Pays-Bas : Le consommateur

Le profil du consommateur

La population est vieillisante et l'âge médian est de 43,6 ans en 2022 (Data Reportal). Environ 16% de la population a moins de 14 ans, 64% a entre 15 et 64 ans, et 20% a plus de 65 ans (Banque mondiale, 2021). Le taux de croissance démographique est de 0,2%. En moyenne, il y a 2,2 personnes par ménage (Eurostat). Selon les dernières données fournies par Statistics Netherlands (CBS), en 2020, 2,98 millions de ménages sont composés de personnes vivant seules et 1,97 millions sont des couples avec enfants. On estime que les femmes représentent 50,2% de la population totale des Pays-Bas. La population est très urbaine puisque 92,8% vit en zone urbaine (Data Reportal, 2022). La Zone Randstad (Amsterdam, Rotterdam, la Hague, Utrecht) est la région la plus peuplée. Le niveau d'éducation est très élevé aux Pays-Bas, 81% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé l'enseignement secondaire supérieur. En moyenne, 42,6% des adultes néerlandais (25-64 ans) ont un diplôme de l'enseignement supérieur en 2021, ce qui est supérieur à la moyenne de 38,6% de l'OCDE. 83% de la population active est composée d'employés, 12.3% sont des auto entrepreneurs, 4% des chefs d'entreprises. Les secteurs les plus représentés sont le commerce, le transport, les hôtels, le gouvernement et la santé.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant PPA est de 63.766,9 en 2021, selon les dernières données de la Banque mondiale. Le salaire moyen d'une personne travaillant aux Pays-Bas est de 61.734 USD en 2021 (OCDE). Avant la pandémie de Covid-19, un grand nombre de ménages néerlandais connaissaient une augmentation du pouvoir d'achat, les estimations sont maintenant révisées à la baisse. En juin 2022, l'inflation selon l'indice européen des prix à la consommation harmonisé (IPCH) s'élevait à 9,9% (CBS). Aux Pays-Bas, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 34.984 USD par an, ce qui est supérieur à la moyenne de l'OCDE qui est de 30.490 USD par an. Mais il existe un écart considérable entre les plus riches et les plus pauvres - les 20 % de la population les plus riches gagnent plus de quatre fois plus que les 20 % les plus pauvres. L'indice de Gini est de 29,2, un niveau modéré mais qui augmente (Banque mondiale). L'écart de salaire entre les hommes et les femmes est de 12,7% (OCDE) et le pays se classe 28e sur 146 pays dans le Global gender gap index publié par le Forum économique mondial. Les immigrants ont des salaires plus faibles que les natifs. Les personnes de 45 à 59 ont les plus gros salaires (plus de 43 600 euros par an), tandis que les moins de 30 ans et les plus de 65 ans ont les salaires les plus faibles (moins de 28 400 par an).

Le comportement de consommation

Les Pays-Bas sont caractérisés par une société de consommation. Parmi les déterminants importants pour un achat figurent le prix et la qualité. Selon une étude de McKinsey, à la suite de la crise COVID-19, les consommateurs ont réduit leurs dépenses dans presque toutes les catégories. Plus de la moitié des consommateurs ont essayé différents comportements d'achat, notamment en essayant de nouvelles marques et méthodes d'achat, dont certaines peuvent être conservées à long terme. Ils s'attendent également à acheter une plus grande part de leurs achats en ligne qu'avant la crise.

En janvier 2022, les Pays-Bas comptaient 16,50 millions de personnes utilisant l'internet. Le nombre d'internautes aux Pays-Bas a augmenté de 208.000 (+1,3%) entre 2021 et 2022. Le taux de pénétration d'Internet aux Pays-Bas était de 96% en janvier 2022. En 2022, le taux de pénétration des réseaux sociaux était de 90,7% (Data Reportal). WhatsApp, Facebook et Instagram sont les réseaux les plus utilisés. Les influenceurs et les commentaires d'autres utilisateurs peuvent être consultés avant de réaliser un achat. Environ 80% des Néerlandais sont en faveur de plus de contrôle concernant l'utilisation et la diffusion des données personnelles. 40% sont prêts à échanger leurs données à condition qu'ils puissent bénéficier d'offres adaptées, un quart ne veulent pas partager leurs données et plus du tiers sont indifférents. Les consommateurs sont généralement sensibles aux publicités, et les compagnes publicitaires sont généralement efficaces sur les ventes.

Les produits tendance en ce moment sont pratiques, bons pour la santé et responsables. La prise en compte de la santé est de plus en plus importante, la consommation de viande, produits laitiers et boissons sucrées est en baisse tandis que la consommation de fruits et légumes est en hausse. Les publicités diffusées pour mettre en avant le respect de l'environnement avec des produits bons pour la planête ont influencé les comportements. Aux Pays-Bas, les produits biologiques représentaient en 2020 un marché de 1,6 milliards EUR, soit 3% de la demande mondiale (Wageningen University and Research), avec une dépense par habitant d’environ 100 USD (USDA). Les Pays-Bas représentent le 8ème marché de produits biologiques en Union Européenne (USDA). Les produits biologiques les plus consommés sont les produits secs, les pains, les oeufs, la viande, la soupe, l'alimentation infantile. Le marché de l'occasion est aussi en progression. Aux Pays-Bas, le marché de l'occasion est déjà bien développé (avec un chiffre d'affaires prévu de 388,1 millions de dollars selon Statista) et devrait absorber encore plus de produits du marché de détail "traditionnel" à l'avenir. Environ 12.5% de la population utilise des plateformes collaboratives (Airbnb, Uber etc.), et ce chiffre devrait progresser dans les années à venir.

