection d'un importateur sont les suivants :
- Lieu d'intervention de l'importateur : au niveau régional ou national ;
- Relation avec les grossistes et les réseaux de distribution ;
- Intérêt pour le produit ;
- Relation avec d'autres producteurs/exportateurs.

Aux États-Unis, de nombreux importateurs sont présents mais le marché reste dominé par quelques compagnies de taille importantes. De plus, durant ces dernières années, diverses fusions et acquisitions se sont produites et ont augmenté la concentration du marché. En effet, plus de ma moitié du marché de vins de table, 80% du marché des vins effervescents et 90% du marché de vins fortifiés sont dominés par les dix principaux importateurs.

2. LE DISTRIBUTEUR OU LE GROSSISTE
- Il distribue le produit aux détaillants ;
- Il doit avoir une licence pour chacun des États où il veut distribuer ;
- Dans la négociation avec le distributeur, on peut lui offrir l'exclusivité territoriale si il investit en marketing et merchandising pour le produit de l'exportateur ;
- Aux États-Unis, il existe au moins 300 distributeurs grossistes autorisés dont les cinq plus grandes contrôlent 38% du marché et les dix principales presque 50% ;
- 18 Etats sont contrôlés par le gouvernement fédéral qui détient le monopole dans la distribution de boissons alcoolisées. Ce contrôle varie selon les États : il peut prendre la place d'un grossiste ou contrôler toute la chaîne de distribution et aussi la vente au détail.

3. LE DETAILLANT
- Il vend au consommateur final : vente dans des Liquor Stores, restaurants et supermarchés, dans les Etats où la vente dans ces établissements est permise.

4. LES AUTRES FORMES ETRANGERES AU THREE TIER SYSTEM
- Le représentant : c'est une personne qui représente le vignoble sur ce marché ou qui est engagée pour promouvoir les ventes. Ses tâches sont déterminées par la relation contractuelle avec le vignoble.
- Le broker : c'est une forme étrangère au système du Three Tier System, qui peut être très utile dans certains cas. Il s'agit d'un intermédiaire qui connait le marché, qui parle plusieurs langues et est intéressé sur les volumes de vente des vins. Son rôle est de trouver des importateurs et des distributeurs, de motiver la force de ventes et de visiter les magasins de vins et les restaurants.

Vous pouvez consulter une liste de certains de ces acteurs de l'importation sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Le circuit de distribution de la vente au détail a représenté plus de 84% des ventes de vins en volume et environ 50% des ventes en valeur aux États-Unis en 2020 (Wine Australia, 2021). Ce circuit est largement dominé par la grande distribution qui concentre la moitié du marché, contre 41% pour les Liquor Stores (magasins spécialisés dans la vente d'alcool). La crise du Covid 19 a impacté le secteur on premise négativement. Les consommateurs se sont tournés vers le secteur du off premise (cavistes et supermarchés...) qui enregistre untrès fort dynamisme.

Les vins moyen et haut de gamme des segments d'entrée de gamme sont tendance : le prix de vente au détail se positionne entre 13 USD et 16 USD la bouteille de 75cl.

La réglementation du commerce des boissons alcoolisées est définie à deux niveaux sur le marché américain. La réglementation fédérale, principalement dictée par le Tax and Trade Bureau (TTB), constitue les règles a minima, s'appliquant dans l'ensemble des États-Unis. Chacun des 50 États use ensuite de son pouvoir pour renforcer les lois fédérales.

Des larges prérogatives accordées aux instances étatiques donnent lieu à une forte hétérogénéité des réglementations. Dans 35 États, les boissons alcoolisées de moins de 14 degrés, notamment les vins, peuvent être vendues dans les magasins d'alimentation générale. Cependant, d'importantes restrictions pèsent, dans certains États, sur l'octroi des permis et limitent le nombre de supermarchés autorisés à vendre du vin. Seuls 21 États, essentiellement des États du Sud, autorisent la vente de vins et de spiritueux dans les magasins d'alimentation.

