Togo : Le consommateur

Le profil du consommateur

Le Togo a une population d'environ 8,49 millions d'habitants, avec un PIB par habitant (PPA) estimé à 2 260 USD par le FMI (2021), l'un des plus bas au monde. Le pays est classé comme étant à faible revenu par la Banque mondiale, avec 46,2 % de la population sous le seuil de pauvreté (avec un taux plus élevé dans les ménages ruraux) (Banque mondiale, 2020). Les inégalités de revenus sont évidentes, et les hommes gagnent généralement des salaires et des bénéfices commerciaux plus élevés que les femmes.
Les consommateurs togolais sont relativement jeunes : selon les données de la CIA, la proportion d'enfants de moins de 14 ans est de 39,73%, 19,03% de la population a entre 15 et 24 ans, 33,26% entre 25 et 54 ans, tandis que seulement 7,99% ont 55 ans ou plus ; et elle se répartit également entre hommes et femmes (est. 2020).
Le Togo est l'une des nations africaines les plus densément peuplées. La majorité de la population résidant dans des communautés rurales, la densité est la plus élevée près de la côte atlantique. La population urbaine représente 42,8% du total (CIA World Factbook - 2020). Environ 63,7% de la population âgée de 15 ans et plus sait lire et écrire (Banque mondiale, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

PIB/hab de l’ordre de 850 EUR ce qui est en dessous de la plupart des pays d’Afrique.
Une part importante de la population vit sous le seuil de pauvreté (51,1 % en 2022) et le coefficient de Gini pour les inégalités de revenu est de 42,4, tout cela traduit un pouvoir d’achat extrêmement faible.
Cependant le taux de chômage est relativement faible avec un taux à 4,1%.

Le comportement de consommation

En raison de leur budget limité, le prix est le principal moteur d'achat des consommateurs togolais. La grande majorité du panier des ménages est composée de produits de première nécessité (comme les denrées alimentaires, pour la partie qui ne peut être produite par l'agriculture de substitution). En effet, de nombreux Togolais cultivent les aliments qu'ils consomment, ou bien s'approvisionnent sur les marchés locaux, faisant de la disponibilité et de la proximité deux facteurs d'achat importants. Cependant, le processus d'urbanisation et la naissance d'une classe moyenne font progressivement évoluer les habitudes d'achat vers les produits industriels (et importés).
La publicité se fait principalement par la radio, la télévision et les journaux, qui permettent d'atteindre un public plus large. La publicité en ligne n'est pas très courante, le taux de pénétration d'Internet étant encore faible. Le crédit à la consommation n'est pas encore développé.

Le recours au crédit à la consommation

Le paiement par espèces est le mode de paiement le plus utilisé par les particuliers et les professionnels au Togo. Les types de crédit à la consommation incluent:

•     Le prêt personnel. Le prêt personnel permet l'achat de biens sans justificatif.

•     Le crédit affecté À la différence du prêt personnel, le crédit affecté concerne un achat spécifique.

•     Le crédit renouvelable.

•     La location avec option d'achat (LOA)

•     Le crédit gratuit.

Les secteurs de consommation porteurs

En termes des parts sectoriels, le secteur primaire (principalement l’agriculture) contribue au PIB à hauteur de 18,5 %. Le secteur secondaire, qui repose en grande partie sur l’agroalimentaire, la construction ainsi que la production et la distribution d’eau, d’électricité et de gaz, représente 22,9 % du PIB. Enfin le secteur tertiaire centré autour du commerce, de l’activité portuaire, aéroportuaire et financière contribue à plus de la moitié du PIB (58,6 %).

Les associations de consommateurs

Association Togolaise des Consommateurs - ATC

La population en chiffres

Population totale :

8.848.699

Population urbaine :

43,9%

Population rurale :

56,1%

Densité de la population:

159 hab./km²

Population masculine :

49,5%

Population féminine :

49,7%

Accroissement naturel :

2,33%

Age moyen :

18,0

Origines ethniques :

Il n'existe pas de données nationales officielles sur les groupes ethniques au Togo. Cependant, avec plus de 37 tribus, les Africains représentent la majorité de la population totale. Les plus grandes et les plus importantes sont Ewe, Mina et Kabre. Les minorités comprennent des populations européennes et syro-libanaises.

