Taïwan, Chine : Le consommateur

Le profil du consommateur

Taiwan a une population de 23,58 millions d'habitants (juillet 2022, CIA est.), Avec une croissance de 0,04%. L'âge médian est de 43,5 ans (Data Reportal, 2022). 12,4% de la population a entre 0 et 14 ans, 11,6% de la population a entre 15 et 24 ans, 45,5% a entre 25 et 54 ans, 14,7% a entre 55 et 64 ans et 15,7% des la population est âgée de 65 ans ou plus (CIA, dernières données disponibles). La population est composée d’environ 50,4% de femmes et 49,6% d’hommes (Data Reportal, 2022). Taipei est la ville qui affiche le sex-ratio le plus bas, avec 91 hommes pour 100 femmes (Taipei City Government, 2020). Un ménage taïwanais compte en moyenne 2,6 personnes (Bureau des Statistiques, 2020). 35,3% de la population est bouddhiste, 33,2% taoïste 33,2%, 3,9% chrétienne 3,9% (CIA, dernières données disponibles).

En 2022, 79,7% de la population vit en zone urbaine, avec un taux d'urbanisation de 0,65% (CIA). La répartition de la population présente un modèle de peuplement côtier périphérique, avec les plus grandes populations sur les côtes nord et ouest; New Taipei City compte 4,471 millions d'habitants, Taipei, la capitale, 2,742 millions, Taiyuan compte 2,296 millions d'habitants, Kaohsiung compte 1,547 million d'habitants, Taichung compte 1,354 million d'habitants (CIA, 2022).
Le taux d'alphabétisation est de 98,9%. Le système éducatif de Taiwan est sous la responsabilité du ministère de l'Éducation. Le système produit des élèves avec certains des scores aux tests les plus élevés au monde, en particulier en mathématiques et en sciences. Il a été critiqué pour avoir exercé une pression excessive sur les étudiants et évité la créativité au profit de la mémorisation par cœur. Les récentes réformes de l'éducation destinées à répondre à ces critiques font l'objet d'un débat intense à Taiwan. 95% des étudiants poursuivent des études secondaires, des écoles de métiers ou des collèges.
4,8% de la population active travaille dans l'agriculture, 35,4% de la population travaille dans l'industrie et 59,8% de la population travaille dans les services (2020, statistiques officielles). Le taux de chômage était de 3,74% en juin 2022, en baisse après un pic de 4,8% en juin 2021.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant de Taïwan s'élevait à 33.649 USD en mai 2022, parmi les plus élevés au monde (statistiques officielles). Selon les derniers chiffres du Directoire du budget général de Taïwan, le salaire mensuel moyen brut était de 55.440 TWD en mai 2022.

Les chiffres des statistiques nationales montrent qu'en 2020, le revenu disponible moyen annuel des ménages s'élevait à 1.079.648 TWD, en hausse de 1,88% par rapport à 2019. La dépense moyenne de consommation finale s'est élevée à 815.100 TWD, ce qui a permis une économie moyenne de 264.548 TWD par ménage.

L'indice GINI de Taïwan était à un niveau de 34,3 en 2020 (DGBAS). Taïwan se classe au premier rang en Asie et au neuvième rang mondial en termes d'égalité entre les sexes, principalement en raison de sa participation plus élevée des femmes à la politique selon le DGBAS. Le DGBAS a établi le classement en utilisant les critères de l'indice d'inégalité de genre (GII) introduit par le Programme des Nations Unies pour le développement (PNUD) en 2010, dont Taiwan est exclu. L'écart de rémunération entre les hommes et les femmes était estimé à 15,8% en 2021 (Ministère du travail).

Le comportement de consommation

Les consommateurs taïwanais sont fidèles à la marque. Les grandes marques dominent complètement le marché (notamment dans l'agro-alimentaire). Cependant, les Taiwanais sont très attentifs aux prix; une marque ou un magasin qui augmente ses prix peut perdre des clients immédiatement. La qualité et le service après-vente sont les autres principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs. Les achats de produits alimentaires sont effectués au fur et à mesure des besoins et les produits nationaux et japonais sont les plus fréquemment achetés. Passer du temps en ligne est l'une des activités préférées des consommateurs taïwanais; ils sont actifs sur les réseaux sociaux et aiment visiter les boutiques en ligne.

