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Italie flag Italie : Les circuits de distribution

Dans cette page : Distribution | Vente à distance

 

Distribution

Les types de magasins

Grands magasins
Vêtements, Cosmétiques, Bijoux, Alimentation
La Rinascente, Coin 
Supermachés et hypermarchés
Supermarché et hypermarché
Pam, Conad, Esselunga, Carrefour
Discount
Alimentaire et boissons
Tuodì, Lidl 
Home centers
Ameublement et décoration
Ikea, Ovvio
Coopératives
80% de produits alimentaires et 20% de produits courants et vêtements
Coop
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Selon l'USDA, en 2021, les détaillants alimentaires ont réalisé des ventes de 167,8 milliards EUR, soit 2,9% de plus qu'en 2020. En 2021, les hypermarchés représentaient 14,1% des ventes totales des détaillants alimentaires en Italie, tandis que les supermarchés représentaient 35,5% et les épiceries traditionnelles 24,9%. (USDA). En 2020, il y avait plus de 8.800 supermarchés et hypermarchés, environ 340 hypermarchés et plus de 191.500 épiceries traditionnelles (Federdistribuzione). Les distributeurs traditionnels (épiceries, commerçants) continuent d'occuper une part de marché majoritaire en Italie. La majorité des hypermarchés sont situés dans le nord de l'Italie, tandis que les supermarchés sont répartis de manière égale. En 2020, le nombre d'opérateurs indépendants a continué à diminuer, même si les consommateurs italiens continuent à apprécier les magasins d'alimentation traditionnels (Federdistribuzione). La croissance soutenue des produits bio et sains, encouragée par les préoccupations sur la santé et le bien-être, a aidé au développement de magasins comme Natura Sì, dont le nombre total de points de vente global est passé à 364 en 2022 (Natura Sì).
Part de marché
Le marché de la distribution alimentaire en Italie est très concurrentiel. En 2021, les principaux acteurs de ce marché étaient Conad (15% de part de marché), Selex (14,5%), Coop Italia (12,3%), Esselunga (8,3%), Gruppo Vege (7,1%), Eurospin (6,9%), Carrefour (5,1%) et Lidl Italia (4,7%) (Statista). Malgré la forte présence des magasins dits « traditionnels », les groupes de la grande distribution occupent aujourd'hui une position de plus en plus importante sur le marché. Certains des principaux acteurs - Coop Italia et Conad - existent en tant que consortiums de petits opérateurs et doivent une partie de leur succès à leur connaissance détaillée des exigences locales et des préférences des acheteurs. Les principaux investisseurs étrangers sont les distributeurs français Carrefour et Auchan.
Les organismes de la vente au détail
CONFIDA
Federdistribuzione
Lega Coop
 

