Irlande : Le consommateur

Le profil du consommateur

La population est très vieillissante depuis 1975 mais la situation devrait se stabiliser d'ici 2030. Malgré tout, l'âge médian reste assez jeune et est de 38,5 ans en 2021 (Eurostat). La population a augmenté à un taux de 0,7% durant l’année s’achevant en avril 2021 (CSO). Selon les données du CSO de 2021, 19,9% de la population a moins de 15 ans, 65,3% est âgée de 15 à 64 ans, et 14,8% a 65 ans ou plus. En moyenne, il y a 2,75 personnes par ménage, 23,5% des ménages sont des personnes vivant seules et 48% sont des couples avec ou sans enfants (CSO, Census 2016). Il y a presque autant d'hommes que de femmes dans la population. Seulement 64,2% de la population vit dans les zones urbaines, en dessous de la moyenne européenne (CIA, 2022). La majorité de la population est située à l'est de l'île, avec une forte concentration autour de Dublin. Il y a moins de population dans l'ouest à cause des montagnes, du manque d'infrastructures et d'emplois. L'OCDE juge que le niveau d'éducation en Irlande est élevé, 85,5% des adultes de 25 à 64 ans ont suivi une éducation secondaire et 49,9% ont atteint l’enseignement tertiaire (OCDE, 2020). Selon les données du CSO (4ème trimestre 2021), 22,7% de la population active sont des professionels, 13,1% sont des techniciens, 12.2% sont des ouvriers qualifiés, 10,6% des professions administratives, 9,6% des professions intermédiaires, 8,7% des managers, 7,7% des employés dans les soins et les loisirs, 7,7 des opérateurs et assembleurs de machines et 7,2% des professions commerciales.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant PPA est de 93.350 USD par an (Banque mondiale, 2020). Le salaire annuel moyen des employés à temps plein en Irlande a augmenté de 2% en 2021 pour atteindre 44.954 EUR (Central Statistics Office). Le revenu disponible brut annuel ajusté par habitant est d'environ 21.965 EUR PPP, en hausse par rapport à l'année précédente (Eurostat, 2020). Dans le contexte de la pandémie, les dépenses des ménages ont baissé de 10,6% en 2020, pour atteindre un total de 91,9 milliards EUR (CSO). L'indice Gini est de 30,6 (Banque mondiale). L'écart de revenu entre hommes et femmes est estimé à 5,2% en 2019, en baisse par rapport à 8,3% l’année précédente (OCDE). Les salariés des secteurs de l'information / communication, de la finance et de l'immobilier ont des revenus plus élevés, tandis que les secteurs de l'art et des loisirs, de l'hôtellerie et de la restauration enregistrent des salaires plus bas.

Le comportement de consommation

Par ordre d’importance, les principaux facteurs d’achat sont la qualité, le prix puis le service. Les déterminants d’achats varient en fonction de l’âge. Les jeunes sont plus attirés par la notoriété d’un produit ou d’une marque, la population en âge de travailler s’intéresse à la marque et à la qualité, et les personnes âgées sont attirés par les produits de qualité. La récession a cependant modifié le comportement de certains consommateurs, qui se tournent de plus en plus vers des magasins discount. Les boutiques restent les endroits où les consommateurs font le plus leurs achats. Un tiers des consommateurs préfèrent aller dans une boutique où l’on peut payer avec son mobile. En moyenne, 550 EUR par mois sont dépensés au supermarché. Depuis la récession, le niveau de confiance des consommateurs est modéré. De plus en plus de consommateurs achètent en ligne avec 4,4 milliards USD dépensés en 2020 (+ 18% sur un an, eCommerce DB), grâce à la différenciation des produits, à la croissance du marché mobile et aux e-commerçants améliorant leurs sites Web. Les consommateurs sont relativement ouverts aux produits internationaux mais 70% de la population pense qu'il est important d'acheter des produits locaux (KPMG, 2022).

Les consommateurs sont de moins en moins fidèles malgré les programmes de fidélité, environ 45% d’entre eux pensant que les produits à marque de distributeur et les produits de marque sont de qualité équivalente (KPMG). Les réseaux sociaux sont particulièrement importants pour la prise de décision d'achat. Toutes les générations consultent les publicités sur les réseaux sociaux avant d'effectuer un achat (61% des baby-boomers, 75% de la génération X, 76% de la génération Y et 62% de la génération Z) (Irish Tech News, 2022). L'influence se fait principalement via les opinions des autres utilisateurs. Les consommateurs semblent faire confiance aux détaillants qui collectent leurs données personnelles pour faire des offres personnalisées.

