La distribution moderne, telle que les supérettes climatisées, les supermarchés et les petits centres commerciaux, est de plus en plus répandue, détournant des consommateurs loin des marchés extérieurs traditionnels. Alors que la génération plus âgée a encore tendance à préférer les marchés traditionnels, des points de vente modernes sont de plus en plus appréciés pour leurs environnements commerciaux propres, pratiques et conviviaux. De plus, ces points de vente modernes ont attiré des clients avec des promotions et des programmes de fidélisation.

Les supermarchés sont donc de plus en plus le distributeur préféré au Vietnam. En dehors des supermarchés appartenant aux Vietnamiens, un nombre croissant de détaillants et des grossistes étrangers arrivent sur le marché vietnamien. En Janvier 2015 les réformes ont ouvert le secteur de la distribution aux entreprises à capital entièrement étranger. Cette année, le nombre de supermarchés et de magasins de proximité a augmenté, améliorant la concurrence entre les fournisseurs.

Les marchés humides traditionnels et les petits magasins indépendants dominent toujours le marché de détail du Vietnam. Le chiffre d'affaires généré par les détaillants traditionnels en 2019 représentaient 86 % du total des ventes au détail de produits d’épicerie selon GSO.