Avec des économies, des retraites et des investissements considérables, les consommateurs plus âgés ont désormais un plus grand pouvoir d'achat que tout autre segment, tandis que les jeunes adultes confrontés à une faible croissance des salaires et à des prix élevés de leur logement peuvent avoir des difficultés. Ces retraités sont férus de technologie et cherchent à dépenser leur argent pour des expériences de vie enrichissantes.
Dans le même temps, les consommateurs de tous âges modifient leurs habitudes d'achat alimentaire à la suite des récents scandales alimentaires et de la sensibilisation croissante à la santé. La nouvelle prise de conscience des consommateurs grâce à ces scandales a également affecté les attitudes des consommateurs dans d'autres catégories de produits.
Les Taiwanais ont commencé à être immunisés contre les publicités et ont relevé leurs normes de consommation. Ils ont l'habitude d'exprimer librement leur opinion sur tout sujet d'intérêt, y compris les produits et services de consommation. Ils sont fortement engagés dans la protection de l'environnement. La pandémie de Covid-19 a renforcé la tendance en faveur de produits durables, produits localement et achetés auprès de petits commerçants (Statista).

Le recours au crédit à la consommation

Les gens ont fréquemment recours au crédit, qui a connu une forte augmentation ces dernières années. Cependant, en raison du nombre croissant de ménages endettés, le gouvernement tente de limiter l'utilisation du crédit.

Les secteurs de consommation porteurs

Secteur des services récréatifs et culturels, communication et transport, soins médicaux et de santé, appareils électroniques portables.

Les associations de consommateurs

Comité de Protection des Consommateurs

La population en chiffres

Population masculine :

49,0%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

La population se compose d'environ 84% de personnes d'origine taiwanaise (dont entre 15 et 20% de population Hakka), avec environ 14% de personnes d'origine chinoise du continent et environ 2% d'indigènes. (National Statistics).

Population des principales agglomérations urbaines

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La publicité à la télévision permet d’atteindre un grand nombre de consommateurs (85% des ménages), mais celle-ci est très chère et donc réservée aux sociétés bénéficiant d’un budget publicité conséquent. Les principaux réseaux de télévision hertzienne ont tendance à être politiquement marqués. Les chaînes câblées permettent de toucher un public plus spécialisé. La durée des publicités télévisées ne doit pas excéder un sixième du temps de transmission total de chaque programme.

Les principales télévisions
CHINESE TV SYSTEM
FORMOSA TV
TTV-TAÏWAN TV ENTERPRISE

Presse

La presse est le moyen qui permet de toucher le plus grand nombre de consommateurs. Il existe une vaste sélection de journaux, tous privés, et qui couvrent la plupart des opinions politiques. L’environnement médiatique de Taïwan est parmi les plus libres d’Asie, et extrêmement compétitif, mais a souffert ces dernières années un déclin important, perdant plus de la moitié de son lectorat et passant de 76% en 1992 à seulement 30% en 2015.

Les principaux journaux
Liberty Times
Apple Daily
United Daily News
China Times

Courrier

Ce média touche surtout les jeunes consommateurs. Aucune réglementation spécifique, mais ne doit pas enfreindre la Loi sur le commerce loyal.

Moyens de locomotion

La publicité est présente dans les transports au travers d'affiches sur les bus, mais aussi sur des écrans de télévision à l’intérieur sur lesquels sont diffusées des publicités.

Radio

Il existe plus de 170 stations de radio. Les consommateurs peuvent être atteints sur tout le pays. Les programmes permettant aux auditeurs de téléphoner à la radio sont très populaires.

