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Suede flag Suede : Les circuits de distribution

Dans cette page : Distribution | Vente à distance

 

Distribution

Les types de magasins

Supermarchés
On y trouve des produits alimentaires et non alimentaires.
Coop Norden, ICA Grupp
Discount
Principalement pour l’alimentation. Ils proposent des produits de marques de distributeurs ou de produits sans marque. Ils sont préférés pour leur prix discount.
Lidl, Netto
Grandes surfaces spécialisées
Grandes surfaces spécialisées dans une famille de produits.
Ikea
Centres commerciaux
Situés à la périphérie des grandes villes.
Täby Centrum
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Le marché suédois est traditionnellement dominé par les marques nationales et par un petit nombre de grandes chaînes, en particulier dans les segments de l'habillement, de l'ameublement et de la distribution alimentaire à fort volume. Il est donc resté relativement inexploité par les détaillants internationaux. Deux exemples en sont la société suédoise H&M, le deuxième plus grand détaillant de vêtements au monde, et IKEA, le plus grand détaillant de meubles au monde. Toutefois, ces dernières années, de nombreuses marques internationales ont fait leur entrée sur le marché suédois de la vente au détail. Selon le guide Retail Guide Sweden 2020, le chiffre d'affaires du commerce de détail (commerce électronique et physique) a atteint 786 milliards de couronnes suédoises en 2018. Le taux de croissance des ventes au détail était de 2,7 %, et on estime qu'un tiers des dépenses totales des ménages est consacré au commerce de détail. Le commerce électronique connaît une forte croissance, le chiffre d'affaires a atteint 88 milliards de couronnes suédoises en 2019. La vente au détail sur Internet est apparue comme la tendance la plus importante dans le commerce de détail hors alimentation, mais elle ne représentait encore qu'une part mineure de l'ensemble du commerce de détail en alimentation. Les principaux acteurs sont l'ACI et Coop.

Le changement climatique est l'un des plus grands problèmes auxquels sont confrontés les consommateurs suédois, et ils attendent de plus en plus des marques qu'elles s'engagent activement en faveur du développement durable. La demande de produits biologiques et d'autres produits de qualité supérieure est en plein essor. En conséquence, tous les acteurs du secteur de l'épicerie ont augmenté leurs assortiments de produits biologiques et de marques de distributeur saines afin de faciliter la demande croissante de ces produits de qualité supérieure.

Le paysage concurrentiel des détaillants en alimentation en Suède est fortement consolidé, avec trois principaux acteurs, dont le premier - ICA Sverige - détient plus de 50% de parts de marché.
Les supermarchés sont de loin le segment le plus développé en valeur. Il s'agit d'un réseau bien établi et de longue date en Suède. Les supermarchés sont généralement situés dans les centres-villes ou les banlieues, tandis que les hypermarchés et les discounters se trouvent généralement en dehors des centres-villes. Les hypermarchés ont affiché une performance plus faible que les supermarchés et ont une clientèle cible plus familiale. Ils sont généralement situés à l'extérieur des villes, parfois dans un centre commercial permettant aux consommateurs de profiter du déplacement pour faire leurs achats de produits non alimentaires. Les petits détaillants, tels que les supérettes, les magasins de proximité et les discounters, ont affiché des performances différentes : les épiceries de proximité continuent de se débattre en raison des prix relativement élevés pratiqués; les supérettes présentent de meilleures performances grâce au modes de vie de plus en plus pressé des consommateurs suédois. De plus, ces magasins sont souvent situés au centre des villes et des villages, ce qui constitue un avantage pour les consommateurs qui font leurs courses quotidiennement ; les discounters sont principalement en concurrence avec les supermarchés et les hypermarchés, car les consommateurs, de plus en plus sensibles aux prix, ont provoqué un développement rapide des alternatives à bas prix.
Part de marché

La distribution suédoise de biens de consommation est très structurée même s'il existe encore un grand nombre de détaillants spécialisés. La distribution de produits alimentaires, par exemple, est concentrée autour de trois groupes :

  • Ica Sveridge AB (groupe Ahold) ) avec une part de marché d'environ 52 % en 2019. Le groupe suédois ICA, spécialisé dans la vente au détail de produits alimentaires, exploitait près de 1,3 mille magasins dans le pays, avec un bénéfice d'exploitation d'environ 3,7 milliards de couronnes suédoises.
  • Coop Sveridge AB (KF) avec 18,8 % de part de marché en 2019.
  • Axfood AB avec 18,5 % de part de marché ; il est spécialisé dans les "soft discounts", c'est-à-dire les très grands magasins de discount.
  • Le groupe Bergendalhs avec 5,3 % de part de marché.
  • Lidl avec 5,1 % de part de marché
Les organismes de la vente au détail
Svensk Handel (association suédoise du commerce)
L'association des partenaires commerciaux de Suède
 

