Israël : Le consommateur

Le profil du consommateur

Il y a environ 8.914.885 personnes vivant en Israël. 74% sont Juifs (dont Sabras nés en Israël 78,7% ; nés en Europe/Amérique/Océanie 14,8% ; nés en Afrique 4,2% ; nés en Asie 2,3%) et 21,1% sont Arabes (CIA). La densité de population est de 426 habitants / km² (Banque mondiale). 92,8% des Israéliens vivent dans les villes, avec un taux annuel moyen d'urbanisation de 1,51% au cours des cinq dernières années (CIA). La population est concentrée dans et autour de Tel Aviv, ainsi que autour de la mer de Galilée; le sud reste peu peuplé à l'exception de la rive du golfe d'Aqaba. Le taux de croissance démographique annuel d'Israël était de 1,44% en 2022 (CIA), près de trois fois plus vite que la moyenne de l'OCDE d'environ 0,6% (Banque mondiale, 2020). Avec une moyenne de 2,56 enfants par femme (CIA), Israël a également le taux de fécondité le plus élevé de l'OCDE par une marge considérable et bien supérieur à la moyenne de l'OCDE de 1,6 (Banque mondiale). L'âge médian est de 30,4 ans, les personnes entre 0 et 14 ans représentent 26,8% de la population, les personnes de 15 à 24 ans représentent 15,7% de la population, les personnes entre 25 et 54 ans représentent 37,2% de la population, les personnes les 55 à 64 ans représentent 8,4% de la population et les personnes de plus de 65 ans représentent 12% de la population (CIA, dernières données disponibles)

En Israël, 88% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé le deuxième cycle du secondaire, soit un taux supérieur à la moyenne de l'OCDE de 79%. Cela est plus vrai pour les femmes que pour les hommes, car 87% des hommes ont terminé leurs études secondaires avec succès contre 89% des femmes (OCDE). 1% de la population active travaille dans l'agriculture, 17% dans l'industrie et 82% dans les services (Banque mondiale, 2020). La taille moyenne des ménages est de 3,1 personnes, 21% des ménages comptent une personne, 28% comptent 4 ou 5 personnes et 11% plus de 6 personnes (ONU, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant (PPA) d'Israël est de 39.489,3  USD (Banque mondiale, 2020), en baisse par rapport à 40.004 USD l'année précédente. Selon les données du Bureau central des statistiques, le salaire mensuel moyen en Israël en mars 2022 était de 12.672 NIS, soit une augmentation de 1,5% d'une année sur l'autre. Le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant en Israël est inférieur à la moyenne de l'OCDE de 30.490 USD par an.
Du fait de la pandémie de Covid-19, les dépenses privées ont diminué de 9,2% en 2020 (CBS). L'indice Gini d'Israël était de 38,6 en 2018 (Banque mondiale, dernières données disponibles).
Un rapport de l’Organisation de coopération et de développement économiques, intitulé « La poursuite de l’égalité des sexes: une bataille en montée », montre que les femmes israéliennes ont une pente particulièrement raide à gravir. Selon les données de l'OCDE, les femmes travaillant à temps plein gagnaient en moyenne 22,7% de moins que leurs homologues masculins en 2018, ce qui représente le deuxième écart le plus élevé de l'OCDE.

Le comportement de consommation

Les Israéliens sont sensibles à la publicité et à l'image de marque. Le shopping est un passe-temps populaire et les Israéliens sont intéressés par l'achat d'articles de qualité, même si cela signifie payer un prix plus élevé, quoique raisonnable. Les services après-vente et les garanties sont également obligatoires, car les consommateurs israéliens considèrent les garanties comme une garantie de la qualité du produit. Les consommateurs israéliens apprécient les nouveaux produits et la législation israélienne fait la promotion des produits nationaux. Les consommateurs israéliens sont également très intéressés par les achats en ligne. Selon l'Association Internet d'Israël, 75% des Israéliens (95% du total des internautes) achètent en ligne, ce qui en fait les acheteurs les plus connectés au monde. En outre, environ 80% des acheteurs en ligne israéliens effectuent des achats sur des sites Web étrangers, selon une étude menée par PayPal et Ipsos. Les ventes du secteur du commerce électronique a augmenté de 24% en 2021 et devrait croître de 11% par an entre 2021 et 2025 (ecommerceDB).