E-commerce

Accès à Internet
L’Italie est la troisième plus grande économie et le troisième pays le plus peuplé de l’UE. On estime qu’en 2017 l’Italie avait une communauté de 49,9 millions d’internautes de plus de 15 ans. On estime que le nombre d’utilisateurs de smartphones en Italie en 2017 a atteint 39,3 millions avec un taux de pénétration de 65,8% (rapport mondial sur le marché mobile 2017 de Newzoo). Les moteurs de recherche les plus populaires en Italie sont Google.it, Bing et Yahoo : Google domine la scène avec une part de marché de près de 93,5%.
Le marché du e-commerce
Le chiffre d’affaires du marché italien du e-commerce a augmenté de 17% en 2017 pour atteindre 23,6 milliards d’euros. Dans l’ensemble, le marché italien du e-commerce est en croissance constante : le nombre d’acheteurs en ligne a atteint 22 millions en 2017, une hausse de 10% par rapport à l’année précédente. Historiquement, l’essentiel du chiffre d’affaires du e-commerce en Italie a été généré par les services. Néanmoins, en 2017, les ventes de produits (12,2 milliards d’euros, +28%) dépassent celles des services (+7%) pour la première fois. On estime que l’industrie du e-commerce représente 5,7% de l’ensemble de l’industrie du commerce de détail en Italie. Le classement du nombre de visiteurs par mois est le suivant : Zalando est le plus grand site de e-commerce en B2C en Italie, suivi d’Amazon, de Euronics, d’IBS et de BonPrix. Un autre site très populaire sur le e-commerce est Yoox. Le tourisme et le transport sont les principales catégories du e-commerce en Italie, avec un chiffre d’affaire de 9,2 milliards d’euros et un taux de croissance de 7% en 2017. L’électronique grand public (avec une croisse de 28%) et les vêtements (+28% de croissance) font parties des autres secteurs principaux du e-commerce. De nouveaux secteurs émergent, notamment l’alimentation et l’épicerie (+43%) et l’ameublement et les articles destinés à la maison (+31%). En 2017, les deux tiers des achats en ligne étaient effectués sur des ordinateurs de bureau ou portable, alors qu’un tiers des achats étaient effectués sur mobile ou tablette : l’utilisation du smartphone, en particulier, est passée de 4% en 2013 à près de 25% en 2017 et la valeur totale de ces achats représente 5,8 milliards d’euros (+65%). En Italie 65,3% des magasins en ligne vendraient à l’étranger.
Ventes et clients du e-commerce
Sur 22 millions de personnes qui ont acheté en ligne, le nombre d’acheteurs réguliers (c’est-à-dire ceux qui effectuent des achats en ligne au moins une fois par mois) est estimé à 16,2 millions et génère 93% de la demande totale ; chaque personne dépense ainsi 1 357 euros par an. Les acheteurs sporadiques représentent les 7% restants et devraient dépenser en moyenne 284 euros par an. Les marchandises génèrent environ 150 millions d’achats par an, avec une valeur moyenne de 85 euros. Les services génèrent environ 50 millions d’achats par an, avec une valeur moyenne d’environ 200 euros. Le consommateur en ligne italien vit en ville. Ceux qui dépensent plus ont généralement entre 35 et 54 ans et les hommes achètent plus souvent que les femmes. La principale raison pour laquelle les Italiens achètent en ligne est de rechercher les prix les plus bas. En 2017, la valeur des ventes effectuées par les consommateurs étrangers sur des sites italiens était de 3,5 milliards d’euros et représentait presque 15% de l’ensemble des achats du e-commerce (la marchandise représentant 67% de la valeur). Concernant les préférences des consommateurs, 47% des acheteurs en ligne en Italie préfèrent payer avec PayPal ou des services similaires. Les autres méthodes de paiement populaires en Italie sont la carte de crédit et de débit (31%). Avec les MasterCard et VISA, la carte de crédit italienne CartaSi est la plus utilisée en Italie pour les achats en ligne. Elle détient une part de marché de 40% et plus de 7 millions d’Italiens possèdent une telle carte. Le paiement à la livraison est largement utilisé.
Réseaux sociaux
Plus de 34 millions d’Italiens utilisent les médias sociaux : le nombre d’utilisateurs a augmenté de 3 millions en 2017 (+10% de croissance annuelle). Parmi eux, plus de 30 millions sont actifs sur les smartphones. Facebook et YouTube domine le marché des médias sociaux avec respectivement 30 et 24 millions d’utilisateurs actifs sur ces plateformes. Instagram se classe en troisième position avec 16 millions d’utilisateurs. Twitter (7 millions), Google+ (6 millions), Pinterest (4,7 millions) et Linkedin (4,5 millions) sont également très répandus. En 2017, le marché des plateformes de messagerie était dominé par WhatsApp (22 millions d’utilisateurs), suivis de Facebook Messenger (22 millions) et Skype (8 millions) (source : ANSA).

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Vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Vente directe, vente par correspondance, vente sur catalogue.
Les types de produits
Les secteurs principaux dans le e-commerce sont le tourisme et les transports, le textile, les appareils électroménagers, les livres, CD, DVD, etc.
L'évolution du secteur
Le chiffre d'affaires total de la vente directe en Italie s'élevait à 3.097 millions USD en 2013 (+1,2% par rapport à 2012 mais -1,2% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 521.000 personnes. La croissance du marché du mailing direct via courrier est limitée par une législation protectrice du consommateur. La vente par correspondance est peu développée en Italie du fait de l'existence d'un réseau dense de petits commerces qui permet aux consommateurs italiens d'effectuer tous leurs achats à proximité de leur lieu d'habitation.
En Italie, le coût moyen de l'acquisition d'une adresse non comportementale est de 0,02 euros, celui d'une adresse comportementale est de 0,20 euros.

Cependant, les difficultés logistiques existantes en Italie permettent à la vente par correspondance, la vente par porte-à-porte, le télémarketing ou le téléachat de connaître un fort développement. Le e-commerce B to B et B to C croît rapidement.

L'e-commerce B2B va continuer de croître au cours des prochaines années. Principaux secteurs: télécommunications, technologies de l'information, automobile, grande consommation, finances et pharmaceutique. E-gouvernement et e-procurement sont également de plus en plus utilisés.

Le commerce électronique B2C est en pleine expansion en dépit de la crise économique, mais il est encore faible par rapport au Royaume-Uni, l'Allemagne et la France. Cette expansion est due à la pénétration des smartphones et des PC.

Les entreprises du marketing direct
AIDIM, Association italienne du marketing direct
 

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