E-commerce

Accès à Internet
La Scandinavie est l’une des régions les plus connectées au monde. En Suède, 94,8% de la population est connectée à internet, ce qui en fait le cinquième pays le plus connecté au monde. Le pays possède la deuxième vitesse de connexion la plus rapide au monde, après la Corée du Sud. Le gouvernement suédois a mis en place un plan pour ce qu’ils appellent une « Suède entièrement connectée », qui a pour objectif que 100% de la population ait accès à une connexion haut débit au domicile et sur le lieu de travail d’ici 2025. 98% de ces connexions hauts débits devraient être à une capacité minimale de 1 Gbit/s, les 1,9% restants à une capacité minimale de 100 mbits/s, et les 0,1% à une capacité minimum de 30 mbit/s. Pour cette raison, la Suède s’emploie à développer l’expansion du haut débit rapide et il est prévu, qu’en 2020, 95% de tous les foyers et entreprises aient accès à un haut débit d’une capacité minimum de 100 mbit/s. Actuellement, environ deux tiers des ménages ont accès à des réseaux de fibre optique. Cependant, dans les zones rurales, trois foyers sur quatre dépendent encore de technologies obsolètes pour accéder à internet. Google est de loin le moteur de recherche le plus populaire du pays. En juillet 2018, les moteurs de recherche dominants en Suède classés par part de marché étaient Google (93,09%), Bing (4,66%), Yahoo! (1,43%), DuckDuckGo (0,53%), YANDEX.RU (0,13%) et MSN (0,08%).
Le marché du e-commerce
En Suède, l'e-commerce est répandu, en partie grâce à la tradition des ventes par correspondances dans le pays, mais aussi grâce au taux de connectivité élevé. Bien que le e-commerce soit largement répandu dans le pays, les acheteurs en ligne les plus actifs sont généralement dans les villes situées à l’intérieur des terres, dans le nord de la Suède. En 2017, le e-commerce en Suède s’élevait à 16,9 milliards de dollars et devrait continuer de croître. Selon le Ecommerce Fountation, le secteur du e-commerce affichait une croissance de 32,4% dans le pays en 2016. Néanmoins, la croissance de l’année suivante a chuté pour atteindre seulement 4,1%. En 2018, toutefois, la croissance devrait augmenter et atteindre 15,4%, ce qui se traduira par un chiffre d’affaires aux alentours de 19 milliards de dollars à la fin de 2018. Cette année, ce sera la première fois que la part des visites du e-commerce effectuées sur ordinateur est en dessous de 30%. Et, alors que le pourcentage de visites sur ordinateur et tablette devrait diminuer, les smartphones devraient être de plus en plus utilisés et représenter 64% du trafic du e-commerce en Suède. Ils seront également significatifs en termes de revenus. Les appareils mobiles (à la fois les smartphones et tablettes) devraient représenter 60% des recettes du e-commerce en 2018, avec les smartphones qui représentent près de la moitié (48%) de l’ensemble des recettes du e-commerce. Selon Statista, les moyens de paiement les plus populaires dans le pays en 2017 étaient les factures (37%), les cartes de débit et de crédit (26%), les paiements directs par voie bancaire (17%), PayPal, Payson et autres solutions similaires (8%) et Swish (8%).
Ventes et clients du e-commerce
L'e-commerce en Suède a augmenté de près de 16% entre 2016 et 2017 atteignant 7,83 milliards à la fin de 2017. La croissance devrait se poursuivre en 2018 (15%), pour atteindre 9 milliards de dollars. Aujourd’hui, le e-commerce représente 8,7% de l’ensembles des ventes au détail. Les demandes et les attentes des clients en ligne augmentent et la marché mûrit, ce qui illustre le changement qui a eu lieu dans l’industrie du détail dans le pays. L'une des principales raisons pour lesquelles les Suédois achètent en ligne plutôt que dans les magasins est qu'ils peuvent faire leurs achats à tout moment. Des choix plus variés et des produits de meilleure qualité et à prix plus bas sont les autres facteurs attrayants pour l’achat en ligne. En moyenne, 66% de la population suédoise effectuent des achats en ligne chaque mois ; de ce fait, cette communauté est la plus élevée des pays nordiques avec 3,6 millions de consommateurs. En 2017, chaque personne dépensait en moyenne 233 dollars par achat en ligne. On estimait que la somme totale dépensée en ligne cette année était de 10,17 milliards de dollars, dont 84% dépensé sur des sites de e-commerce nationaux et 16% sur des sites étrangers. Les Suédois préfèrent acheter sur des sites locaux. Cependant, les vendeurs étrangers sont également populaires. Le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Chine et les États-Unis sont des pays populaires pour effectuer des achats. En 2017, les produits transfrontaliers achetés en ligne les plus populaires sont les vêtements et chaussures, suivis des appareils électroniques pour la maison, des médias, des articles de sport, des soins de beauté et de santé. Les produits les plus populaires sur les sites locaux sont l’électronique grand public, les livres, les vêtements et chaussures, ainsi que les meubles. Les téléphones mobiles sont de plus en plus utilisés pour faire des achats en ligne. 41% des acheteurs en ligne ont effectué au moins un achat par mois sur leur mobile, le plus haut taux de Scandinavie (ils utilisent leur téléphone portable pour acheter 21% de plus que le reste de la population des pays nordiques). Les consommateurs suédois se tournent de plus en plus vers les médias sociaux pour rechercher des produits spécifiques qu’ils souhaitent acheter. Les médias sociaux jouent également un rôle important dans le e-commerce transfrontalier. Pour cette raison, les entreprises concentrent désormais leurs stratégies marketing sur Facebook, Instagram et les blogs.
Réseaux sociaux
En 2017, la Suède comptait le plus grand nombre d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux en Scandinavie : 6,6 millions d’utilisateurs, soit un taux de pénétration de 67%. Les réseaux de médias sociaux sont plus populaires chez les jeunes générations. 98% des internautes entre 18 et 34 ans utilisent les médias sociaux, un pourcentage qui chute à 83% pour les personnes de 35 à 49 ans. Seule la moitié des internautes de plus de 50 ans utilisent les médias sociaux en Suède. En moyenne, les Suédois passent 5 heures par semaine sur les médias sociaux, une hausse par rapport à 2016, lorsque le temps moyen était de 4,7 heures. Selon Statista, bien que Facebook reste la plateforme de média social la plus populaire en Suède, le nombre d’utilisateurs est en baisse. En 2017, 28,09% des utilisateurs de médias sociaux étaient sur Facebook (en 2016, ce taux était de 31,54%). Cependant, les autres réseaux de médias sociaux gagnent en popularité, tels que YouTube, utilisé par 17,33% des utilisateurs de médias sociaux en 2017, et Instagram (15,84% des utilisateurs). En juillet 2018, les réseaux de médias sociaux les plus populaires dans le pays, classés par part de marché, étaient Facebook (65,24%), Twitter (10,05%), Pinterest (8,35%), Instagram (7,09%), YouTube (5,56%) et Tumblr (1,82%).