Les principales radios
BCC Radio (en chinois)
CBS-Radio Taiwan International

Web

Taïwan est l’un des marchés les plus connectés numériquement au monde. 88% de la population utilisait internet en 2017. Les dépenses publicitaires totales ont doublé sur les cinq dernières années (plus de 40$ en 2017), et devraient représenter 51% du marché total d’ici 2020. Les dépenses en publicité sur internet mobile verront des taux de croissance particulièrement élevés au cours des prochaines années. Les dépenses publicitaires pour les achats de média sur les appareils portables ont connu une hausse de 25% en 2017. Une proposition de loi est en cours concernant les courriels indésirables, mais le Yuan législatif ne l’a pas encore passée.

Les principaux acteurs :
Yahoo
Chunghwa Telecom
Taiwan Mobile

Principales agences de publicité

Dentsu
Leo Burnett
Mac Cann

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Les normes concernant la publicité et la promotion des produits alcoolisés doit indiquer « une consommation excessive d’alcool est néfaste à la santé » ou autre mise en garde, et ne peut pas inclure de référence contraire aux règles publiques ou comportement vertueux, encourager ouvertement à boire, ou la nocivité pour les femmes enceintes ou adolescents.
Les enfants et adolescents ne doivent ni apparaître ni être entendus dans une publicité. Les publicités pour les boissons alcoolisées sont strictement interdites à la diffusion avant, pendant ou après des programmes destinés aux enfants.

Cigarettes

La plupart des formes de publicité et de promotion du tabac sont interdites. Cependant, les présentations de produit dans les points de vente sont autorisées, avec certaines restrictions au niveau de la taille et de l’emplacement du présentoir. Certaines formes de promotion telles que les programmes de fidélité des distributeurs, peuvent aussi échapper à l’interdiction. Il existe des restrictions sur le parrainage par les compagnies de tabac et le placement de produits du tabac à la télévision, dans les films et autres médias. Les mises en garde picturales et écrites doivent occuper 35% de l’avant et de l’arrière de l’emballage des produits du tabac à fumer. Les cigarettes ne peuvent pas faire l’objet d’un cadeau promotionnel

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité des produits de soins médicaux et médicaments est strictement restreinte et réglementée. Seuls les pharmaciens titulaires d’une licence sont autorisés à faire la publicité de la vente de médicaments. Toute publicité pour les médicaments en vente livre doit être préalablement approuvée par le Département de la santé. Les publicités pour les médicaments, après approbation, sont valides pour une année. La publicité de médicaments sur ordonnance est limitée aux revues médicales académiques. Les médicaments ne peuvent pas faire l’objet de publicité par l’endossement d’une personne, ni par la citation d’un livre ou publication. Les dépêches d’actualités, interviews ou autre contenu qui implique ou suggère une efficacité médicale sera réglementée comme de la publicité.

Autres règles

Le cadre législatif pour la publicité d’adresse aux consommateurs, aux vendeurs annonceurs, aux médias et régulateurs. Il existe 103 statuts, régulations et règles qui régissent la publicité à Taïwan. La Loi sur l’étiquetage des produits interdit que les publicités contiennent des informations incorrectes ou trompeuses, enfreignant les critères obligatoires établis par les lois et l’ordre publique ou la moralité.

L'usage des langues étrangères

Aucune règlementation spécifique sur les publicités pour les produits autres que l’alcool (la publicité et les étiquettes ne peuvent pas utiliser de langues étrangères, ni concepts d’étiquettes ou styles susceptibles de laisser penser aux consommateurs que l’alcool provient d’une source autre que sa source véritable). Pour améliorer la position de Taïwan au niveau du commerce international, tout panneau installé dans les hôtels pour touristes, grands magasins, centres commerciaux ou restaurants de taille supérieure à 10 000 mètres carrés doivent afficher un texte en anglais sur leurs publicités. Les contenus diffusés sont parfois saupoudrés de mots en anglais ou japonais pour donner une image sophistiquée et internationale.

Les organes de régulation de la publicité

Commission nationale des communications (NCC)
Office de contrôle pharmaceutique et alimentaire
Commission du commerce équitable
Agence de construction et de planification