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Maroc flag Maroc : Les circuits de distribution

Dans cette page : Distribution | Vente à distance

 

Distribution

Les types de magasins

Petites boutiques familiales
Produits alimentaires principalement
Supermarchés de proximité
Produits alimentaires principalement, mais aussi produits d'entretien, etc.
Acima, Label'Vie
Hypermarchés
Diversifiées
Aswak Assalam, Marjane
Magasins spécialisés
Meubles, électroménager, bricolage, vêtements
Mr. Bricolage
Kitea
Tangerois
Zara
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Le secteur de la vente au détail de produits alimentaires s'est développé ces dernières années et représentait en 2018 13% du PIB du pays (USDA, dernières données disponibles). Bien que les circuits traditionnels représentent toujours 80% de la vente au détail de produits d'épicerie, la grande distribution devrait représenter environ 30% de la consommation nationale d'ici 2025 (estimations du ministère de l'Industrie). Plusieurs facteurs influencent l'évolution du secteur de la vente au détail au Maroc: un taux élevé de croissance démographique et une urbanisation rapide, combinés à la hausse du revenu disponible.

La distribution au détail de produits alimentaires au Maroc varie selon les niveaux de revenu. Les supermarchés s'adressent généralement aux consommateurs plus aisés. Les magasins de quartier traditionnels s'adressent à la population à faible revenu qui a tendance à acheter moins d'articles sur une base fréquente. Les marchés ruraux hebdomadaires accueillent les populations rurales. Les personnes à revenus plus élevés ont tendance à acheter plus d'aliments transformés et emballés fréquemment (en particulier dans les zones à revenu élevé comme Casablanca, Rabat, Tanger et Marrakech). Les grands supermarchés sont actuellement dans toutes les grandes villes marocaines (y compris Agadir, Tanger, Fès, Meknès, Tétouan et Mohamedia) et sont de plus en plus ouverts même dans des villes de taille moyenne (telles que Beni Mellal, Khouribga et Oujda) ainsi que dans les zones de revenus des grandes villes, offrant ainsi des alternatives aux habitudes d'achat traditionnelles. Les Marocains se tournent progressivement vers des canaux de vente au détail modernes et adoptent la technologie, les petits épiciers indépendants se développant à un rythme lent par rapport à leurs performances précédentes.
Marjane Holding et Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market et Atacadao) sont les leaders de la distribution alimentaire moderne au Maroc avec d’autres notables comme Ynna (Aswak Salam) et BIM. Environ la moitié des ventes des supermarchés ont lieu à Casablanca et Rabat.

On s'attend à ce que les ventes d'aliments emballés au détail par Internet continuent d'augmenter, car les consommateurs recherchent toujours plus de commodité. La demande de commodité, de santé et de bien-être figurera parmi les principales tendances de consommation susceptibles d'avoir un impact sur la vente au détail dans les années à venir en épicerie.
Part de marché
Selon les derniers chiffres de l'USDA, Marjane est resté le premier supermarché au Maroc en valeur en 2019. En général, les principales marques sont:

- Marjane: avec 38 points de vente et une part de marché estimée à 56% en 2018
- Groupe Label’Vie: détient les marques Atacadao (11 points de vente) et Carrefour (8 points de vente), avec une part de marché cumulée d’environ 20% (y compris Carrefour Market). Le groupe entend poursuivre son programme de développement avec l'ouverture cette année de 16 nouveaux points de vente
- Le BIM, un magasin discount avec une large présence dans le pays, a été estimé à 11% du total des ventes au détail modernes
- Aswak Assalam: avec 13 points de vente et une part de marché d'environ 8%
- Acima: avec 42 points de vente et une part de marché de près de 6%

Par ailleurs, le groupe de distribution français Système U est entré dans le paysage marocain en 2019 en ouvrant son premier supermarché à Rabat.
Concernant les épiceries traditionnelles, les chiffres du gouvernement estiment leur nombre à environ 45 000. Ils sont généralement gérés par une seule personne et ont une taille limitée.
Les organismes de la vente au détail
Ministère du commerce et de l'industrie
Fédération du commerce et des services
 

