Une conjoncture favorable
Des indicateurs économiques enviables
Le modèle économique allemand repose sur un maillage dense de plus de 3 millions de PME, qui emploient 70% des salariés, ainsi que sur la vitalité de son commerce extérieur.
Les indicateurs économiques de l’Allemagne sont enviables : l’inflation se situe en dessous de 2%, le taux de chômage ne dépasse pas 5,5% de la population active (5ème meilleure performance en Europe), l’endettement de l’Etat est stable, se situant à 80% du PIB, là où des pays comme France, le Royaume-Uni, l’Espagne ou la Belgique sont endettés à hauteur de 100% de leur PIB. Enfin, les caisses de sécurité sociale présentent un excédent d'environ 30 milliards EUR et les finances publiques affichent un léger excédent.
Le PIB allemand est tiré par le secteur des services (70% de la richesse nationale) et par l’industrie (29% du PIB). Malgré une baisse significative de la contribution de ce secteur ces dernières années, l’Allemagne dispose encore de certaines industries spécialisées, telles que l'ingénierie mécanique, les équipements électriques et électroniques, ainsi que l'automobile et les produits chimiques.
Le secteur agricole allemand contribue à environ 1% du PIB et emploie 1,6% de la population active. Les principales productions agricoles de l’Allemagne sont le lait, le porc et l'élevage du bétail, la betterave à sucre et les céréales. Le pays s'est récemment lancé dans un processus de désindustrialisation de son secteur alimentaire afin de répondre aux attentes de sa population qui plébiscite une agriculture biologique, saine, et plus respectueuse de l’environnement.
- Avec un PIB de 3.000 milliards EUR en 2014, l’Allemagne est la quatrième économie mondiale et la première en Europe
- Taux de croissance du PIB de 1,4% en 2014
- Avec 1.200 milliards EUR de biens exportés en 2013, l’Allemagne est le 2ème exportateur dans le monde
- 212 milliards EUR de services exportés en 2011
Pour résumer
- 12ème pays le plus attractif selon The Economist
- Une main d’œuvre très qualifiée et polyglotte
- Des infrastructures les plus développés en Europe
- 7.3 millions d’emplois précaires peu payés et sans protection sociale
- Intégration de la partie orientale (ex RDA)
- Gestion de la crise de la dette de la zone euro
Le marché Allemand
- L’âge moyen est de 42 ans en Allemagne
- Le taux d’urbanisation de la population est de 75%
- La population active en 2013 se chiffrait à 44,2 millions de personnes. Le taux d’activité de la population est de 59,6%
- Près d'1 habitant sur 5 possède des racines étrangères en Allemagne
- Il faut compter environ 15 jours pour créer une entreprise en Allemagne (moyenne OCDE : 12 jours)
Un marché dynamique
Avec plus de 82 millions d'habitants, le marché allemand est le plus important de toute l'Europe, très compétitif et segmenté, avec une saturation de l'offre dans de nombreux secteurs et produits.
La qualité et les services apportés y sont primordiaux. Les principales zones économiques sont celles de la Rhénanie-Westphalie, du Bade Wurtemberg, de la Bavière, d'Hambourg, de Berlin et d'Hanovre ainsi que Leipzig pour l'ex-Allemagne de l'Est.
Le profil du consommateur
Selon une récente étude, le consommateur allemand a des critères de sélection stricts.
- Pour les biens de consommation durables, les critères seront respectivement la sécurité et la qualité, le prestige, le confort, la commodité, le prix.
- Pour les biens courants, le seul critère déterminant sera le prix.
- Pour les biens d'équipements professionnels, l'obsession de la sécurité induit des critères d'achat centrés sur la qualité, la fiabilité, le suivi du fournisseur et le service après-vente.
Parmi les secteurs de consommation porteurs, on peut citer les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC), les services bancaires et d’assurance, ainsi que la santé.
Les postes de dépenses du consommateur allemand
Des circuits de distribution différents de ceux de la France
La structure de la distribution se caractérise par le nombre important de petits magasins indépendants, le faible niveau de concentration du secteur en comparaison avec les principaux marchés européens (France, Royaume-Uni, Belgique), la faible implantation du format "hypermarché" ainsi que la domination du format « hard discount » et l'importance de la vente à distance. Le chiffre d'affaires de la vente directe en Allemagne s'est élevé à 6,7 milliards EUR en 2013 (avec 25% réalisés par les ventes via Internet). Près de 80% des entreprises allemandes utilisent le marketing direct pour la vente de leurs produits.
