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Portugal flag Portugal : Les circuits de distribution

Dans cette page : Distribution | Vente à distance

 

Distribution

Les types de magasins

Hypermarchés et supermarchés
Situés en ville. On y trouve des produits alimentaires et non alimentaires.
Continente, Feira Nova, www.auchan.ptAuchan, Intermarché
Grands magasins
Situés en centre ville sur plusieurs étages. Il y existe différents rayons spécialisés.
El Corte Inglés
Hard discount
Principalement pour l’alimentation. Ils proposent des produits de marques de distributeurs ou de produits sans marque. Ils sont préférés pour leur prix discount.
Lidl, Aldi
Cash and Carry
Grandes surfaces réservées aux professionnels.
Recheio
Magasins d'usines ou "centre de marques"
Magasins d'usines ou « centres de marques » à la sortie des villes, qui dégriffent les collections précédentes. De grandes enceintes avec plein de magasins, un de chaque marque qui y vend d'anciennes collections dans un encadrement de loisirs, avec des complexes de salles de cinéma, variété de restaurants et souvent des jardins.
Alcochete,
Commerce traditionnel
Dans les villages et dans les villes, dans chaque quartier. Surtout vêtements, alimentation, librairies, déco, etc.
Centres Commerciaux
Énormes galeries commerciales, en ville, ouvertes toute la semaine (du lundi au dimanche de 9h à 23h). Ce sont de vraies stations de vie : spas, gymnases, garderie d'enfants, restaurants, cinémas, église, parc d'attraction pour enfants, hypermarchés généraux ou spécialisés (comme Fnac ou Toys´r us), des cafés et des magasins. Dans ces grands espaces, les magasins sont normalement des franchises. Ces magasins de franchise insérés dans de grands espaces où l'on peut garer la voiture, où se promènent les familles, ont sérieusement concurrencé le commerce traditionnel.
Colombo, Vasco da Gama.
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
La population portugaise est concentrée le long de la côte. Les principaux centres de distribution sont Lisbonne au sud et Porto au nord, bien que les centres régionaux de Braga (au nord de Porto) et de Setubal (au sud de Lisbonne) se soient développés ces dernières années. La région de Lisbonne a le pouvoir d'achat le plus élevé du pays et en souffre.


En 2020, le secteur de la distribution a été impacté négativement par la pandémie de Covid-19 mais le segment alimentaire a affiché de bonnes performances. Selon les chiffres de l'Association portugaise des entreprises de distribution (APED), les ventes au détail de produits alimentaires ont augmenté de 8,1% en volume en 2020 par rapport à l'année précédente. En valeur, les ventes alimentaires des établissements commerciaux de grande taille ont augmenté de 2,9% par rapport à 2019, pour atteindre 13,8 milliards d'euros en 2020 (INE). Les supermarchés sont restés le plus grand canal de vente au détail de produits d'épicerie dans le pays en termes de valeur en 2021. Étant donné la tendance croissante des consommateurs locaux à se rendre plus fréquemment chez les détaillants en alimentation (bien qu'avec des dépenses globales plus faibles), les grandes chaînes des magasins plus proches des quartiers locaux et améliorant l'expérience des clients en magasin (par exemple en introduisant des zones de loisirs). Dans le même temps, le poids des promotions dans la distribution alimentaire a continué d'augmenter, faisant des consommateurs portugais ceux qui manifestent un plus grand appétit pour les campagnes promotionnelles en Europe.

L'environnement concurrentiel est plutôt concentré dans le commerce de détail en épicerie, Continente représentant la plus grande part, suivi de près par Pingo Doce. La part de marché des cinq grands groupes de distribution au Portugal a considérablement augmenté au cours de la dernière décennie, représentant environ 70% (USDA, dernières données disponibles). Cependant, en 2019, le détaillant espagnol Mercadona a ouvert son premier magasin au Portugal (il comptait 32 magasins en juillet 2022), ce qui pourrait avoir un impact sur la dynamique de la vente au détail sur le marché portugais.

L'évolution des habitudes de consommation, les facteurs démographiques et le développement du e-commerce et des nouvelles technologies conduisent le secteur à concevoir de nouveaux formats commerciaux, où les consommateurs apprécient de plus en plus les services de proximité et à valeur ajoutée. Les consommateurs achètent plus en ligne et les détaillants investissent de plus en plus dans ce canal, en particulier à la suite de l'épidémie de la pandémie COVID-19 et des restrictions qui ont suivi.

Part de marché
Le secteur de la vente au détail au Portugal est parmi les plus concentrés et les plus compétitifs d'Europe. Les détaillants en alimentation demeurent les plus importants du secteur de la vente au détail.

Selon les derniers chiffres disponibles de l'USDA, le marché portugais de la vente au détail de produits alimentaires est très concentré, avec une part de marché divisée comme suit (2020) :

•        Sonae Group (y compris Continente, Modelo Continente - leader de la marque hypermarchés) est le détaillant d'alimentation le plus populaire du pays avec une part de marché de 26,8%
•        Jeronimo Martins dans le challenger (Pingo Doce - leader du supermarché) a une part de 22,9%
•        Magasin discount allemand Lidl - 11,3%
•        Intermarché (France) - 8,8%
•        Groupe Auchan (depuis la France) - 5,6%  
•        Dia (envergure) - 3,9%
•        Leclerc (France)
•        Aldi (Allemagne)

Les organismes de la vente au détail
Association Portugaise des Entreprises de Distribution (APED)
Ministère de l'Économie
 

