Le profil du consommateur

La République tchèque comptait 10,7 millions d'habitants en 2022, avec un taux de croissance de 0,02% en 2022 (CIA). Comme dans la plupart des pays européens, la population tchèque vieillit (avec un âge médian de 43,9 ans en 2022 selon Data Reportal), ce qui signifie que les services pour les personnes âgées ont un potentiel de croissance croissant. 16% de la population a moins de 15 ans, 64% a entre 15 et 64 ans, et 20% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2021). 74,4% de la population vit dans des zones urbaines, les régions du nord et de l'est ayant des concentrations urbaines plus importantes. Prague est de loin la plus grande ville, avec environ 1,3 million d'habitants.
Il y a 1,05 homme pour chaque femme (CIA, 2022). Le ménage moyen en République tchèque compte 2,33 personnes (Czech Statistical Office, 2021). Le logement moyen comprend 1,4 pièce par personne, comparé à la moyenne de l'OCDE de 1,8 pièce par personne. Selon les données de l'OCDE, en République tchèque, 94% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé le deuxième cycle du secondaire, bien au-dessus de la moyenne de l'OCDE de 79%, l'un des taux les plus élevés de l'OCDE. C'est légèrement plus élevé pour les hommes - 95% des hommes obtenant un diplôme, contre 93% des femmes.
En termes d'emploi, 3% de la population active est employée dans le secteur agricole, 37% dans le secteur industriel et 60% dans les services (Banque mondiale, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant à parité de pouvoir d'achat en République tchèque était de 44.260,9 USD en 2021, selon les données de la Banque mondiale. Selon les données de l'OCDE, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 26.664 USD par an, ce qui est inférieur à la moyenne de l'OCDE. Il convient de noter qu'il existe un écart considérable entre les plus aisés et les plus pauvres, les 20% les plus riches gagnant environ quatre fois plus que les 20% les plus pauvres. L'indice de Gini, mesurant les niveaux d'inégalité dans le pays, est de 25,3 selon les dernières données disponibles de la Banque mondiale. Le pouvoir d'achat de la population active est étroitement lié à son niveau d'éducation.
Dans l'indice d'égalité des sexes 2021, la République tchèque a obtenu un score de 56,7 sur 100, en légère amélioration par rapport à l'édition précédente, mais avec un score de 11,3 points inférieur à la moyenne de l'UE. En 2021, l'écart salarial entre hommes et femmes était de 11,5%, légèrement inférieur à la moyenne de l'OCDE de 11,7%.

Le comportement de consommation

Les consommateurs tchèques sont traditionnellement sensibles aux prix, mais la qualité devient de plus en plus importante. Ceci est indiqué par une transition notable des marques moins chères vers des marques bien connues. À mesure que le pouvoir d'achat des consommateurs augmente, il y a un intérêt croissant pour les produits gratuits, biologiques et de santé. 60% des consommateurs utilisent des entreprises locales. Les magasins à rabais, en particulier, ont connu un grand succès et dominent maintenant le marché de l'épicerie.

Avec un taux de pénétration d'Internet de 90% en 2022 (Data Reportal), le consommateur tchèque est connecté numériquement et utilise régulièrement un smartphone pour ses achats en ligne (plus de 60% des consommateurs âgés de 16 à 26 ans, et environ 45% de l'ensemble de la population). Le commerce électronique transfrontalier devient également de plus en plus populaire, les consommateurs tchèques recherchant des prix plus bas ou des produits non disponibles dans leur pays. En République tchèque, les appareils mobiles sont l'appareil préféré pour faire des achats en ligne, et le nombre total de détaillants sur Internet a augmenté rapidement ces dernières années. Les plateformes collaboratives comme Uber ou Blablacar ne sont pas largement utilisées dans le pays. Bien que l'opinion publique soit généralement positive, dans les grandes villes comme Prague, le gouvernement a infligé des amendes à plusieurs reprises à des entreprises comme Uber. Les marchés de l'occasion sont très populaires dans le pays et attirent de nombreux acheteurs à la recherche de vêtements, de disques vinyles, de bijoux et de sacs.