Le recours au crédit à la consommation

Au Pays-Bas, l'utilisation des cartes de débit, notamment les Maestro, est répandu. C'est moins le cas pour les cartes de crédit, qui peuvent d'ailleurs être refusées dans beaucoup de boutiques. Les cartes Mastercard et Visa, même si ce sont des cartes de débit, peuvent être assimilées à des cartes de crédit et refusées. La dette des ménages atteint un haut niveau (105.53% du PIB) mais diminue. Elle est largement composée des prêts hypothécaires, les crédits à la consommation ne représentant qu'une petite partie. Environ 5 millions de personnes ont des dettes aux Pays-Bas, avec en moyenne 162 900 euros. Les crédits à la consommation évoluent à la hausse. N'étant jusqu'ici peu attirant pour les Hollandais, ils servent principalement à financer les frais d'éducation et les voitures. Les bonnes conditions d'accès aux crédits à la consommation devraient permettre une augmentation de ces derniers.

Les secteurs de consommation porteurs

Services d'hébergement et de restauration, meubles et équipements de jardin, entretien de la maison, services d'éducation, textiles de maison, matériel audiovisuels, véhicules et services de transport, vêtements, loisirs et culture.

Les associations de consommateurs

Consumentenbond , En néerlandais
United Consumer , En néerlandais

La population en chiffres

Population totale :

17.533.044

Population urbaine :

92,6%

Population rurale :

7,4%

Densité de la population:

518 hab./km²

Population masculine :

49,5%

Population féminine :

50,3%

Accroissement naturel :

0,52%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

La population se compose de plus de 76% de néerlandais d'origine, avec environ 9% originaire de l'UE et 15% d'origine non européenne (turque, marocaine, surinamienne...). (Statistics Netherlands).

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles.

La composition des ménages

Source: Rapport sur la population aux Pays-Bas (en néerlandais), 2007; Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2008 - Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Elle a un impact énorme mais coûte très cher. Le temps moyen passé devant la télévision est passé de 200 minutes en 2014 à 183 minutes en 2016. Les consommateurs regardent de plus en plus la télévision sur les ordinateurs, les smartphones et les iPads.

Les principales télévisions
SBS
NPO
BN TV
RTL

Presse

Atteint de nombreux consommateurs, c'est probablement la meilleure alternative si vous souhaitez atteindre un groupe cible spécifique. Le coût de la publicité a baissé à cause de la compétition des journaux gratuits (Metro, Spits, De Pers, Dag). En 2015, 48% de la population néerlandaise âgée de 13 ans et plus lisait quotidiennement un journal (journaux gratuits inclus) et 44% lisait un journal payant.

Les principaux journaux
Algemeen Dagblad
NRC Handelsblad
De Telegraaf
De Volkskrant
Trouw
Het Parool
Het Financieele Dagblad
Vrij Nederland

Courrier

La publicité distribuée dans les boîtes aux lettres permet d’atteindre le maximum de consommateurs à un coût moindre. Elle est néanmoins souvent considérée comme gênante. Début 2018, Amsterdam a mis en place un projet pilote visant à réduire le gaspillage de papier : la distribution de courriers non adressés, journaux et autres dépliants publicitaires est désormais conditionnée par l’apposition d’un autocollant « Oui ».

Moyens de locomotion

Très utilisée dans les transports publics et sous forme de flyers posés sur les murs. Elle est surtout efficace pour la promotion régionale et les événements.

Les principaux acteurs :
WTM Outdoor Ads
GVB

Radio

Moyen très utile de faire de la publicité, étant donné que de nombreuses personnes écoutent la radio lorsqu'elles sont chez elles, au travail ou dans la voiture. En moyenne, les Néerlandais passent entre 2,5 et 3 heures par jour à écouter la radio (2016).

Les principales radios
Europe's largest TV, radio and production company
Radio OS
Sky Radio
538 Radio
BNR Nieuwsradio

Web

En 1996, les Pays-Bas comptaient 16 millions d'internautes, soit 94% de la population. La publicité en ligne connaît une croissance rapide (+11,3%), le chiffre d’affaire du marché s’élevant à 1,6 milliards EUR en 2016. La publicité sur les moteurs de recherche et en display représente plus de 85% du marché, le reste étant constitué des petites annonces. La publicité sur les téléphones mobiles par sms est souvent considérée comme gênante. Environ 17% des Néerlandais utilisent un logiciel permettant de bloquer la publicité.

Les principaux acteurs :
Google Adwords
Digizoom
Facebook

Principales agences de publicité

Media Contact
Anomaly
AKQA
Wave Studio
Frog Design

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Possible si l'audience des téléspectateurs est plus âgée que 16 ans à au moins 75%. Une déclaration contre la consommation d'alcool chez les jeunes doit être inclue. Pour plus d’information veuillez consulter le Code de la publicité pour les produits alcoolisés.

Cigarettes

Interdite à la radio et à la télévision. Elle est autorisée dans les bureaux de tabac et les points de vente des épiceries ou grands magasins sous certaines conditions. Pour plus d’information veuillez consulter le Code de la publicité.

Produits pharmaceutiques et médicaments

Autorisée sur les médicaments approuvés.

Autres règles

Vous pouvez consulter le code qui régit la publicité aux Pays-Bas.

L'usage des langues étrangères

En général, lorsqu'elles sont dans une autre langue, les publicités sont sous-titrées. L'utilisation d'une langue étrangère ne pose aucun problème.

Les organes de régulation de la publicité

Stichting Reclame Code