Les principales tendances émergentes concernent la consommation. Le nombre de végétariens et de végétaliens est considérablement plus élevé, en particulier dans les villes. De plus en plus de magasins spécialisés et de restaurants ouvrent. Les produits protéinés pour le sport et les collations sont également à la mode. La filière bio a fait des progrès significatifs ces dernières années. Selon une étude de Bord Bia (2020), 27% des consommateurs achètent des produits bio au moins une fois par semaine, et seuls 12% n’en consomment jamais. Un peu moins de 50% des consommateurs sont prêts à payer davantage pour un produit bio. Le marché de l'occasion se développe principalement sur internet et les smartphones grâce à la création de sites internet et d'applications. L'économie collaborative progresse dans de nombreux secteurs: alimentation, restauration, logement, transport, etc.

Le recours au crédit à la consommation

En Irlande, les cartes de débit et de crédit sont répandues et progressent, bien que les consommateurs privilégient les cartes de débit. Le niveau de la dette des ménages sur le revenu disponible est élevé (133.3% en 2018), mais diminue. L'encours de dette est de 140 milliards d'euros au total, dont 2.6 milliards de crédits à la consommation. Les crédits à la consommation sont en hausse (contrairement aux prêts hypothécaires) et servent à financer des véhicules, des biens de consommation durables et le rachat de dettes. Les crédits à la consommation devraient continuer à progresser dans les années à venir.

Les secteurs de consommation porteurs

Tabac, vaisselle et ustensiles ménagers, services d'hébergement et de restauration, équipements pour la maison et le jardin, téléphonie, textiles de maison, appareils ménagers, chaussures, services de transport, meubles, boissons alcoolisées, services récréatifs et culturels.

Les associations de consommateurs

CCPC , Commission de protection des consommateurs et de la concurrence
ECC , Centre européen des consommateurs en Irlande
BEUC , Organisation européenne des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

5.086.988

Population urbaine :

64,2%

Population rurale :

35,8%

Densité de la population:

73 hab./km²

Population masculine :

49,9%

Population féminine :

50,4%

Accroissement naturel :

1,06%

Age moyen :

34,0

Origines ethniques :

La population est composée à près de 88% de ressortissants irlandais, tandis que plus de 11% sont des ressortissants non irlandais (principalement de Pologne, du Royaume-Uni, de Lituanie ou d'Inde). (Central Statistics Office).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Le système de télévision par câble irlandais est disponible dans les zones urbaines et près d'un tiers de la population y est abonnée. Un autre tiers reçoit un service chaînes multiples et le tiers restant ne reçoit que les programmes télévisés de la RTE. La propriété multiple de médias est autorisée, et les groupes de presse peuvent posséder jusqu'à 25% des stations de radio locales et chaines de télévision.
Les films publicitaires doivent être approuvés avant leur diffusion par l'Autorité irlandaise des normes de la publicité.
Alors que la publicité télévisée a connu une croissance continue entre 2013 et 2016 (une hausse de 171 à 186 millions EUR), elle est estimée avoir reculé à son niveau de 2013 en 2017 (173 millions EUR) et pourrait ne récupérer légèrement qu'en 2018 (177 millions EUR) selon les prévisions GroupM. Cette baisse va de paire avec la baisse du nombre de téléspectateurs et la popularité toujours grandissante des médias numériques et sociaux en Irlande.

Les principales télévisions
RTE-Radio Telefis Eireann (3 chaînes)
TG4 (TNAG)
TV3 TV Network LTD-Irlande

Presse

L'Irlande compte un total de 16 journaux nationaux (y compris les éditions du dimanche) et environ 60 publications imprimées. Le déclin lent mais constant du lectorat des journaux (le déclin global des ventes a atteint 6% en 2017) est particulièrement remarquable chez les 35-45 ans. Le Irish times et le Irish Independent, deux publications majeurs du pays, ont pu compenser la chute des ventes de journaux imprimés par une augmentation rapide de leurs abonnements numériques (y compris les services à péage).

Les principaux journaux
The Irish Times
Irish Independent
Irish Examiner

Courrier

Le marketing direct par poste est actif en Irlande, et strictement réglementé par la section 2 des lois sur la protection des données. Les données personnelles d'un consommateur peuvent être utilisées pour du marketing direct uniquement si celui-ci en est informé à l'avance et donné la possibilité de refuser une telle pratique.

Moyens de locomotion

La publicité extérieure jouit d'une croissance stable ces dernières années, dans un marché plutôt incertain. Elle a augmenté de 6% en 2016 grâce à une augmentation de la publicité extérieure des distributeurs, suivie par les supermarchés et magasins de proximité. Il était anticipé que la publicité extérieure conserve le même niveau de dépenses en 2017, à 79 millions EUR. Selons les prévisions GroupM, la publicité extérieure pourrait reprendre sa croissance en 2018, pour atteindre 81 millions EUR. Néanmoins, la nouvelle loi sur l'alcool, qui restreint la publicité sur l'alcool, pourrait toucher sévèrement l'industrie de la publicité extérieure et coûter jusqu'à 11 millions EUR selon une prévision ordonnée par un groupe de propriétaires de média en Irlande.