Selon une enquête Nielsen pour le SIAL, 20% des consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits innovants, tandis qu’un tiers se déclarent prêts à réduire leur panier et 65% d'entre eux considèrent que la « santé » est le facteur clé de leurs achats. La pandémie de Covid-19 a induit de nouveaux changements, notamment une numérisation accrue, une réduction des dépenses non essentielles et une attention plus marquée sur la santé et le bien-être.

Les plates-formes collaboratives de transport telles qu'Uber en Israël ne sont pas courantes. Au lieu de cela, les habitants utilisent l'application mobile appelée GetTaxi, qui est connectée à un taxi ou à un transport public agréé.

Le recours au crédit à la consommation

Les ménages israéliens vivent au-delà de leurs ressources grâce à un accès facile au crédit. Il est courant pour les Israéliens de payer leurs achats avec une carte de crédit en plusieurs versements ou de donner des chèques postdatés. Néanmoins, préoccupés par l'insolvabilité des ménages, la Banque d'Israël et plusieurs banques importantes ont pris des mesures en 2018 pour limiter la croissance du crédit à la consommation.

Un rapport de 2018 sur l'accès au crédit des consommateurs israéliens publié par le chercheur Kyrill Shraberman, en collaboration avec le groupe à but non lucratif Pa'amonim, le montre : 35% des couples mariés et 39% des célibataires de 25 à 60 ans dépensent plus qu'ils ne gagnent chaque mois. Les célibataires âgés de 50 à 60 ans dépensent également plus que n'importe quel autre groupe démographique. Les jeunes locataires d'appartements âgés de 25 à 29 ans ont également tendance à dépenser plus que leur salaire d'entrée.

Le niveau moyen d'endettement des consommateurs de 25 à 29 ans est de 150 000 ILS, comparativement à 315 000 ILS pour les 50 à 60 ans. Seuls les ménages effectuant des versements hypothécaires ont tendance à être plus chanceux que les autres, car ils ne sont pas confrontés à un écart négatif similaire entre leurs revenus et leurs niveaux de dépenses. Les couples mariés à faible revenu dépensent 23% de plus que leur revenu, tandis que les pauvres non mariés engagent sur leur carte de crédit 37% de dépenses supplémentaires de plus que leur revenu.

Les secteurs de consommation porteurs

Les taux de croissance les plus rapides (en moyenne 8% par an ces dernières années) se trouvent dans les secteurs de haute technologie.
L'eau en bouteille, les boissons gazeuses et les jus de fruits font partie des secteurs en croissance, ainsi que les vêtements et les chaussures.
Selon Storenext, la plus grande base de données du marché de consommation d'Israël, le segment des biens de consommation à évolution rapide (FMCG) en est à sa quatrième année de stagnation des ventes.

Les associations de consommateurs

Conseil des consommateurs d'Israël , Créé par le ministère de l'Industrie et du Commerce en coordination avec l'Institut de normalisation.
Autorité pour la protection des consommateurs et le commerce équitable , L'Autorité pour la protection des consommateurs et le commerce équitable est une autorité gouvernementale interne indépendante, créée par la loi 5741-1981 sur la protection des consommateurs.