Il est donc important de bien se renseigner sur la réglementation des différents États afin de mieux cibler ceux à prospecter en fonction de sa stratégie commerciale. Par exemple, 18 États sont qualifiés de "controled" states. Ce sont des États dans lesquels le gouvernement local est très impliqué dans le commerce des boissons alcoolisées. Dans 12 États, un monopole d'Etat assure aussi la vente des boissons alcoolisées.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
L'ensemble des entreprises agissant dans la restauration et l'hôtellerie (hôtels, restaurants, cafés, bars, clubs…) doivent faire face à un contexte évolutif. Le segment CHR – HORECA, historiquement domaine de prédilection pour des vins à forte valeur ajoutée, prémium et élégants, subit en effet une baisse continue des volumes sous la pression d’une préférence croissante des consommateurs pour des moments de consommation à domicile ainsi qu’une offre de plus en plus standardisée dans de nombreux établissements, rendant difficile la justification de prix élevés. Même si les restaurateurs et sommeliers cherchent des produits exclusifs, porteurs d’histoire et capables d’offrir une expérience unique à leurs clients, ce segment fait face à des défis majeurs, notamment une baisse structurelle des volumes et une concentration de la consommation sur des moments spécifiques (fêtes, repas gastronomiques). Tendanciellement, dans ce pays comme ailleurs,  les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis 2020 et le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19.

La forte inflation a également entamé ces dernières années la consommation des clients, entrainant des volumes de dépenses en tensions. Cette inflation a aussi contraint les fournisseurs et les établissements à augmenter le prix des boissons dans ce pays.  Toutefois, après les hausses post-COVID, certains signes indiquent que les prix se stabilisent. Le ralentissement de l’inflation depuis 2024 pourrait permettre une amélioration du pouvoir d’achat favorable à un secteur qui reste largement dominé, en termes de ventes de vin, par le segment de la grande distribution.

En 2023, les ventes de vin en CHR aux États-Unis ont diminué par rapport à 2022 et ne se sont jamais complètement rétablies, en raison d'une combinaison de facteurs, notamment l’incertitude économique, l’inflation et l’évolution des préférences des consommateurs. En 2023, les restaurants ont représenté 55,6 % des ventes de vin sur place aux États-Unis, tandis que les bars et les discothèques en ont représenté 15 %. Les « vins de table », en rouges et blancs, ont représenté 75 % du chiffre d’affaires total du vin, et ont diminué de 8 % par rapport à l’année précédente. Le vin mousseux et champagne a représenté 16,8 % du total des ventes de vin et a également connu une baisse des ventes de 8 % (SipSource de Wine and Spirits Wholesalers of America, 2024).

Le secteur CHR a gardé une part de marché conséquente pour la commercialisation des vins aux Etats-Unis puisqu'environ 50% de la valeur et 15% des volumes de vins ont été captés par les cafés, bars, hôtels et les restaurants en 2023 (Wine Australia, 2024). Les restaurants (qui représentent plus de 80% des ventes de ce secteur) proposent une gamme complète allant du verre à la bouteille de vin en passant par la demi-bouteille, et la croissance de la consommation de vin est de retour dans ce secteur, avec des clients de plus en plus nombreux à préférer commander une bouteille de vin plutôt que le vin au verre comme cela a été le cas les années précédentes.

Ventes à distance
La vente directe au consommateur se pratique via 4 principaux circuits : les ventes en salles de dégustation, les commandes par courrier, les clubs de vin et la distribution en ligne.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estimait à 2,71 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2024, soit près de 33% de la population mondiale et 70 millions de plus que l'année précédente, soit une augmentation de 2,7% en un an. Ce chiffre devrait atteindre 2,77 milliards en 2025 (Statista, 2024), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2023).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Selon le dernier rapport de l'IWSR, l'essor des ventes de vin en ligne qui a commencé pendant la pandémie s'est non seulement poursuivi, mais a également solidifié sa position en tant que méthode d'achat privilégiée à l'échelle mondiale. On constatait notamment, en 2024, que les sites internet des producteurs de vin étaient devenus les plateformes privilégiées des acheteurs de vin en ligne, suivis par les e-cavistes historiques, qui progressent eux aussi, et les sites internet de la grande distribution dont les références exclusives et leurs systems de "drive" avec collecte des commandes expliquent leurs succès.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2024 près de 6,16 milliards USD au niveau mondial (Statista, 2025), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin, poussé notamment par le développement du commerce électronique.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre. Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. Entre 2020 et 2023, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information auront été les facteurs qui ont poussé les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Wine.com reste l’un des acteurs dominant de la vente de vins en ligne aux Etats-Unis. On pourra consulter plus d'information sur les sites de vente de vins en ligne dans ce pays sur ce site.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays et si l’ère de la croissance rapide du vin en ligne est peut-être révolue : la croissance du commerce électronique mondial du vin est sur une trajectoire descendante après une forte hausse pendant les confinements liés à la pandémie. Ainsi, la valeur du commerce électronique mondial du vin a diminué de -6 % en 2023. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent toutefois d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Sa part dans les ventes d’alcool en ligne, proche de 40 % en 2018, était en 2024 supérieure à 50 % si l’on exclut le spiritueux national chinois Baijiu (IWSR, 2025). Elles se montaient à 5,86 milliards USD en 2023 et à 6,16 milliards USD en 2024 (+5,1%). Ces ventes en ligne devraient atteindre 6,73 milliards USD en 2025 (Statista, 2025).