En Allemagne, la plupart des PME ont généralement recours à des intermédiaires pour travailler sur un marché de manière indépendante. Les intermédiaires les plus importants sont les franchisés, les agents commerciaux et les distributeurs. Cependant, pour faire des affaires durablement en Allemagne, il est nécessaire de s’implanter sur place afin de rassurer les clients en montrant un engagement à long terme. La succursale est le moyen le plus rapide de créer une entreprise pour un opérateur étranger.
Un champion de l’exportation
Le commerce représente 95% du PIB allemand (OMC, 2013). Avec des exportations qui représentent plus de 50% du PIB, l'Allemagne est un champion de l'exportation. L'excédent commercial allemand a atteint un niveau record en 2013 (198,9 milliards EUR). L'Union Européenne est le premier partenaire commercial de l'Allemagne, environ 60% des exportations et des importations se faisant au sein de l'UE.
En 2013, le pays a exporté près de 1.200 milliards EUR de produits. Parmi les principaux produits exportés par l’Allemagne, on retrouve des automobiles (10% du total des exportations : l’Allemagne est aujourd’hui le troisième exportateur de voitures au monde !) et des médicaments (3,3% du total). Les principaux clients de l’Allemagne en 2013 étaient la France (9% du total des exportations), les Etats-Unis (8,1%), le Royaume-Uni (6,5%) les Pays-Bas (6,2%) et la Chine (6,1%).
La France a importé plus de 91 milliards d’EUR de produits depuis l’Allemagne en 2013, principalement des véhicules aériens (10,1% du total des importations allemandes), des véhicules automobiles (8,4%), du gaz (4,4%) et des médicaments (2,5%).
Les exportations françaises en Allemagne
En 2013, la France a exporté plus de 74 milliards d’EUR de produits à destination de l’Allemagne.
Parmi les principaux produits exportés, on retrouve des véhicules aériens (16% des importations allemandes de produits), des turboréacteurs, turbopropulseurs et autres turbines à gaz (3,3% du total des exportations), des véhicules automobiles (3,2%), des médicaments (3%) et du vin (1,1% des exportations).
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Le Made in France progresse
L’Allemagne est un partenaire incontournable de la France. Et ce ne sont pas les nuages semblant s’accumuler sur la première économie européenne qui en détournent les exportateurs français. La France, 3ème fournisseur de l'Allemagne, a largement profité de la hausse de 2,29% des exportations allemandes.
| Pays | Volumes exportés en 2014 (milliers d’Euros) | Evolution des volumes exportés par rapport à 2013 | Part de marché en 2014 |
|---|---|---|---|
| Pays : Pays-Bas | Volumes exportés en 2014 (milliers d’Euros) : 88 136 522 € | Evolution des volumes exportés par rapport à 2013 : - 1,24% | Part de marché en 2014 : 9,62 % |
| Pays : Chine | Volumes exportés en 2014 (milliers d’Euros) : 79 348 584 € | Evolution des volumes exportés par rapport à 2013 : + 8,14% | Part de marché en 2014 : 8,66% |
| Pays : France | Volumes exportés en 2014 (milliers d’Euros) : 67 552 472 € | Evolution des volumes exportés par rapport à 2013 : + 5,18% | Part de marché en 2014 : 7,37% |
Le poste navigation aérienne et spatiale, premier secteur d’importation de l’Allemagne en provenance de France, s’est envolé (+ 14,74 %). En fait, la quasi-totalité des grands secteurs d’achats par Berlin, à l’exception notable du secteur machines et produits mécaniques (- 8,29 %), ont affiché des augmentations (voir ci-dessous).
Courants commerciaux majeurs de la France vers l’Allemagne.
| Secteurs | Évolution |
|---|---|
| Secteur : Combustibles et minéraux | Évolution : + 33,2 % |
| Secteur : Navigation aérienne et spatiale | Évolution : + 14,75 % |
| Secteur : Boissons et vinaigres | Évolution : + 7,49 % |
| Secteur : Optique | Évolution : + 6,86 % |
| Secteur : Fonte, fer et acier | Évolution : + 5,28 % |
| Secteur : Machines et équipement électriques | Évolution : + 2,5 % |
| Secteur : Automobile | Évolution : + 2,4 % |
| Secteur : Pharmacie | Évolution : + 2,05 % |
| Secteur : Matières plastiques | Évolution : + 1,75 % |
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Des investissements publics de 10 milliards d’euros
Le 14 novembre, l’Office fédéral des statistiques indiquait que le commerce extérieur, notamment les exportations, et les dépenses des ménages allemands avaient permis un léger redémarrage de l’économie au troisième trimestre (+ 0,1 %), permettant ainsi d’éviter à l’Allemagne une « récession technique », après deux trimestres successifs de recul de la croissance.