Population des

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

 Une étude de l’Institut Afrique Prospective a montré que seulement 20 % des Togolais regardent la TVT par jour. Aussi, 30% font des achats après avoir regardé une publicité à la télévision. Le pays possède 12 chaînes de télévision.
A la TVT par exemple, un spot publicitaire d’une durée inférieure ou égale à 45 secondes peut coûter jusqu’à 60.000 FCFA par diffusion.

Les principales télévisions
Télévision Togolaise
New world TV

Presse

Avec environ 80 journaux qui sont actuellement publiés, le Togo possède de nombreux journaux souvent en opposition politique et contradictoire et centralisé dans les plus grandes villes, rendant l’accès à une information fiable très difficile. De surcroit, les journaux atteignent d’autres villes un a deux jours après leur parution et des villages jusqu’à 5 jours plus tard. De plus, les lecteurs ne sont que peu intéressé par l’actualité avec peu d’intérêt et veulent du sensationnel. S’ajoute à cela que les journaux sont onéreux par rapport à d’autre outils d’informations et beaucoup de togolais n’ont pas suffisamment pour acheter les journaux et ne lisent pas ou préfère simplement y regarder les annonces d’emplois.
De plus, la presse écrite traverse une période compliquée. En effet, des quotidiens comme Liberté et Togo Matin ont réduit le rythme des parutions. Deux pour le premier, trois pour le second. Cela est dû à l’augmentation du prix du papier, des salaires, de l’absence de publicité et avec la concurrence d’internet et des réseaux sociaux.

Les principaux journaux
Liberté
L'alternative
L'union

Courrier

Le publipostage est présent au Togo pour faire de la publicité.

Moyens de locomotion

 L’achat d’espace publicitaire ce fait principalement dans les grandes villes comme Lomé et sur les bus.

Les principaux acteurs :
Sotral

Radio

Avec 80 stations de radio, ce support est l’un des plus écouté et apprécié du pays. Ce pendant les radios locales sont parfois délaissé pour des radios internationales telles que Radio France International ou British Broadcasting Corporation.

Les principales radios
Radio Lome
Zephyr FM
Hit Radio Togo
Nana FM
Kanal FM

Web

Au Togo, les transactions en ligne ont concerné 6,6% de la population en 2018. Plus précisément, il s’agit de 5,1% des femmes, et 8,1% des hommes. Ce taux bien que faible, le secteur reste en pleine croissance ces dernières années avec une forte progression du mobile et suscite l’intérêt des consommateurs mais aussi de l’Etat.

Principales agences de publicité

Live Y dream
Zenith communication
Association togolaise de marketing social et la communication pour la santé

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Les publicités pour de l’alcool avec plus de 8° sont interdites.

Cigarettes

 Toutes publicités pour le tabac sont interdites.

Produits pharmaceutiques et médicaments

Toute publicité ayant trait aux substances et préparations ou médicaments des tableaux II et III à destination du grand public est interdite.
Plus d’information sur ce site. 

Autres règles

 La loi togolaise interdit toute publicité mensongère ou trompeuse c’est à dire comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire les consommateurs en erreur. La publicité dissimulée est interdite.
Le plagiat est interdit sous toutes ses formes.
Il est interdit de tenter de créer ou d’utiliser une confusion avec d’autres marques, produits, services, entreprises ou organismes.
Est interdite la publicité des médicaments qui ne peuvent être délivrés que sur prescription médicale.
Sont interdits les messages publicitaires relatifs à la promotion des armes à feu, cartouches ou jouets de guerre mais aussi des produits alimentaires, pharmaceutiques et cosmétiques non certifiés et non autorisés à être mis sur le marché.
L’exposition de produits à des fins de publicité pendant toute la durée d’une émission est elle aussi interdite.

L'usage des langues étrangères

La langue utilisée pour la publicité est le français.

Les organes de régulation de la publicité

La Haute Autorité de l’Audiovisuel et de la Communication (la HAAC)