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Le marché mondial du vin à l’ère postpandémie se caractérise par une expérience d’achat touchant de multiples canaux, y compris en matière de consommation hors domicile. Si les consommateurs se rendront toujours dans des bars à vin, ils peuvent aussi être tentés par les offres promotionnelles et les marques et cépages de vins difficiles à trouver, proposées exclusivement par les détaillants en ligne.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin aux Etats-Unis on peut notamment citer :

  • Internet Wine
  • b-21
  • Mad Wine
  • Wally Wine

On notera aussi les places de marché Beverage Industry Marketplace, Beverage Online et Food for Sale.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Il existe des droits d'accise fédéraux et étatiques :

- Taxe d'accise fédérale : elle varie selon le degré d'alcool entre 0,21 et 0,62 USD par bouteille de 750 ml pour les vins tranquilles ; elle est de 0,67 USD par bouteille de 750 ml pour les vins effervescents.

- Taxe d'accise étatique : la taxe d'accise est différente selon les Etats, vous trouverez le montant de la taxe d'accise appliqué par chaque Etat et les autres taxes au 1er janvier 2024 sur le site de la Federation of Tax Administrators.

- taxe à la vente (GST) : elle varie selon les états et est comprise entre 0% et 9,46%. Les taux appliqués depuis le 21 février 2014 sont disponibles sur le site Wine-searcher.

Les vins sont soumis à une autre taxe en fonction de la nomenclature du produit. Cette taxe varie entre 0,153389 et 0,4147469 USD/l.

Par ailleurs, un importateur applique une marge moyenne de 30%. La marge d'un détaillant s'élève à 50% pour les Liquor Stores et à 100% ou plus pour les restaurants.

Le contrôle des coûts montre un accroissement substantiel depuis le prix EXW du produit jusqu'au prix de vente au public sur le marché américain. Ainsi, quand le prix EXW du vin arrive au consommateur américain, il est triplé dans les magasins vendant au détail, et quintuplé dans les restaurants.

Le système des 3 tiers impose un passage par un importateur, puis un distributeur et enfin un détaillant / CHR avant d’arriver au consommateur. Chacun des 50 Etats ainsi que le district de Washington DC a des réglementations différentes sur la distribution et la vente des boissons alcoolisées.

Pour une vue d'ensemble des taxes et de la TVA, consulter ce lien.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
En recul de 3% en valeur sur l’année précédente, le chiffre d’affaires de la vente de vins français s’élevait en 2023 à 11,26 milliards d’euros. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2024), les volumes de vins français exportés enregistraient une deuxième année de baisse consécutive pour atteindre 122,56 millions de caisses (‐9,4%), leur plus bas historique. Un recul qui s’explique notamment par les effets conjugués du maintien d’une forte inflation dans la plupart des marchés, de la mise au marché de millésimes moins volumiques mais plus chers et de la réduction tendancielle de la consommation de vin sur les marchés matures. Si l’ensemble des catégories de vins et des régions sont impactées, les exportations de vins effervescents restent néanmoins à un niveau élevé d’environ 24 millions de caisses (‐10%), soit un volume supérieur de près de 10% à celui constaté en 2019. Les vins tranquilles passent quant à eux, pour la première fois, sous le seuil des 100 millions de caisses (‐9%). Cette baisse impacte en particulier les vins rouges et rosés : ces derniers représentant plus des trois quarts de la baisse enregistrée en 2023 alors qu’ils constituent les deux tiers des exportations de vins tranquilles en volume.