Le recours au crédit à la consommation

Les crédits à la consommation sont en augmentation constante depuis 2013, le total des prêts aux résidents atteignant 5 397 milliards CZK (novembre 2017 - Banque Nationale Tchèque). Le volume des prêts aux résidents des ménages a poursuivi sa croissance et a atteint 1 522 milliards CZK (avec des prêts hypothécaires atteignant 1 141 milliards CZK en novembre 2017, soit une hausse de 0,7% par rapport au mois précédent et le crédit à la consommation de 229 milliards, en hausse de 0,9% par mois). La part des prêts non productifs est en baisse constante depuis 2013 et s'est établie à 2,4% en novembre 2017 (5,1% en juillet 2013), selon la Banque Nationale Tchèque.

Les secteurs de consommation porteurs

Les secteurs de croissance les plus importants, attirés par la demande des ménages, sont liés à l'automobile. Les autres secteurs importants de la consommation des ménages sont le bâtiment et la construction en raison de la situation économique (baisse de l'emploi, salaires plus élevés, faible inflation, popularité croissante des prêts hypothécaires et taux d'intérêt bas). Le secteur des technologies de l'information et des télécommunications, les produits pharmaceutiques et les biens de consommation progressent également à un rythme décent.

Les associations de consommateurs

Association de consommateurs Tchèques
Association de défense du consommateur Tchèque

La population en chiffres

Population totale :

10.526.073

Population urbaine :

74,4%

Population rurale :

25,6%

Densité de la population:

136 hab./km²

Population masculine :

48,8%

Population féminine :

50,7%

Accroissement naturel :

0,19%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

La population se compose d'une large proportion de tchèques (plus de 63%), avec des Moraves (environ 5%), des Slovaques (1,4%), et plusieurs autres ethnies représentant 30% de la population. (Czech Statistical Office)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Le marché tchèque est caractérisé par une dure concurrence entre le diffuseur publique Ceska Televize (CT), qui opère deux réseaux télévisés et une chaine de télévision d'information 24/24, ainsi que Nova et Prima, des chaines à capitaux étrangers. La télévision est toujours la forme de divertissement dominante dans le pays, 95% des ménages possédant un poste de télévision et le temps de visionnage étant de 3 heures 8 minutes (Association des organismes de télévision - ATO). La publicité à la télévision a joui d'une énorme croissance ces dernières années, et atteint 48,1 milliards CZK en 2017 (soit une hausse de 13% sur l'année) (Nielsen Admosphere).

Les principales télévisions
Nova TV
CZECH TV (2 chaînes)
PRIMA TV

Presse

Alors que la couverture de la presse quotidienne est traditionnellement importante (plus de 70% de la population), les chiffres du lectorat sont en chute depuis la crise économique de 2009. Ce déclin a néanmoins ralenti en 2016 (-3,5%), et devrait se modérer encore en 2017 (-2%). Les dépenses de publicité dans les journaux est plus ou moins stagnante depuis 2008, ce qui a eu pour conséquence la réductionde la part des journaux dans le total des recettes publicitaires. Les dépenses de publicité dans les journaux étaient de 13,3 milliards CZK en 2017 (contre 19,9 milliards CZK en 2008), cependant cette part a chuté de 33,9% à 20,4%. La publicité dans les journaux est aujour'hui la troisième forme de publicité, dépassée pour la première fois par la publicité numérique en 2016.

Les principaux journaux
Lidove noviny
Mlada Fronta Dnes
Pravo
Blesk

Courrier

Le publipostage est relativement courant en République Tchèque, car le service postal national (Czech Post) ainsi que les entreprises privées (rassemblées dans l'association pour le marketing direct et commandes par courrier - ADMAZ) distribuent des matériaux promotionnels. Czech Post offre aussi des services de géomarketing pour les campagnes de marketing régionales. Comme dans les autres pays membres de l'UE, une stricte réglementation est en vigueur sur l'utilisation des données personnelles des consommateurs pour les besoins de marketing direct.

Moyens de locomotion

La République Tchèque possède l'un des plus petits marchés de publicité extérieure (OOH) d'Europe, et ses dépenses de publicité extérieure n'ont pas de part significatrice dans le total des dépenses de publicité. La publicité extérieure connaît une croissance constante depuis 2012 (CZK 5,3 milliards en 2017, contre 4 milliards CZK en 2012), malgré un taux bien plus lent que les autres formes de publicité, ce qui explique sa perte de part de marché sur toute l'industrie de la publicité (5,6% en 2016 contre 6,3% en 2012). Le marché tchèque de la publicé extérieure est aussi caractérisé par un manque relatif de succès des panneaux d'affichage numérique, qui ne compte que pour 6% des recetttes totales de la publicité extérieure dans le pays (pour référence, ce taux augmente à 30% au Royaume-Uni et 35% en Australie) (Association américaine de la publicité extérieure - 2017).