La population en chiffres

Population totale :

9.550.600

Population urbaine :

92,8%

Population rurale :

7,2%

Densité de la population:

433 hab./km²

Population masculine :

49,5%

Population féminine :

50,1%

Accroissement naturel :

1,97%

Age moyen :

29,0

Origines ethniques :

74,6 % de la population israélienne est juive (dont 70,3 % sont des Sabras, c'est-à-dire nés en Israël, 20,5 % sont originaires d'Europe et des Amériques et les 9,2 % restants sont originaires d'Asie et d'Afrique), 20,9 % sont arabes et les derniers 4,5 % sont issus d'autres minorités ethniques. (Bureau central des statistiques d'Israël)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision est le moyen principal et plus efficace de publicité et de communication médiatique. Sa part de 37% des dépenses totales de publicité dépasse celles des journaux, de la radio, des publicités extérieures et des cinémas cumulées (association israélienne du marketing). Channel 2 et Israel 10 sont les deux réseaux de télévision commerciale principaux. La majorité des ménages israéliens sont abonnés au câble ou au satellite. La télévision par câble HOT et par satellite YES sont le fournisseurs multichaines principaux.

Les principales télévisions
KAN (Corporation israélienne de diffusion publique)
Channel 2
Reshet

Presse

Israël compte 13 journaux quotidiens et plus de 90 hebdomadaires. Tous les titres de presse en Israël sont à capitaux privés. Le pays jouit d'un lectorat élevé (la majorité des journaux ont un taux d'expositon entre 34% et 38%).

Les principaux journaux
The Jerusalem Post
Ha'aretz
Yediot Aharonot
Maariv
Globes
Israel Hayom

Courrier

La publicité par courrier n'est pas courante en Israël.

Radio

La publicité à la radio, tout comme à la télévision, constitue le meilleur moyen de faire de la publicité en Israël et de toucher un maximum de consommateurs.

Les principales radios
KAN Radio (gouvernementale)
Aruz Sheva
Galei Zahal
Liste de toutes les radios en Israël

Web

Israël possède une forte industrie informatique, et sa population est l'une des populations les plus éduquées en matière de technologie au monde. Selon les dernières données disponibles d'ITU, près de 80% des israléliens utilisait internet en 2016. La publicité en ligne est relativement courante et hautement efficace en Israël. Le secteur de la publicité sur internet représente 543,7 millions USD, la publicité par recherche comptant pour plus de la moitié des dépenses totales (284,1 millions USD).

Les principaux acteurs :
Promarket
Liste des principales sociétés de publicité numérique

Principales agences de publicité

Publicis
Wunderman Thompson
Parazar
Natie

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Il existe des limites quant à la publicité pour les boissons alcoolisées dans les médias de masse. Les restrictions de la loi sur la publicité et la distribution des boissons alcoolisées No. 5772-2012 interdit la publicité des boissons alcoolisées (contenant plus de 2% d'alcool) sur les panneaux d'affichage routiers, matériaux imprimés et diffusion pendant les périodes de programmes destinés aux enfants ou lorsque des enfants les regardent ou les écoutent habituellement. La remise d'une récompense pour une boisson alcoolisée sur une émission de télévision ou de radio est aussi interdit.

Cigarettes

Les restrictions de la loi sur la publicité et le marketing des produits du tabac impose de sévères limites. Alors que la diffusion et la publicité radiophonique des produits du tabac sont pratiquement entièrement bannis, les enseignes extérieures et publicités dans les journaux sont uniquement autorisés accompagnés d'une mise en garde.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité pour les médicaments dans des supports autres que professionnels ou scientifiques est interdite, sauf sous couvert d'une autorisation du Ministère de la Santé (secondes règles de l'autorité sur la télévision et la radio). La publicité encourageant les mineurs à consommer des produits pharmaceutiques est complètement interdite (loi sur la protection des consommateurs).

Autres règles

La législation israélienne interdit la réalisation de n'importe quelle publicité qui incite les mineurs à consommer des produits pharmaceutiques ou susceptibles de mettre leur santé en danger.

L'usage des langues étrangères

Autorisé (un arrêté municipal exige que les deux tiers d'une affiche soient en hébreu, mais cette règle n'est pas entièrement appliquée).

Les organes de régulation de la publicité

KAN - Corporation israélienne de diffusion publique