E-commerce

Accès à Internet
Le Maroc, qui compte 36,2 millions d’habitants, est un pays de taille moyenne par rapport aux normes africaines et affiche le sixième taux de pénétration d’internet le plus élevé du continent. Le taux de pénétration d’internet a atteint 62,4% (63,67% selon l’Agence nationale marocaine de la réglementation des télécommunications) à la fin de 2017, soit 22,6 millions d’internautes (Internet World Stats). En tant que tel, bien qu’il représente 2,8% de la population totale de l’Afrique, le Maroc représente près de 5% des internautes d’Afrique. Plus de 90% d’internautes se connectent sur le mobile (20,83 millions) et leur nombre ont augmenté de 31,69% en 2017. Le Maroc comptait 1,32 millions d’internautes dotés d’une connexion fixe (ADSL) à la fin 2017, contre 1,23 millions en 2016. Seulement 36 347 personnes (10 657 en 2016) sont abonnées à la fibre optique. 6,8 millions d’utilisateurs disposaient d’un accès internet sans fil 4G à la fin de 2017 (2,8 millions à la fin de 2016, +143% d’une année sur l’autre). Le nombre de smartphones a atteint 18,06 millions à la fin de 2016 (3,36 millions de plus qu’en 2015) (Agence nationale de réglementation des télécommunications). En ce qui concerne les moteurs de recherche, Google domine le secteur avec une part de marché de 96,31%, suivis de Yahoo à 2,7%.
Le marché du e-commerce
Le marché marocain du e-commerce est en plein essor et fait partie des marchés les plus dynamiques d’Afrique. L’indice du e-commerce B2C de la CNUCED du Maroc se classe en 6ème position des États africains (après Maurice, l’Afrique du Sud, la Tunisie, le Nigéria et le Kenya) et en 85ème position du classement mondial. Les sites de vente au détail affiliés au Centre Monétique Interbancaire marocain de l’électronique ont enregistré un revenu de 211 millions de dollars au cours des neufs premiers mois de 2017, soit une augmentation de 51,4% par rapport à l’année précédente. Le site panafricain Jumia, qui est l’un des principaux vendeurs au détail dans de nombreux pays africains, domine également le marché au Maroc avec en moyenne, plus de cinq millions de visiteurs par mois et 230 000 visites quotidiennes. La société marocaine Hmizate est également un acteur clé du marché et a mis en place plusieurs évènements de vente spéciaux (Black Friday, Mobile Week, Ramadan) pour concurrencer les vendeurs au détail internationaux. En ce qui concerne les sites internet spécialisés, Inwi occupe la première place dans le secteur électronique alors que Citymall et Lavieclaire dominent, respectivement, le marché de la beauté et de l’alimentaire. Richbond et Azurahome génèrent près des deux tiers des ventes de logements et de décoration. Décathlon et Vetement dominent les ventes en ligne de mode (plus de 40% des ventes spécialisées). Le commerce transfrontalier est moins populaire que dans les pays européens en raison d’un manque de sécurité des méthodes de paiement en ligne. Néanmoins, AliExpress a lancé une version locale de son site internet et Amazon France, accompagné de ses sociétés intermédiaires, livrent des commandes Amazon au Maroc. L’absence de système de paiement en ligne a toujours été un obstacle pour le développement du e-commerce marocain. Cependant, les paiements en ligne et les cartes de crédit ont connu une forte croissance en 2017 et en 2018. Selon le Centre Monétique Interbancaire de l’électronique, l’activité de paiement en ligne était caractérisée par une forte croissance durant le premier semestre de 2018 : le nombre de paiements en ligne a augmenté de 32%. De plus, les systèmes de paiement d’internet tels que PayPal commencent à entrer sur le marché et jouissent d’une popularité croissante dans le pays. Finalement, le gouvernement marocain travaille à la mise en œuvre de politique et de stratégie qui visent à accélérer la transformation numérique du pays. Le « Plan numérique pour le Maroc 2020 » vise principalement à faire du Maroc un pôle digital régional par le renforcement des offres d’exportations digitales, la réduction de la fracture numérique et la transformation des secteurs les plus importants de l’économie nationale.
Ventes et clients du e-commerce
Selon le Centre Monétique Interbancaire marocain de l’électronique, les ventes en ligne payées par carte de crédit et paiement électronique s’élevaient à 280 millions de dollars, soit 6,6 millions de transactions en 2017. Le nombre de transactions a augmenté de 82,1%, tandis que le volume des ventes a augmenté de 50,3% par rapport à 2016. Selon ces chiffres, les acheteurs en ligne marocains ont dépensé 42,8 dollars par achat, ce qui est plus bas que la moyenne européenne et américaine de 86 et 73 dollars, respectivement. Néanmoins, il est important de constater que ces chiffres ne prennent en compte que les achats en ligne effectués avec des méthodes de paiement différentes de celles du paiement en espèce, ce qui est en fait le moyen de paiement le plus populaire au Maroc. Le total de la valeur du e-commerce, qui inclue les transactions de paiement à la livraison, s’élève à 2,35 milliards de dollars et représente 2,35% du commerce total de biens et services, selon Hootsuite. Les Marocains modifient leurs habitudes d’achat et les consommateurs développent un goût pour le shopping en ligne. Le nombre de consommateurs du e-commerce a dépassé 4,2 millions, ce qui représente 12% de l’ensemble de la population. Ce taux monte à 15,5% dans les villes et tombe à 2,5% dans les zones rurales. Plus de la moitié des consommateurs auraient effectué entre 2 et 3 achats par an. Selon le rapport annuel de l’Agence nationale marocaine de réglementation des télécommunications, le gain de temps est de loin la raison principale qui encourage les consommateurs à acheter en ligne (55,3%), suivis des offres de prix spéciales sur les sites de e-commerce (18,6%). Le potentiel du commerce mobile dans le pays augmente alors que l’utilisation des smartphones continue de se propager à travers le Maroc, ce qui en fait un élément important du marché. Selon une étude réalisée par Jumia, 73% des clients visitent le site Jumia sur leur téléphone et le taux d’achat est de 70%. De plus, les smartphones sont le produit le populaire de Jumia, à la fois en nombre d’articles vendus mais aussi en revenus générés. Les magasins marocains investissent alors de plus en plus dans le commerce mobile puisqu’il est considéré comme la future source de croissance du e-commerce du pays.
Réseaux sociaux
Les internautes marocains sont de plus en plus actifs sur les médias sociaux et passent en moyenne 2 heures et 24 minutes par jour sur ces plateformes, et 2 heures et 53 minutes en ligne de façon générale, selon Hootsuite. On estime que le nombre d’utilisateurs de médias sociaux est de 16 millions, soit 44% de la population, ce qui représente une hausse de 12% en un an par rapport à 2017. La plupart d’entre eux, 15 millions d’utilisateurs, accèdent également à leurs comptes via mobile, soit une hausse de 15% sur la même période. Selon l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, 77% des utilisateurs des médias sociaux vérifient leurs comptes tous les jours, ce taux allant jusqu’à 80% dans les villes et baissant à 68% dans les zones rurales. Facebook est de loin le réseau de médias sociaux le plus populaire avec près de 16 millions de comptes, parmi lesquels 13,2 millions appartiennent à des utilisateurs de moins de 34 ans (8,2 millions sont des hommes de moins de 34 ans et 5 millions sont des femmes). De plus, sur le nombre total de comptes, 36% appartiennent à des femmes et 64% à des hommes. Les utilisateurs de WhatsApp sont légèrement plus actifs que ceux de Facebook. Instagram compte 3,5 millions d’utilisateurs au Maroc, ce qui représente près de 10% de la population totale et est plus populaire chez les femmes avec 43% de comptes appartenant aux femmes et 57% aux hommes. Twitter et LinkedIn font partie des réseaux les moins populaires avec, respectivement, 8% et 3% d’internautes actifs sur ces plateformes. En 2018, les plateformes de médias sociaux dominantes en termes de part de marché dans le pays étaient YouTube (50,19%), Facebook (43,3%), Twitter (2,74%), Pinterest (2,74%), Instagram (0,36%) et Google+ (0,18%).