Les principaux acteurs :
JC Decaux (pour Prague) (en tchèque)
Outdoor Akzent

Radio

Il existe un certain nombre de stations de radio privées dans le pays, et des progrès importants ont été faits vers la diffusion radio numérique (DAB) qui couvre maintenant 6,6 millions d'habitants (65% de la population totale). L'auditorat on connu un déclin modeste mais constant ces dernières années, similaire aux tendances observées dans les pays voisins. Cesky Rozhlas, le diffuseur de la radio publique,a enregistré 1,58 millions d'auditeurs en 2016 (18% de la population totale, et 29% des auditeurs radio), soit une chute de 1,63 millions en 2015. D'un autre côté, les dépenses liées à la publicité radiophonique sont en hausse constante depuis 2012, et ont atteint 7,6 milliards CZK en 2017 (contre un petit 1,07 millions CZK en 2012).

Les principales radios
Portail radio tchèque
Radio Impuls
Frekvence 1
Evropa 2

Web

La publicité numérique a connu la croissance la plus importante ces dernières années (soit une augmentation de 31% en 2016 et une croissance estimée de 14% en 2017), et a dépassé la publicité dans les journaux comme seconde forme de publicité la plus populaire en termes de dépenses (avec une part globale de 21%). La publicité numérique était estimée atteindre 22,4 milliards CZK, la publicité par affichage détenant la plus grande part (15,9 milliards CZK), suivie par la publicité par recherche (5,58 milliards CZK). Le e-commerce tchèque a aussi récemment connu une croissance constante, et atteint 115 illiards CZK en 2017 (soit une augmentation de 18% sur l'année).

Les principaux acteurs :
iProspect
Brainz

Principales agences de publicité

Hullabaloo

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Le code de pratique de la publicité impose plusieurs restrictions sur le contenu de la publicité pour l'alcool à la télévision et à la radio. La publicité ne peut pas cibler les mineurs, ni être diffusée avant, pendant ou immédiatement après les émissions télévisées et radiophoniques pour les enfants. L'interdiction de diffusion s'applique à une programmation au cours de laquelle plus de 30% du public ciblé sont des enfants. Il existe des restrictions sur les publicités pour les boissons alcoolisées dans les cinémas, à l'extérieur, sur les publicités imprimées et numériques.

Cigarettes

La République Tchèque a traditionnellement l'une des approches les plus laxistes envers l'utilisation et la publicité sur le tabac (l'interdiction de fumer à l'intérieur des lieux publics n'est entrée en vigueur qu'en 2017) de l'UE, et était l'un des derniers états membre à appliquer la Directive 2003/33/EC sur la publicité pour le tabac qui interdit la publicité sur tous les produits du tabac. Cette interdiction ne s'applique pas à la presse périodique, aux publications non périodiques, aux publicités sur prospectus, aux affiches destinées aux professionnels de l'industrie du tabac.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La loi sur la réglementation de la publicité, la loi sur la protection du consommateur et le code du commerce régit la publicité sur les produits pharmaceutiques en République Tchèque. Par conséquent, seuls les médicaments officiellement enregistrés peuvent faire l'objet de publicité et le contenu des publicités doit remplir les critères du résumé de caractéristiques des produits (SPC) du médicament en question. Les médicaments sur ordonnance ne peuvent pas faire l'objet de publicité.

Autres règles

Le code de pratique de la publicité établi par le Conseil tchèque pour les normes publicitaires.

L'usage des langues étrangères

Il n'existe aucune réglementation sur l'utilisation des langues étrangères dans la publicité. Une proposition de loi rendant la traduction de toutes les publicités (y compris la publicité extérieure et destinée aux touristes) en langue étrangère en tchèque était en négociation au début de l'année 2017, mais n'a pas été transposée en loi.

Les organes de régulation de la publicité

Le conseil pour les émissions radio et télédiffusées
Institut gouvernemental pour le contrôle des médicaments
Ministère de la Santé
Le bureau pour la protection des données sur la vie privée