Les principaux acteurs :
JCDecaux
PML

Radio

Les stations de radio irlandaises résistent bien à l'émergeance des nouveaux médias et les chiffres d'audience restent stables malgré les baisses des autres formes de média traditionnelles (journaux, magazines, etc...). L'auditorat quotidien de la radio atteint 83% des adultes (3,1 millions de personnes) en Irlande, avec une moyenne de 4 heurs par jour selon une enquête de Joint National Listenership research (JNLR) (octobre 2017).
Les dépenses de publicité à la radio (environ 110 millions EUR au total) ne suivent pas les tendances de l'auditorat, et il est estimé qu'elles ont chuté de 5-6% en 2017. Les dépenses publicitaires peuvent montrer des signes de progression en 2018, et atteindre jusqu'à 127 millions EUR selon les prévisions Zenith Media.

Les principales radios
RTE, Radio-Telefis Eireann
Today FM
Newstalk

Web

La publicité numérique a la croissance la plus rapide de tous les types de publicité en Irlande, et a dépassé la publicité télévisée pour la première fois en 2016 (201 millions EUR pour la publicité numérique, contre 186 millions EUR). Alors que la publicité télévisée devait avoir chuté à 173 millions EUR en 2017, la publicité numérique devait croître à 213 millions EUR. Dans la catégorie numérique, la publicité de recherche payante était estiée à 114 millions EUR, et d'affichage à 99 millions EUR (GroupM Forecasts). Les dépenses numériques devraient augmenter de 6% en 2018, pour atteindre 226 millions EUR. Avec un intérêt grandissant pour les éditions nuériques des médias traditionnels et un fort taux de pénétration d'internet (89% en 2017 - Central Statistics Office), le marché irlandais des médias devrait se consolider ces prochaines années.

Les principaux acteurs :
Together Digital
iProspect
Ebow
Zoo

Principales agences de publicité

Ogilvy
Bloom
BBDO
Institut irlandais des publicitaires

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Loi sur l'alcool et la santé publique introduit des restrictions spécifiques sur la publicité pour l'alcool, dans une tenative par le gouvernemnet irlandais de réduire la consommation excessive d'alcool dans le pays. La loi introduit un couvre-feu de 21h00 sur toutes les publicités à la télévision et à la radio, alors que la publicité pour l'alcol dans les médias écrits est réduite à un maximum de 20% de l'espace publicitaire. La publicité pour l'alcool peut uniquement donner des informations spécifiques sur la nature du produit (prix, origine, description du goût), et ne peut pas donner une image attrayante de la consommation d'alcool.

Cigarettes

La loi sur le tabac et la santé publique de 2002 est la loi principale qui régit la publicité pour l'alcool en Irlande. La loi interdit toute forme de publicité pour le tabac et parrainage à l'exception de la publicité dans les points de vente qui ne vendent que des produits du tabac. Tous les produits du tabac fabriqués après le 29 septembre 2017 doivent être emballés dans des paquets neutres.

Produits pharmaceutiques et médicaments

L'autorité de régulation des produits de la santé (HPRA) régit la publicité des produits médicamenteux destinés aux humains en Irlande, assurant ainsi leur conformmité avec les réglementations sur les produits médicamenteux de 2007 (contrôle de la publicité). Les publicitaires doivent metre en place un service scientifique chargé de l'information sur ces produits médicamentaux, et de former ses représentants commerciaux en conséquence. Le HPRA n'a pas besoin d'approuver les publicités avant leur lancement, mais se réserve cependant le droit de prévisualisation et de demander le retrait de toute publicité qui ne serait pas conforme à la réglementation en vigueur. La publicité pour les médicaments sur ordonnance n'est pas autorisée.

Autres règles

La réglemetation sur la protection des données générales, qui fera loi dans l'UE en mai 2018, ainsi que la loi existante sur la protection des données, imposent de strictes règles concernant l'utilisation des données personnelles à des fins de marketing direct.

L'usage des langues étrangères

La loi sur la protection du consommateur de 2007, principale source de réglementation de la publicité en Irlande, ne donne pas de règles spécifiques sur l'utilisation de la langue, en particulier de l'irlandais, la première langue officielle de la République d'Irlande. La loi sur la diffusion de 2009, qui impose aux diffuseurs de proposer des programmes en langue irlandaise, ne contient aucne règle concernant l'utilisation des langues dans la publicité.

Les organes de régulation de la publicité

Institut des professionnels de la publicité