E-commerce

Accès à Internet
Selon les dernières informations disponibles, 66% de la population portugaise, environ 7 millions de personnes, utilisent internet. Au Portugal, le taux de pénétration d’internet est aujourd’hui de 63,2% et devrait atteindre 66,6% d’ici 2021. Le taux de pénétration des smartphones est de 55,7% et devrait atteindre 63,5% d’ici 2021. 90% des ventes en ligne du Portugal sont effectuées sur des ordinateurs, alors que 4% des achats se font sur tablette et 4% sur smartphone. Les moteurs de recherche les plus populaires sont Google (91,63%), Bing! (2,71%), Yahoo! (1,94%), Baidu (1,29%), Yandex Ru (0,63%), Shenma (0,62%).
Le marché du e-commerce
Au Portugal, le e-commerce aurait augmenté de plus de 12% en 2017, et le total des ventes en ligne de biens et de services dans le pays atteindrait 4,73 milliards d’euros à la fin de 2018. Cela représente une croissance significative par rapport aux 10,52% de hausse de l’an dernier. Un site portugais sur dix a enregistré une croissance de 100% du nombre de clients, selon les données du baromètre trimestriel ACEPI/Netsonda. En 2018, le taux de pénétration des utilisateurs était de 62,8% et devrait atteindre 66,7% d’ici 2022. Les recettes totales du e-commerce de toutes les catégories de produits sont de 2,97 milliards de dollars et devrait atteindre 4,6 milliards de dollars d’ici 2021. Les jouets, loisirs et bricolage fait maison sont aujourd’hui la catégorie de produit dominante et représentent 808 millions de dollars de part de marché. D’ici 2021, la mode prendra les devants avec une valeur de 1,3 milliard de dollars. Les jouets, loisirs et bricolage fait maison devraient également croître pour atteindre 1,2 milliard de dollars.
Ventes et clients du e-commerce
Sur les 7 millions d’internautes portugais, 3,2 millions achètent en ligne et 1,67 million d’utilisateurs supplémentaires devraient acheter en ligne d’ici 2021. L’acheteur en ligne dépense en moyenne 1 058 dollars par an. En 2017, environ deux Portugais sur trois ont acheté sur des sites nationaux et transfrontaliers, tandis que près d’un sur quatre n’a acheté que sur des sites transfrontaliers. En 2017, les acheteurs en ligne masculins étaient plus nombreux que les femmes. Les hommes entre 25 et 34 ans représentent la part de marché la plus importante, soit 1,1 million d’acheteurs en ligne. Les femmes de 16 à 24 ans sont la seconde catégorie d’acheteur en ligne la plus importante avec 800 000 acheteurs en ligne. En 2021, le ratio hommes / femmes devrait rester le même pour l’ensemble des groupes d’âge. Les hommes de 25-34 ans resteront le plus grand groupe d’acheteur en ligne. Les secteurs du e-commerce les plus populaires sont les vêtements, les chaussures et les articles de mode, la maison et le jardin, les IT, les médias et le divertissement, les télécommunications, la santé et la beauté, les appareils électroniques domestiques, les jouets, l’alimentation, les appareils électroniques grand public et les sports et loisirs. 48% des acheteurs en ligne utilisent des cartes prépayées, 40% des virements bancaires, 9% des cartes de crédit et 2% des portefeuilles électroniques comme moyen de paiement préféré.
Réseaux sociaux
La pénétration des médias sociaux au Portugal représente 48% de la population et devrait atteindre 52% d’ici 2021. Il y a 6,1 millions d’utilisateurs de médias sociaux actifs au Portugal. Sur tous les utilisateurs portugais de Facebook, 85% y accèdent sur mobile et 72% utilisent Facebook tous les jours. Les réseaux les plus populaires sont Facebook (74,57%), Pinterest (7,37%), Tumblr (2,14%) et Instagram (1,78%).

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Vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Vente par correspondance, téléshopping, Internet.
Les types de produits
Articles culturels, instruction et entraînement, matériel de divertissement, habillement, électroménagers, parfums et cosmétiques, produits d'art.
L'évolution du secteur
Le chiffre d'affaires total de la vente directe au Portugal s'élevait à 142 millions USD en 2013 (+4% par rapport à 2012 mais -1,4% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 107.900 personnes. Le marché de la VAD au Portugal a commencé à se développer vers la fin des années 80, lorsque de nombreuses enseignes étrangères ont annoncé leurs implantations (Karstadt Quelle, Redcats et Otto Versand). Les ventes par correspondance et le téléshopping ont connu une croissance de l'ordre de 15% entre 1998 et 2005.

Le secteur du marketing direct poursuit sa croissance avec un taux de croissance des ventes estimé à 10% par an, et plus de 80 entreprises de marketing direct opérant au Portugal.

Cependant, le développement de la VAD est compromis à cause de la concurrence des chaînes spécialisées et des centres commerciaux qui ont les faveurs du consommateur portugais préférant le contact direct et personnalisé. Les frais d'envoi portugais restent élevés et la confiance des consommateurs dans les méthodes de marketing direct est relativement faible.
Le e-commerce B to C au Portugal est peu développé en raison de la faible pénétration Internet dans les foyers portugais. Seuls 18% des internautes achètent en lignes. En revanche, le e-commerce B to B est beaucoup plus important. Bien que relativement moins développé que dans beaucoup d'autres pays de l'UE, le E-commerce est l'un des secteurs les plus dynamiques du pays et offre un grand potentiel.
Les entreprises du marketing direct
WFDSA, Association mondiale de la vente directe
Association du marketing direct , AMD
FEDMA, Fédération Européenne de Marketing Direct
 

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Dernières mises à jour en Octobre 2022

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