Des droits de douane s'appliquent en fonction de la nomenclature du produit. Ils varient entre 0,044 et 0,224 USD/l. Ils sont par exemple de 0,063 USD par litre pour les vins rouges de moins de 14 degrés d'alcool et d'une valeur supérieur à 1,05 USD par litre (Code HS: 2204.21.50.35). Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Des droits de douane s'appliquent en fonction de la nomenclature du produit. Ils varient entre 0,044 et 0,224 USD/l. Ils sont par exemple de 0,063 USD par litre pour les vins rouges de moins de 14 degrés d'alcool et d'une valeur supérieur à 1,05 USD par litre (Code HS: 2204.21.50.35). Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database. Aux droits de douane s'ajoutent 2 taxes :
- Taxe de port (Harbor Maintenance Fees) de 0,125% Ad Valorem ;
- Les honoraires de traitements de marchandises (Merchandise Processing Fees) : 2 USD si le FOB est inférieur à 2.000 USD ou 0,21% du FOB, avec un minimum de perception de 25 USD et un maximum de 485 USD.

Vous pouvez consulter le tarif douanier des produits viticoles en 2024 (code 2204).

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2023 sur ce marché aura été en baisse à 14,64 EUR (Douanes Françaises, 2024).

Prix de vente pratiqué sur le marché
En 2024, les vins de plus de 20 USD la bouteille progressent alors que le segment des vins de moins de 8 USD ralentissement. Cette situation fait suite à une période pendant laquelle les vins de moins de 8 USD ont représenté jusqu'à plus de 30% du marché.

Le prix moyen du vin de table reste depuis 2017 aux alentours des 8 USD (7,70 EUR). Les vins entre 8 USD et 12 USD représentent près de la moitié du marché et ceux de plus de 12 USD (11,50 EUR) plus de 22%. Un vin tranquille est vendu en moyenne entre 7 et 12 USD. Un vin effervescent est vendu en moyenne entre 15 et 25 USD.

Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 8,40 EUR et 22,38 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2024 à 13,99 EUR. Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 15 EUR.

 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Pour promouvoir son vin, des salons spécialisés sont organisés aux États-Unis comme le US Trade Tasting, les Boston Wine Expo (avril 2025) et Washington D.C. International Wine Festival (avril 2025) qui sont des expositions internationales de vins et de spiritueux à Boston et Washington D.C.; ou encore le Wine & Spirits Wholesalers of America (WSWA) qui est une association commerciale américaine des distributeurs de vins et de spiritueux et des grossistes avec environ 450 sociétés membres dans 42 Etats, Porto Rico et le District de Columbia. Les membres de l'organisation distribuent plus de 90% de tous les vins et spiritueux du pays. Ils organisent alors chaque année un salon permettant à des producteurs de se faire connaître et ainsi espérer de faire distribuer ses produits par un des membres.

De nombreux magazines sont disponibles aux Etats-Unis pour la promotion des vins. On citera :

- pour les revues professionnelles :
Le Beverage Media Group (en anglais), qui offre des informations pertinentes aux bars et restaurants, leur permettant de rester informés sur les nouveaux produits et les promotions, l'information marketing, les listing de marques et de prix ;

- pour les particuliers :
Le Food & Wine propose des recettes, des suggestions de vins venant de partout dans le monde, des informations sur le vin.

- pour les professionnels et les particuliers :
Le Robert Parker Online est l'unique guide indépendant des vins fins.
The Wine Enthusiast est la source n°1 au monde pour les accessoires, entreposage, informations, éducation, événements et tourisme liés au vin.

Des nombreuses dégustations de vins sont organisées chaque année par les producteurs aux Etats-Unis afin de promouvoir leur vin.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
WORLD’S LEADING WINES HOUSTON, Houston, Avr. 2025
WORLD’S LEADING WINES NEW YORK, New York, 14 Avril 2025
WORLD’S LEADING WINES CHICAGO, Chicago, 16 Avril 2025
WORLD’S LEADING WINES SAN FRANCISCO, San Francisco, 18 Avril 2025
DRINKS AMERICA, ?, 7 Mai 2025
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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