Pour l’ensemble de l’année, le gouvernement table sur une hausse de 1,2 % du PIB, les principaux instituts de conjoncture et le Fonds monétaire international (FMI) prévoyant, pour leur part, +1,3 %.
L’effacement de la croissance en Allemagne a incité le gouvernement à réviser sa légendaire prudence budgétaire, en annonçant des investissements publics supplémentaires d’ici 2018. Le ministre des Finances, Wolfgang Schlaübe, a ainsi évoqué « un ordre de grandeur de 10 milliards d’euros », répartis entre « le renforcement des finances communales » et « les infrastructures de transport ». Le ferroviaire, la construction, l’éducation ou encore la santé devraient bénéficier des investissements publics.
Tout en répondant aux multiples demandes de ses partenaires européens, comme la France, ou des instances internationales, comme le FMI, l’Allemagne entend maintenir l'équilibre budgétaire. « Faire des dettes en Allemagne ne créerait pas de la croissance en Italie, en France, en Espagne ou en Grèce », affirmait ainsi récemment le vice-chancelier et ministre de l’économie Sigmar Gabriel.
© Le Moci. Novembre 2014Les marchés porteurs
Le secteur ferroviaire
Avec des perspectives de croissance continue, un volume de commandes record de 14,9 Milliards d'Euros en 2013, ou encore l'exportation de la moitié de ses trains et équipements, c´est tout le secteur ferroviaire allemand qui est aujourd´hui en proie à une forte dynamique. Même si Bombardier, Siemens ou encore Alstom en sont les chefs de files, c´est la pluralité du réseau de constructeurs et équipementiers qui fait la richesse de ce secteur.
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Le secteur aéronautique
L’aéronautique allemande, qui privilégie une logique de sous-traitance (75 % de PME), représente une très forte part des exportations de la France outre-Rhin. Au cœur de la relation franco-allemande, ce secteur affiche aujourd’hui un certain optimisme.
Les entreprises françaises qui proposent des produits et des technologies innovants peuvent profiter de cette dynamique, les donneurs d’ordres allemands sont en recherche permanente de facteurs externes de compétitivité.
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Le secteur automobile
Alors que l’industrie automobile française impute à la crise et à la mondialisation ses pertes de volumes et donc de bénéfices, les constructeurs allemands se maintiennent, voire affichent pour certains des taux de rentabilité encore non égalés (VW, +11,2% de chiffre d'affaires en 2012 avec 9,07 millions de véhicules vendus). Seul Opel, filiale du géant GM, reste le maillon faible du secteur avec des chiffres en baisse.
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"Industrie 4.0", l’usine du futur est le nouveau défi de l'Allemagne
"Industrie 4.0" ou le principe de Smart Factory (usine intelligente) est présenté par les allemands comme une 4ème révolution industrielle après la machine à vapeur, la production en grande série ou l’électronique/numérique. Comme les trois premières révolutions, la quatrième se veut source d’une plus grande efficience et d’une productivité plus élevée.
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La pratique des affaires en Allemagne est très structurée
La culture des affaires
- Voici quelques principes fondamentaux de la culture des affaires :
- Prenez le premier contact par téléphone de manière à identifier le bon interlocuteur.
- Soyez ponctuel dans vos rendez-vous, arriver 15 minutes en avance est même bien vu !
- Prévoyez vos rendez-vous à partir de 10 heures jusqu'à 16 heures et évitez l'heure de déjeuner (13h-15h) : la culture des déjeuners d'affaire est moins répandue que dans d'autres pays européens.
- Préparez bien vos rendez-vous avec un argumentaire solide : votre interlocuteur attendra des réponses informatives et bien documentées à ses questions.
- Ne complimentez pas votre interlocuteur qui pourrait alors en être embarrassé.
- Évitez de revenir sur des décisions prises ce qui apparaît dans la logique allemande comme un manque de fiabilité. Si vous devez « ajuster le tir », expliquez-en clairement les raisons.
- Évitez d’établir votre autorité sur le rapport de force. En Allemagne, cette logique passe très mal et est souvent perçue comme « napoléonienne ».