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Vente à distance

Les principales formes de vente à distance
La vente directe est surtout présente à travers le téléachat et les catalogues, mais le marketing de niveau (ou multi niveau) se développe.
Les types de produits
Produits cosmétiques, appareils électroniques, etc.
L'évolution du secteur
Le marché de la VAD existe au Maroc mais il est très marginal. Il n'existe pas de chiffres officiels. Le marché marocain est divisé entre les classes aisées et moyennes urbaines et les communautés rurales plus pauvres. Les campagnes publicitaires doivent donc être élaborées en fonction des clients visés et de leurs lieux de résidence.
Les plus grandes enseignes de VAD, Otto Versand, KarstadtQuelle, Redcats, Penney, etc. ne sont pas implantées sur le marché marocain. En effet, pour surmonter les difficultés logistiques (coûts et délais de livraison), il faudrait des investissements considérables, d'autant plus que le service postal marocain n'est pas très fiable.
Le e-commerce devrait connaitre un succès plus grand car il y a une réelle volonté de le développer. Ce segment de marché va devenir important en raison de la croissance du nombre de jeunes marocains qui utilisent Internet et les téléphones pour se divertir et s’informer. En raison du faible développement de l’usage des cartes de crédit et du nombre élevé de fraude avec les cartes de crédit, le paiement en ligne est faiblement développé. Néanmoins, des sytèmes de paiement sur internet comme PayPal sont en train de pénétrer le marché. En outre, des transporteurs internationaux tels que DHL, Fedex et UPS sont établis dans les grandes zones urbaines. Ils offrent des services accélérés pour le service après-vente et le support client. Certains types de produits peuvent être achetés en lignes et acheminés directement au Maroc par ces transporteurs. Le chiffre d'affaires total de la vente directe au Maroc s'élevait à 12 millions USD en 2013 (-39,3% par rapport à 2012 et +5,7% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 87.000 personnes.
Les entreprises du marketing direct
Maroc Télécommerce
 

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