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Vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Internet, TV, courrier, téléphone.
Les types de produits
Habillement, articles de sport, informatique, produits de beauté, livres, jeux, etc.
L'évolution du secteur
Le chiffre d'affaires total de la vente directe en Suède s'élevait à 355 millions USD en 2013 (-2,6% par rapport à 2012 et -4,2% sur les 3 dernières années). Le secteur emploie environ 113.000 personnes. La vente par correspondance est en pleine expansion en Suède, essentiellement dans les secteurs de l'habillement, des articles de sport et de l'informatique. Forte utilisation du télémarketing et de la publicité sur les chaînes câblées. Un nombre important de vépécistes ont choisi la Suède comme siège de leurs activités en Scandinavie et près de 800 sociétés de vente par correspondance (la majorité d'entre elles sont de toutes petites structures) opèrent en Suède. Signe du dynamisme de ce marché, la première société européenne de vente par correspondance de produits électroniques et techniques, Conrad Electronic, a ouvert le 1er novembre 2005 une filiale en Suède.

A l'origine, la vente à distance était essentiellement destinée aux personnes résidant dans les zones dépourvues de magasins. Mais aujourd'hui, la VAD s'est également développée dans les grandes villes car elle permet d'acheter tout en restant chez soi et représente ainsi un gain de temps considérable.

L'association suédoise de VAD regroupe 46 membres totalisant 75% de la VAD. 75% des achats par correspondance en Suède sont effectués pour des produits textiles et des vêtements. Les Suédois privilégient le téléphone comme mode de passation de commande (55% des commandes sont passées par téléphone) mais Internet et les e-mails sont également régulièrement utilisé (32%), suivis par le courrier (10%). La Suède est un des pays où le e-commerce est le plus développé. 84% de la population suédoise a accès à Internet. Les produits les plus commandés sont : les CD et DVD, les jeux vidéos et les livres. La vente en ligne a atteint 4 milliards USD en 2011.

Les entreprises du marketing direct
Distanshandel, Association suédoise de vente par correspondance
Swedma, Association suédoise de marketing direct (en suédois)
 

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Dernières mises à jour en Juin 2022

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