- Confirmez toujours pas écrit les discussions et accords en mentionnant toujours le titre académique de votre interlocuteur.
Comment réussir son implantation en Allemagne ?
- Assurez-vous de la qualité irréprochable de vos produits ou services
- Soyez attentif sur la valeur ajoutée et l'aspect innovant de vos produits mais également sur leur qualité : un avantage compétitif supérieur à celui des fournisseurs allemands (un concept plus innovant, un meilleur rapport qualité-prix, un design novateur…) sera alors requis pour pouvoir les concurrencer.
- Prenez en compte la sensibilité du consommateur allemand au respect de l'environnement : l'aspect écologique des matières premières utilisées fera partie des critères d’achat des clients allemands, tout comme le processus de fabrication et l'enjeu du recyclage.
- Optimisez vos outils de communication et misez sur des relations de confiance
- Veillez également à soigner vos outils de communication : avoir un site internet et des brochures de présentation s'avère indispensable pour véhiculer une image sérieuse de votre entreprise.
- Privilégiez la communication explicite par écrit à la transmission orale de l'information et les documents exhaustifs et argumentés, de préférence rédigés en allemand.
- Entourez-vous d'un partenaire qui maîtrise bien la langue et qui dispose d'une connaissance fine du pays et de ses pratiques commerciales.
Les aides pour s'installer en Allemagne
- Des aides accessibles aux investisseurs étrangers
- De nombreux instruments fiscaux et non-fiscaux (programmes de soutien, aides à la main d’œuvre, garanties publiques…) sont accessibles aux entrepreneurs allemands comme aux entrepreneurs étrangers.
- Ces crédits offrent notamment des taux d’intérêt favorables, des échéances longues et souvent une période exempte de remboursements, destinée à faciliter le démarrage de l’activité outre-Rhin.
Différents programmes de soutien nationaux et européens
Programmes de soutien allemands
| Nom du soutien | Type de soutien | Montant | Institution responsable |
|---|---|---|---|
| Nom du soutien : Startgeld | Type de soutien : Fonds de démarrage | Montant : Jusqu'à 100 000 euros | Institution responsable : KfW |
| Nom du soutien : Gründerkredit | Type de soutien : Prêt universel à la création d'entreprise | Montant : Jusqu'à 10 millions d'euros | Institution responsable : KfW |
| Nom du soutien : Gründungszuschuss | Type de soutien : Subvention à la création d'entreprise | Institution responsable : Bundesagentur für Arbeit |
Un soutien tout particulier est accordé aux Länder situés dans l’Est du pays - Berlin, Brandebourg, Mecklembourg-Poméranie occidentale, Saxe, Saxe-Anhalt et Thuringe – pour combler leur retard économique depuis la réunification du pays.
- Les entreprises peuvent ainsi bénéficier de subventions d’équipements, de structures de recherche et de développement (notamment par l’intermédiaire du Ministère fédéral de l’Economie et de l’Energie) et obtenir des crédits préférentiels ainsi que des garanties.
- Il existe également 5 zones franches - Bremerhaven, Cuxhaven, Deggendorf, Duisburg et Hambourg - qui offrent aux entreprises qui s’y installent un environnement fiscal et réglementaire plus favorable que celui en vigueur dans le reste du pays.
Programmes de soutien français
| Nom du soutien | Type de soutien | Institution responsable |
|---|---|---|
| Nom du soutien : Coface | Type de soutien : Assurances prospections | Institution responsable : Coface Garanties Publiques |
| Nom du soutien : Bpifrance | Type de soutien : Prêts et garanties à l'export | Institution responsable : Bpifrance |
| Nom du soutien : Finances Publiques | Type de soutien : Crédit d'impôt export | Institution responsable : Legifrance.gouv.fr |
Programmes de soutien européens
- L’Union européenne offre également des aides aux petites et moyennes entreprises.
- Disponible sous différentes formes (subventions, prêts, programmes de soutien…)
- Cette assistance peut être obtenue :
- soit directement auprès de la Commission européenne
- soit par l’intermédiaire des programmes gérés au niveau national, notamment les fonds structurels et d’investissement européens dont le Fonds Européen de Développement Régional (FEDER).
Les pratiques bancaires dans le pays
Le virement est le moyen de paiement privilégié et le plus usuel en Allemagne. Sachez néanmoins que le prélèvement est très fréquent en B2B ou B2C.
