France : La commercialisation des produits

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
Type d'organisations: Le référencement auprès de centrales d’achats est un passage obligé pour pénétrer le marché de la vente en grande surface. Les coûts d’entrée en référencement peuvent être conséquents et les opérations de promotion à la charge du fournisseur. Les distributeurs ne négocient pas avec les fournisseurs étrangers. Pour cette raison, il est nécessaire de passer par un intermédiaire français (importateur non-fabricant, fabricant de produits similaires, société de services).
Les principaux acteurs: Cinq centrales d’achat réalisent 90% des achats fournisseurs : Carrefour-Promodès (29 % de part du marché alimentaire français) ; Lucie, la centrale d’achat commune à Leclerc et à Système U (22 %) ; Opéra, la centrale d’achats regroupant Casino-Cora (mais aussi Franprix, Leader Price, Monoprix-Prisunic) (19%) ; Auchan (14 %) ; Intermarché (13 %).
Les grossistes
Type d'organisations: En plus de leur rôle d'intermédiaire commercial, les grossistes proposent également des services tels que la constitution de gammes, le stockage, le reconditionnement, la livraison, etc. Les grossistes sont en général spécialisés dans un certain type de biens de grande consommation (alimentaire ou pas) ou dans l’équipement pour l’industrie et l’artisanat.
Les principaux acteurs: Rungis marché de gros ; Pomona
Les ressources utiles: La Fédération du Commerce et de la Distribution

L'agent commercial

Les avantages: Plus réaliste pour une petite ou moyenne entreprise en ce qui concerne la stratégie marketing. Le plus souvent, ils sont des agents exclusifs pour l'ensemble du territoire national.
Les points de vigilance: L’agent devra être sélectionné en fonction de sa motivation, de son intérêt pour le produit, de ses références et la gamme de produits dont il s'occupe. Des investissements commerciaux annexes seront nécessaires pour soutenir l'action de l'agent (catalogues, échantillons de produits, etc.).
Les éléments de motivation: Le montant de la commission est un élément important de motivation. Le recours à un système de concours et de mise en concurrence des agents est parfois pratiqué. Un contrôle et des contacts rapprochés pourront être nécessaires pour la bonne suivie de l'activité de l'agent.
La commission: L’agent commissionné est rémunéré en fonction du chiffre d’affaire qu’il réalise.
La rupture du contrat: La résiliation du contrat d’agence se fait sur préavis d’un mois lors de la première année, de deux mois lors de la seconde année et de trois mois lors de la troisième année et les suivantes. L’agent a droit à une indemnité compensatoire s’il n’est pas à l’origine de la rupture du contrat. La Directive du Conseil 86/653/EEC établit les droits et obligations du principal et de son agent, la rémunération de l'agent, et la conclusion et la résiliation d'un contrat d'agence.
Trouver un agent commercial: La fédération nationale des agents commerciaux
Laniac, l’annuaire national et international des agents commerciaux

Créer une unité commerciale

Les avantages: S'implanter en France est très coûteux, mais le gouvernement français encourage la formation de nouvelles entreprises, et offre de nombreux services de conseil et d'assistance.
Les points de vigilance: Envisagé surtout dans une logique de long terme.
Les différentes formes d'implantation possibles
L'office de représentation: Un bureau de représentation peut être nécessaire pour obtenir des données du marché ou autre et fournir un soutien promotionnel. Cependant, un bureau représentatif ne pouvant pas s'impliquer dans des transactions commerciales ou produire du revenu, celui-ci ne pourra pas directement gérer des commandes.
La succursale: Une succursale peut prendre et exécuter des commandes et effectuer un programme marketing ou publicitaire, recruter la force de vente et exécuter des activités promotionnelles. L'établissement d'une succursale est considéré comme un investissement direct et doit faire l'objet d'une déclaration auprès du Ministère des Finances. Néanmoins, la succursale n'est pas assujettie aux impôts français.
La société: L'implantation d'une filiale nécessite du temps et induit de fortes dépenses. Cependant elle offre une meilleure garantie de protection de la marque déposée, d'obtention de crédit et de pénétration du marché.

La franchise

L'évolution du secteur: Le secteur français de la franchise est le leader en Europe en termes de ventes, avec un chiffre d'affaires total de 67,80 milliards d'euros en 2019 (Fédération française de la franchise), et le troisième au niveau mondial. Le marché français compte environ 2049 franchiseurs (+2,2%) et 78 218 franchises (+4%) en 2019. On compte 757 852 emplois générés par le secteur français de la franchise (Fédération française de la franchise, 2019).

Des franchises sont établies dans les secteurs de l'immobilier, de l'automobile, de l'habillement, des parfums, des produits alimentaires, des lunettes et des restaurants. Selon la fédération française de la franchise, le secteur alimentaire représentait près de 35 % des ventes totales en 2019, suivi par le secteur de l'électroménager (11,6 %). Les secteurs les plus importants en termes de nombre de points de vente sont l'alimentation, les produits personnels, les services automobiles, les centres de beauté et les coiffeurs.

Bien que le secteur des franchises en France soit très compétitif, les méthodes d'investissement direct ou d'expansion territoriale semblent avoir mieux réussi.
Les grandes enseignes franchisées: La Forêt, immobilier
Kiabi, habillement
Marionnaud, parfumerie
Pizza Hut, restauration
Les Mousquetaires, alimentaire
Classement des franchises
Pour plus d'informations: La fédération française des franchises
L’observatoire de la franchise
L'Agence française de l'entrepreunariat

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export: Harth
Le portail des professionnels du commerce international
Ressource recommandée: Portail commercial de la France

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