- Avantages du prélèvement : rapidité, faible coût et initiative du paiement.
- Conditions pour prélèvement : être titulaire d’un compte et avoir l'accord de sa banque allemande avant de proposer ce moyen de paiement aux clients allemands.
- 2 types de prélèvements :
- le "Einzugsermächtigung - prélèvement par autorisation" (type facture EDF, Telecom, VPC, revendeurs...) mais droit de rétractation pendant un délai de 6 semaines.
- le "Abbuchungsauftrag - prélèvement par ordre de débit" (nécessite l'accord écrit du débiteur et un mandat remis par le débiteur à sa banque – crédit sous 48 h).
Nous vous déconseillons le chèque qui est opposable à tout moment.
Les moyens de paiement avec l'Allemagne
| Utilisation courante | Utilisation faible ou nulle | |
|---|---|---|
| Chèque d'entreprise | ||
| Chèque de banque | ||
| Virement SWIFT | ||
| Lettre de change | ||
| Billet à ordre | ||
| Remise docum. | ||
| Crédit docum. | ||
| Prélèvement |
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Ils réussissent en Allemagne
Tim Schippelbaum
Retail manager, Comptoir des Cotonniers GMBH
« Un gros potentiel de progression de la marque sur le long terme »
Arrivée en 2006 en Allemagne, l’enseigne Comptoir des Cotonniers a réussi une belle percée avec 14 boutiques, installées dans les principales villes du pays : Berlin, Cologne, Düsseldorf, Francfort, Hambourg, Munich, etc. Le marché est pourtant hyperconcurrentiel : la taille (81 millions d’habitants), le dynamisme de la consommation et le pouvoir d’achat élevé attirent les principales marques du secteur, aussi bien du luxe que du moyen et bas de gamme. Mais Comptoir des Cotonniers a réussi à tirer son épingle du jeu en se différenciant et en misant sur la bonne image de la mode française en Allemagne. « Les consommatrices allemandes apprécient les produits français. Paris reste la capitale mondiale de la mode : c’est un atout essentiel » affirme Tim Schippelbaum, retail manager de la filiale allemande de Comptoir des Cotonniers.
L’enseigne se distingue en proposant « un produit de qualité à un prix abordable à toutes les catégories de la clientèle» précise Tim Schippelbaum. L’offre est la même qu’en France et les produits tels que chaussures et accessoires rencontrent un vif succès. Au cours des trois dernières années les ventes ont progressé de manière régulière, confirmant l’adéquation du concept avec la demande. « Cette marque a un très gros potentiel de progression : à terme, je pense que nous pourrions avoir entre 60 et 70 magasins en Allemagne » conclut Tim Schippelbaum.
Denis Lesgourgues
Co-propriétaire Laubade et Domaines Associés (LEDA)
« Dans un marché très concurrentiel, nous parions sur la qualité »
Au cours des dix dernières années, le marché allemand du vin a connu une profonde mutation avec notamment la montée en puissance de la grande distribution, une concurrence croissante des producteurs étrangers (Italie, Espagne, etc.) et des prix tirés à la baisse. Ce contexte a durement touché les producteurs français qui ont été contraints de changer leur fusil d’épaule. « Nous avons complètement réorienté notre stratégie en nous positionnant sur le secteur des vins traditionnels» explique Denis Lesgourgues, co-propriétaire de Laubade et Domaines Associés (LEDA), une société basée à Saint André de Cubzac (33), qui commercialise les vins des Vignobles Lesgourgues. En Allemagne, les ventes concernent essentiellement deux crus bordelais : le Château Haut Selve et le Château Loumelat.
Ces produits sont vendus, via un agent, à des cavistes indépendants et à des restaurants. Sur le segment des vins traditionnels, la concurrence est également rude. Mais le marché allemand demeure intéressant en raison du niveau élevé du pouvoir d’achat et de l’existence d’une couche de consommateurs friands de produits traditionnels de qualité. « Ce n’est pas un des marchés qui progressent le plus dans le monde mais il peut réserver d’excellentes surprises » affirme Denis Lesgourgues. Un article élogieux paru en février 2014 dans la revue spécialisée Vinum sur le Château Haut Selve Blanc 2012, a suscité un regain d’intérêt immédiat de la part des acheteurs allemands. La preuve que le pari sur la qualité est toujours gagnant.
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Hors-Série réalisé en collaboration avec Le Moci et la Chambre de Commerce Franco-Allemande.
